上市一周年，夢天家居交出了自己的答卷：據夢天家居披露的財報顯示，2022年前三季度實現營業總收入9.4億元，同比下降2.3%；實現歸母凈利潤1.29億元，同比增長22.5%。營收微降、凈利潤大增，在外部市場環境不利的情況下，夢天家居仍展現出超強的韌性。這得益于2022年以來以募集資金投資項目建設為抓手，拓寬融資渠道，加快品牌渠道和信息系統建設，全面打造夢天水漆木作門、墻、柜一體化的產品體系。
(資料圖)
作為夢天家居操盤手的屈凡軍，自2019年統攬夢天家居營銷工作以來，在夢天從木門向門墻柜一體化的木作戰略轉型中扮演著至關重要的角色，不斷推動夢天向新的目標進發。2022年11月初，在夢天家居上市一周年之際，屈凡軍從實戰者的視角一一解讀發展戰略、門店升級、口碑建設、數字營銷等方面，將夢天家居在轉型中的收獲與挑戰和盤托出，展現出企業對行業的深耕、對市場的敬畏和對社會的責任。
夢天家居副總經理屈凡軍
以下為對話實錄：
一、關于發展戰略
問：在智能制造戰略、水漆健康戰略、木作戰略以及云戰略四重驅動賦能下，夢天家居未來的“變革”，將呈現于哪些方面？
屈凡軍：夢天家居還是將以木作戰略為導向，堅持提供門墻柜一體化高端完整木作解決方案，在智能制造戰略、水漆健康戰略、云戰略的加持下，圍繞用戶需求，不斷升級產品品質，提升終端門店的綜合服務能力與組織效率，完善用戶體驗，以更具溫度的服務，保障用戶在接觸夢天和使用夢天的全流程中對夢天品牌的認可。
問：消費升級助推產業升級，從木門到木作，從賣門到賣整體空間，從賣單品類產品轉向賣解決方案，夢天家居如何重構營銷體系、供應鏈體系、研發體系、交付體系？
屈凡軍：“從木門到木作”的升級是受用戶消費需求所驅動。夢天家居秉持從終端來到終端去的業務模式。就是從接到意向客戶的需求，到總部把這個產品生產出來，最后送到業主家里安裝交付完之后，讓客戶滿意的過程。我們可以分解成4步關鍵點：營銷、供應、研發、交付，一系列動作的背后邏輯都是以市場、以用戶為中心去做延展、重構升級。不管時代如何變化，企業要解決的本質問題還是用戶需求的個性化和多樣化問題，要突破這個天花板，尋求更大的一種市場規模，其實本質問題還是通過標準化，提升組織效能。
問：從單品到多品的一體化定制成為趨勢，做柜子的在做門，做門的在做墻和柜，夢天做門墻柜一體化的優勢在哪里？
屈凡軍：夢天品牌是從木門走過來的，木門還是核心優勢，對制造工藝、涂裝的把控、對產品的標準化制造、對門墻柜一體化的關鍵部位鏈接都能很好的實現，而且能夠適應更大體量的設計方案的呈現和落地。
我們的經銷商團隊在多年經營夢天品牌的過程中，形成對木作的理解和承接能力，這是我們前進的基石。當夢天家居的產品力和交付力，與前端的運營能力和承接能力形成良性循環，這就是夢天家居在這個賽道上的優勢所在。
二、關于門店升級
問：在門墻柜一體化戰略下，夢天家居在實體店面升級改造方面做了哪些動作？
屈凡軍：在家居行業新業態下，夢天家居“門墻柜一體化”戰略發展，機遇與挑戰并存，從2019年提出“木作戰略”至今，夢天家居已經完成了大多數木門門店的店面升級改造，同時推動經銷商對運營體系和團隊結構、渠道結構做出相應調整，配備云店、云設計、云客三大數字化系統工具，快速出具完整木作解決方案，提升用戶體驗，實現所見即所得。
問：以徐州夢天為例，針對不同客戶群體，做了木作標準店、木作體驗店和木作綜合店，三種店的定位分別是什么？
屈凡軍：終端多店態化運營遵循精準定位客戶群體，針對消費對象及各類定制化需求，提供便利。木作標準店承接門墻柜一體化完整木作解決方案，構建六大生活場景，滿足消費者需求；木作體驗店瞄準“80后”“90后”主流群體，品質與性價比共存，為家庭提供剛需為主；木作綜合店配套夢天水漆各品類全系列產品，機動性貼合消費者多樣化需求。
問：門店始終圍繞著用戶群體，夢天木作在未來的終端店面上，將如何為用戶提供更好的用戶體驗場景？
屈凡軍：終端店面本身就是用戶的體驗場景，用戶會根據店面，與自己的家裝風格和自己的裝修需求做匹配，所以夢天家居也會不斷完善和迭代店裝，讓更風格化、更多元化的店面面對不同的用戶群體。此外，夢天家居布局與完善數字化系統——云設計、云店、云客，三大系統重構了新時期數字化的人貨場，通過數據精準地抓取用戶意愿，能夠快速、敏捷地給出整體解決方案，在整個過程中，門墻柜一體化戰略與數字化是同步并行、相融共生的關系，通過將實體和線上相結合，以達到更好的用戶場景體驗。
三、關于口碑建設
問：2022年以來，夢天家居圍繞品牌營銷方面做了哪些布局？
屈凡軍：第一，推動經銷商與設計師之間的合作，挖掘新的流量入口，以夢天木作家居美學大師匯、設計共生等設計師活動的落地，布局設計師營銷渠道，憑借設計師資源的拓寬與深度運營，建立設計師生態圈，提升整體客單值，實現了市場份額的提升，品牌口碑的擴散。
第二，簽約中國航天基金會，成為中國航天事業合作伙伴，通過航天IP打造與持續的事件營銷，提升品牌高度，彰顯品牌實力，加強與用戶之間的情感共鳴，傳承航天精神、助力航天夢。
問：現在消費主力偏年輕化，夢天家居在布局門墻柜一體化戰略上，將如何吸引這部分客戶？
屈凡軍：區別于傳統的歐式和美式，夢天家居近年來推出的產品包括新現代、新經典、新中式三大主流風格，我們針對不同客戶群體的裝修需求，提供了更多的產品選擇、風格選擇，產品從原來的單一木門到現在的“門墻柜一體化”解決方案，做到所見即所得。同時，通過設計師渠道的建設，持續做品牌的曝光和產品和服務能力的呈現，向更多年輕消費群體呈現夢天品牌力和產品力。
問：對消費者來說，木作產品的設計、安裝等服務至關重要，夢天家居如何提升經銷商的服務能力？
屈凡軍：夢天家居主要從兩方面提升經銷商服務能力：一是經銷商的團隊人才培養，包括運營團隊、銷售團隊、設計團隊和服務團隊，通過系統化的專業培訓，提升團隊的整體業務能力與服務能力；二是借助數字化手段提升整體運營能力，通過云設計、云店和云客的終端應用，更清晰的了解客戶需求，提升設計方案的呈現能力，從而獲得更高的訂單轉化率和承接力。
四、關于數字營銷
問：數字化時代，夢天在家居新零售方面做了哪些布局？
屈凡軍：夢天家居集中在“人、貨、場”三個方面布局。“人”對應著品牌的服務群體，品牌通過互聯網數據、分析社交場景的偏好分析，精準定位客戶群體，清晰地了解用戶的喜好；“貨”則對應著產品和服務，品牌可以提供的內容；“場”對應著銷售場景，例如線上線下的銷售平臺。
傳統終端門店成本高，轉化低，夢天家居通過研究“新零售”概念精髓，在傳統門店里進行產品陳列升級，加入了產品化的體驗，同時通過云店、云設計、云客三大數字化系統的建設與落地，快速響應消費者需求。此外，夢天家居也在大力布局以內容和短視頻為主的線上推廣和引流，采用線上流量賦能銷售前端，刻畫精準客戶畫像，高效傳達信息，吸引更多客戶。
問：從傳統的廣告到短視頻流行的當下，夢天家居應該如何做，才能觸達更多的消費者？
屈凡軍：面對目前流量來源較為分散的狀態，夢天家居選擇全域流量運營模式來迎戰，以更好實現流量賦能，助力終端銷售，觸達更多消費者。
第一，通過“互聯網+”的模式，選擇符合自己城市流量結構的線上運營模式。對當地消費者進行分層，喜好歸類，推出活動信息及品牌塑造。
第二，加大線上內容制造，指導終端門店的直播，實現“店店播”的日常銷售動作。
