海倫司之外，一大批企業大佬正在“組團”齊聚小酒館賽道，等待重塑小酒館行業格局。
日前，華潤在其官方微信公眾號的文章中稱：華潤雪花啤酒推出JOR BREW酒館。繼青島啤酒、燕京啤酒、江小白、瀘州老窖后，小酒館賽道再迎傳統酒企。
(資料圖片僅供參考)
吸引各大酒企競折腰，小酒館的生意到底有多香？在大佬們的共同推動下，小酒館的未來又正在走向何方？
01
“雪花”酒館長這樣
華潤官方曾表示，公司從去年就已經開始規劃小酒館發展，推動小酒館在國內各大區域落地。
華潤官方微信公眾號發布的信息顯示：“JOR BREW酒館是一個集品牌、渠道、營銷、粉絲運營于一身的雪花伙伴專屬的可持續發展的商業模式”。目前計劃推出三種形態，分別為旗艦店、社區店、嵌入店，雪花作為品牌方賦能和支持。
圖源：華潤微信公眾號
在華潤官方發布的圖片，咖色金屬風+潮流元素（滑板）的植入，呈現出一個潮范十足的社交空間。
作為一個深耕啤酒多年，渠道網絡遍布全國各地的酒企，“雪花”小酒館引起業內關注。對于華潤雪花來說，現有且強大的產品研發體系、產能，以及供應鏈系統等，都將成為其布局小酒館生意的“先天優勢”。
但同時，傳統酒企根深蒂固的品牌形象使然，華潤雪花的JOR BREW酒館也好，其他傳統酒企打造的小酒館也好，要想真正融入年輕人，還需要經歷長時間的認知教育，讓品牌的傳統形象和酒館的時尚調性進行充分的磨合。
02
雪花瞄上小酒館
打的什么主意？
按照華潤雪花方面透露的信息，華潤雪花覬覦酒館生意已久。
為何幾大傳統酒企齊齊瞄準了小酒館的生意？結合當下傳統酒業的發展現狀，以及幾大酒企的戰略布局，飲Sir對華潤雪花對小酒館的布局做出了幾點猜想。
1、與高端化布局形成呼應助力
近兩年，高端化成為啤酒行業進階，品牌突破發展的關鍵入口。特別是在2020年以后，啤酒行業明顯進入存量競爭時代，在存量市場中尋找增量，華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯五大頭部品牌開始集體發力高端市場。
華潤啤酒2021年營收增幅為6.19%，凈利潤增幅則為11.05%；青島啤酒營收增幅為8.67%，凈利潤增幅則達到了43.34%。關于凈利潤增長，頭部酒企們均提到了對中高端產品的布局。但同時，頭部酒企對中高端市場的滲透又不局限于產品。華潤雪花董事長侯孝海曾表示，高端酒只是高端化的重要組成部分。
由此推測，小酒館，或是華潤雪花打造的“高端化消費場景”，它與華潤雪花的高端化步調形成呼應，讓高端化在產品之外有了更具象、更具辨識度的輸出形式。
2、加碼年輕化形象
飲品領域，酒水不分家。以元氣森林品牌、新茶飲品類為代表，“水”已經領先一步走向“年輕化”，“酒”的年輕化勢在必行。
值得特別注意的是，近兩年 “微醺經濟”的盛行，為酒的年輕化創造了沃土。在這種背景下，讓產品沉浸至 “微醺場景”且切中年輕人“夜生活”需求的小酒館順勢崛起，酒館連鎖品牌海倫司的上市，更是為小酒館行業打開了新篇章。
那么，華潤雪花等傳統酒企打造小酒館，很大程度上也是促進品牌年輕化的一大舉措。通過小酒館，打開年輕人對話的通道，展現品牌時尚潮流的一面，這一點，從華潤雪花JOR BREW酒館的場景設計中也不難看出。
圖源：華潤雪花微博視頻號截圖
3、強化體驗式營銷
近兩年，啤酒的營銷方向發生了翻天覆地的變化。一是從線下延伸到了線上，“線下+線上”已經成為啤酒品牌營銷的標配；二是從渠道延伸到了內容，越來越多的品牌開始通過短視頻內容、線下體驗店等方式強調體驗營銷，以更具體的內容貼近年輕人的生活場景。而小酒館?“恰好”為消費者集中體驗產品提供了一個極具氛圍感的場景。
03
入局正當時？
口罩常態化的局勢，并未擋住酒企組團殺入小酒館的熱情。小酒館的生意到底有多香？此時入局，是否正當時？
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國小酒館行業市場規模約1280.4億元。隨著夜間經濟規模的持續上升，小酒館類業態還將持續發展，預計2023年中國小酒館行業規模將達到1487.8億元。資本方面，僅在2021年8和9月兩個月，小酒館賽道就發生了5次融資。賽道規模方面，酒館行業新注冊企業也逐年增多，截至2021年底，中國小酒館相關企業總注冊量達14658家。
圖源：海倫司官方微博
創業者涌入、企業關注、資本入駐……種種跡象表明，小酒館行業表現出了勃勃生機。但小酒館生意真如想象中樂觀嗎？并不是！熱鬧景象的背后，是包括頭部品牌、跨界大佬等在內，都還在進擊的路上不斷試錯、摸索。
1、入局者眾多，但成氣候者鮮見
小酒館這塊“香餑餑”不僅吸引了傳統酒企，還吸引了一大票餐飲企業。比如奈雪的茶、星巴克、海底撈等品牌紛紛通過投資或者打造副牌的方式布局小酒館。只不過，與傳統酒企有所不同，大多數餐飲品牌打的是“日咖夜酒”的生意。
與酒相比，咖啡的門檻相對較低，所以在業內有著“三百六十行，行行做咖啡”的說法。跨界咖啡領域里已經不乏做出名堂的品牌，但在跨界小酒館的賽道上，大家幾乎都還掙扎在“起跑線”上。也正因如此，業內對傳統酒企的入局抱有極大的期待，畢竟，傳統酒企擁有供應鏈的關鍵競爭力。
目前看來，傳統酒企和餐飲行業等跨界者中能否迎來出色的攪局者，還有待時間驗證。
2、行業集中度較低
大盤來看，小酒館市場規模已達千億。中國連鎖經營協會的數據顯示，2020年小酒館市場前五大公司的收入僅占2.2%的市場份額。截至目前，小酒館行業集中度非常低，市場格局較為分散，這意味著，小酒館行業未來擁有極大的連鎖化空間。
簡言之，小酒館目前還處在“有品類，無（少）品牌”的狀態，這也是吸引資本和企業的一大主因。但就目前來看，頭部小酒館的日子也并不好過。海倫司2022年上半年報顯示，海倫司上半年總營收8.74億元，同比增長0.6%，凈虧損達到3.04億元，經調整凈虧損9990萬元，虧損擴大超12.5倍。
從這里不難看出，無論是跨界新人還是頭部大佬，對小酒館的生意都需要一邊走一邊摸索。
飲Sir說：
從行業增長表現，以及連鎖化趨勢來看，現在或許正是資本和企業搶占小酒館品類紅利的時刻。但口罩常態化的現狀，為這波紅利帶來了太多的不確定性。相對于其他餐飲品類，酒館更注重線下社交場景，這導致小酒館行業受到的沖擊更大，這也是海倫司虧損的主因。
綜上所述，口罩褪去，才是小酒館行業充分釋放品類紅利，甚至實現井噴式發展的時刻。提前布局的資本和企業，也在等待那一刻的到來。
