媒介環(huán)繞之下，虛擬造物頻繁登場。
1月10日，百度舉辦Create大會(huì)，李彥宏親自站臺(tái)講解未來技術(shù)布局，足見其重視程度。
前期宣傳片中，百度AI數(shù)字人希加加以形象代言人的姿態(tài)引出本屆Create大會(huì)的主題。以技術(shù)的化身串聯(lián)技術(shù)的展演，百度做了有效的嘗試。
(資料圖)
但這次展示僅是淺嘗輒止，數(shù)字人作為點(diǎn)綴上場后便無下文，也隱約體現(xiàn)了當(dāng)下數(shù)字人尷尬的現(xiàn)狀。
互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)實(shí)世界的開發(fā)已近飽和，無論是移動(dòng)終端的硬件水平還是用戶使用時(shí)間，都將達(dá)到現(xiàn)有技術(shù)條件下的極限。如何邁進(jìn)虛擬世界，找到新的增量，數(shù)字人一度被認(rèn)為是最普適的解決方案。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模，分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計(jì)2025年分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元，增長態(tài)勢強(qiáng)勁。
越來越多的數(shù)字人被創(chuàng)造，企業(yè)開始以推出虛擬形象作為展示技術(shù)力的窗口。2022年的“數(shù)字名人”榜上，既有洛天依這種老牌虛擬偶像，也有柳夜熙、嘉然、冷鳶yousa等新生IP知名度漸起。
耀眼的數(shù)據(jù)難以掩蓋數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的磕磕絆絆，蓬勃生長的表象背后，若要追問其商業(yè)模式與應(yīng)用邏輯，仍舊略顯模糊且充斥爭議。目前市場重點(diǎn)關(guān)注的交互性數(shù)字人中，成本與實(shí)用性的問題尚未解決，人格身份運(yùn)營也多受詬病。
數(shù)字人是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)向的一個(gè)標(biāo)志，作為更宏觀的元宇宙構(gòu)想中的一環(huán)，需要引起一系列連接與關(guān)系的變化，以構(gòu)建新的社會(huì)行動(dòng)場域，開拓新的商業(yè)情境。
而目前的數(shù)字人應(yīng)用很大程度上仍然困囿在舊有的邏輯，只是包裹了新潮技術(shù)的皮，缺少一些真正的、徹底的革新。
降本增效，有待檢驗(yàn)
交互性數(shù)字人在市場應(yīng)用中主要有服務(wù)型與身份型兩大類，服務(wù)型主要針對(duì)B端市場，將數(shù)字人看做高效智能組件，為企業(yè)提升產(chǎn)能、降低成本。
這種工具思維遵循著智能生產(chǎn)邏輯，數(shù)字人也確實(shí)有其功能優(yōu)勢。直觀可感的視覺形象讓數(shù)字人區(qū)別于傳統(tǒng)的AI助手，可以作為數(shù)字員工替代真人服務(wù)，且通過智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)能夠完成簡單內(nèi)容生產(chǎn)、提供相應(yīng)服務(wù)。
人化形體的優(yōu)勢在于，這類數(shù)字員工能夠介入的場景更為豐富，尤其在陪伴性服務(wù)業(yè)中能夠大量節(jié)省人力。因此，虛擬主播成為各大媒體重點(diǎn)投資對(duì)象。
2021年的數(shù)據(jù)顯示，中國直播人才需求量和人才缺口分別為1200萬和800萬，彼時(shí)就曾預(yù)測這一缺口在五年內(nèi)還會(huì)持續(xù)增長。視頻與電商的火熱并未退燒，穿插其中的直播還在不斷擴(kuò)大應(yīng)用版圖。引入數(shù)字人理論上可以完美解決這一人才缺口問題。
一方面，數(shù)字人主播如果能實(shí)現(xiàn)高效復(fù)制、規(guī)模化生產(chǎn)，可以填補(bǔ)主播人才的空缺。同類型直播間的數(shù)據(jù)與智能處理模式直接批量應(yīng)用，就能省去主播人才培養(yǎng)的時(shí)間與資金成本。
另一方面，數(shù)字人主播可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全時(shí)在線，真人主播所不能覆蓋的特殊時(shí)間場景在數(shù)字人這里不成問題。此外，數(shù)字人的外觀表現(xiàn)與行為動(dòng)態(tài)可以實(shí)時(shí)調(diào)適，“定制化私人主播”的概念也讓其更具有競爭力。
以京東云研發(fā)的AI直播數(shù)字人-靈小播為例，這款產(chǎn)品可應(yīng)用于京東、快手、拼多多等直播平臺(tái)，通過智能驅(qū)動(dòng)數(shù)字人在直播間實(shí)現(xiàn)商品介紹、實(shí)時(shí)互動(dòng)、才藝表演等功能。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路很清晰，挖掘非熱門時(shí)段的用戶增長，壓縮直播運(yùn)營成本，以多變的數(shù)字人形象吸引關(guān)注。
理論上的可行性忽視了消費(fèi)者的需求也在日益更新。
直播行業(yè)經(jīng)歷了前些年的野蠻增長，內(nèi)容同質(zhì)化、主播交流技術(shù)不合格的直播間早已被市場淘汰。形成直播消費(fèi)習(xí)慣的用戶相對(duì)從前更具主動(dòng)性，會(huì)對(duì)直播主導(dǎo)者的業(yè)務(wù)能力多有挑剔，而這恰好是服務(wù)型數(shù)字人的痛點(diǎn)。
仿真程度有限，數(shù)字人機(jī)械化的動(dòng)作模組與僵硬的語言反饋使其很難生產(chǎn)高質(zhì)量的情感伴隨體驗(yàn)。智能驅(qū)動(dòng)程式單一，數(shù)字人也無法處理許多復(fù)雜問題或應(yīng)對(duì)突發(fā)場景。
只能處理簡單場景，與其高昂研發(fā)成本之間形成了投入產(chǎn)出的巨大不對(duì)等。目前虛擬主播的實(shí)際應(yīng)用多是以協(xié)助真人主播或偶爾出場增強(qiáng)話題與趣味性為主，真人員工與數(shù)字員工協(xié)同工作是較為現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用方案。要真正實(shí)現(xiàn)降本增效，數(shù)字人還有很大的技術(shù)與研發(fā)思路進(jìn)步空間。
新瓶裝舊酒
相比于強(qiáng)調(diào)技術(shù)產(chǎn)能的服務(wù)型，數(shù)字人更大的野心在于面向C端用戶的身份型數(shù)字人。
“人格”是數(shù)字人區(qū)別于其他虛擬造物的核心點(diǎn)。
圍繞人進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)與信息輸出對(duì)于受眾而言有天然的矚目性與親和力。目前已經(jīng)推出的身份型數(shù)字人主要集中在游戲、傳媒領(lǐng)域，通過打造虛擬偶像或虛擬IP，匯聚流量與粉絲，進(jìn)而變現(xiàn)。
實(shí)際上，這類人格化營銷的思路并不新鮮，廣告營銷史上有過不少經(jīng)典案例。利用人化形象搭建一個(gè)與消費(fèi)者溝通的中介，從而與其產(chǎn)生社交層面的情感鏈接。“虛擬人形”可以在特定場景中與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，不僅有利于塑造產(chǎn)品形象、說服購買，更能夠創(chuàng)造出額外的符號(hào)價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意支付更高的溢價(jià)購買產(chǎn)品和服務(wù)。
玩轉(zhuǎn)這類運(yùn)營思路的企業(yè)有很多，比如國人的一代童年回憶，海爾兄弟。27年前，動(dòng)畫片《海爾兄弟》風(fēng)靡全國，成為了家喻戶曉的IP，直到現(xiàn)在，海爾集團(tuán)仍然在不斷更新這一虛擬形象的表現(xiàn)形式。成功打造一個(gè)IP能夠帶來極大的商業(yè)價(jià)值，不僅在圍繞虛擬形象展開的劇集中強(qiáng)化了品牌定位與科技標(biāo)簽，又通過內(nèi)容產(chǎn)品的傳播打開了知名度。
但身份型數(shù)字人的方向似乎跑偏了。
數(shù)字人的虛擬創(chuàng)制技術(shù)更成熟，表現(xiàn)形式也更加豐富，卻丟失了人格化運(yùn)營的精髓。一是缺乏“人格”敘事，虛擬形象只是展現(xiàn)技術(shù)力的人形軀殼，沒有賦予其作為個(gè)體的獨(dú)特設(shè)定。
談?wù)摂?shù)字人的生成，話題總圍繞在技術(shù)表現(xiàn)力的升級(jí)。各家技術(shù)研發(fā)路徑不同，但都是朝著精進(jìn)動(dòng)態(tài)表現(xiàn)力上努力。虛擬形象在表情、口型、毛發(fā)、骨骼動(dòng)態(tài)、布料實(shí)時(shí)演算等外形上精益求精，最終打造出的成品卻是一個(gè)精致的人偶，能帶來一時(shí)驚異，難以吸引消費(fèi)者投注感情，建立“人際”聯(lián)系。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，即便是深度二次元愛好者，虛擬偶像的垂直用戶，愿意為虛擬偶像消費(fèi)的預(yù)期金額也集中在300元以下。
對(duì)比真實(shí)偶像產(chǎn)業(yè)的粉絲購買力，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)不夠看。而針對(duì)虛擬偶像的評(píng)價(jià)，有64.4%的用戶認(rèn)為其缺乏感情，53.1%認(rèn)為其缺乏獨(dú)特性。消費(fèi)者對(duì)身份型數(shù)字人的整體印象停留在流水線生產(chǎn)的工業(yè)制品，數(shù)字人沒有創(chuàng)造新的文化消費(fèi)選擇。
二是缺乏長期運(yùn)營規(guī)劃。
IP不能速成，人化形象的敘事模式是動(dòng)態(tài)的，一個(gè)完整的數(shù)字人格打造需要長期連貫的運(yùn)營維護(hù)。不僅要在故事性、人設(shè)、話題點(diǎn)上持續(xù)更新，開發(fā)配套文娛產(chǎn)品、與消費(fèi)者保持互動(dòng)，也要對(duì)其技術(shù)基底進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)。然而現(xiàn)下初具知名度的數(shù)字人形象都缺乏“售后服務(wù)”，亮相的熱度過去之后，后繼無力的問題始終沒有解決。
拼圖元宇宙
從更宏觀的角度來講，數(shù)字人是最理想的元宇宙入口，通過與虛擬數(shù)字人的交互進(jìn)行虛擬生產(chǎn)和勞動(dòng)，形成虛擬世界的社會(huì)關(guān)系和結(jié)構(gòu)。所以各大企業(yè)紛紛選擇以數(shù)字人入局元宇宙，搶下先手棋。
但數(shù)字人所遭遇的根本阻力與元宇宙相同，是現(xiàn)實(shí)世界的受眾還沒有完全準(zhǔn)備好進(jìn)入一個(gè)萬物皆媒，全面虛擬的數(shù)字世界。
這種落差可能體現(xiàn)在受眾對(duì)數(shù)字人仿真效果的接受障礙上。
比如恐怖谷效應(yīng)理論提出，機(jī)器人外貌形象的擬人化程度越高，受眾對(duì)機(jī)器人的情感反應(yīng)越積極，但當(dāng)機(jī)器人與真人的相似程度到達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，受眾反而會(huì)覺得非常不適與反感。受眾對(duì)于“數(shù)字類人體”還存有現(xiàn)實(shí)-虛擬的認(rèn)知隔閡，沒有跨越這個(gè)障礙，數(shù)字人無法真正落地，嵌入人類的生產(chǎn)與生活之中。
此外，虛擬的數(shù)字世界是一個(gè)整體系統(tǒng)，虛擬“人”“場”“物”的交互缺一不可，否則難以形成自洽的數(shù)字生態(tài)。
只有在沉浸式交互場景中，有充足的虛擬物品、虛擬貨幣這類物質(zhì)資源，數(shù)字人才能充分發(fā)揮連接器的作用，盤活整個(gè)系統(tǒng)。這三者也是構(gòu)建元宇宙所必須的拼圖。
而現(xiàn)在的情況是，數(shù)字人被孤立地拋擲到市場上，將其視作現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬奇觀”進(jìn)行售賣。不僅少有聯(lián)動(dòng)虛擬場景建設(shè)與虛擬物質(zhì)生產(chǎn)，也未強(qiáng)調(diào)其數(shù)字世界引路者的功用。
碎片化的展示與零散的交互體驗(yàn)無益于數(shù)字人長遠(yuǎn)發(fā)展，要進(jìn)入集中訪問和消費(fèi)虛擬體驗(yàn)的元宇宙世界，數(shù)字人必須盡快擺脫“吉祥物”的身份。
總體而言，數(shù)字人是一項(xiàng)值得投資的生意。有政策扶持，有需求市場，可以集中實(shí)踐最新技術(shù)成果，也可以探索新的增長點(diǎn)，給元宇宙開發(fā)做鋪墊。
但當(dāng)前的數(shù)字人實(shí)踐仍處于懸浮狀態(tài)，要想處理這個(gè)來自未來世界的命題，就得擺脫慣性，從全新的維度審視數(shù)字人的存在，思考數(shù)字人的未來。
關(guān)鍵詞： 市場規(guī)模超1000億的數(shù)字人 畫皮難畫骨
