上市一周年，夢天家居交出了自己的答卷：據(jù)夢天家居披露的財報顯示，2022年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入9.4億元，同比下降2.3%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.29億元，同比增長22.5%。營收微降、凈利潤大增，在外部市場環(huán)境不利的情況下，夢天家居仍展現(xiàn)出超強的韌性。這得益于2022年以來以募集資金投資項目建設為抓手，拓寬融資渠道，加快品牌渠道和信息系統(tǒng)建設，全面打造夢天水漆木作門、墻、柜一體化的產品體系。
(資料圖)
作為夢天家居操盤手的屈凡軍，自2019年統(tǒng)攬夢天家居營銷工作以來，在夢天從木門向門墻柜一體化的木作戰(zhàn)略轉型中扮演著至關重要的角色，不斷推動夢天向新的目標進發(fā)。2022年11月初，在夢天家居上市一周年之際，屈凡軍從實戰(zhàn)者的視角一一解讀發(fā)展戰(zhàn)略、門店升級、口碑建設、數(shù)字營銷等方面，將夢天家居在轉型中的收獲與挑戰(zhàn)和盤托出，展現(xiàn)出企業(yè)對行業(yè)的深耕、對市場的敬畏和對社會的責任。
夢天家居副總經理屈凡軍
以下為對話實錄：
一、關于發(fā)展戰(zhàn)略
問：在智能制造戰(zhàn)略、水漆健康戰(zhàn)略、木作戰(zhàn)略以及云戰(zhàn)略四重驅動賦能下，夢天家居未來的“變革”，將呈現(xiàn)于哪些方面？
屈凡軍：夢天家居還是將以木作戰(zhàn)略為導向，堅持提供門墻柜一體化高端完整木作解決方案，在智能制造戰(zhàn)略、水漆健康戰(zhàn)略、云戰(zhàn)略的加持下，圍繞用戶需求，不斷升級產品品質，提升終端門店的綜合服務能力與組織效率，完善用戶體驗，以更具溫度的服務，保障用戶在接觸夢天和使用夢天的全流程中對夢天品牌的認可。
問：消費升級助推產業(yè)升級，從木門到木作，從賣門到賣整體空間，從賣單品類產品轉向賣解決方案，夢天家居如何重構營銷體系、供應鏈體系、研發(fā)體系、交付體系？
屈凡軍：“從木門到木作”的升級是受用戶消費需求所驅動。夢天家居秉持從終端來到終端去的業(yè)務模式。就是從接到意向客戶的需求，到總部把這個產品生產出來，最后送到業(yè)主家里安裝交付完之后，讓客戶滿意的過程。我們可以分解成4步關鍵點：營銷、供應、研發(fā)、交付，一系列動作的背后邏輯都是以市場、以用戶為中心去做延展、重構升級。不管時代如何變化，企業(yè)要解決的本質問題還是用戶需求的個性化和多樣化問題，要突破這個天花板，尋求更大的一種市場規(guī)模，其實本質問題還是通過標準化，提升組織效能。
問：從單品到多品的一體化定制成為趨勢，做柜子的在做門，做門的在做墻和柜，夢天做門墻柜一體化的優(yōu)勢在哪里？
屈凡軍：夢天品牌是從木門走過來的，木門還是核心優(yōu)勢，對制造工藝、涂裝的把控、對產品的標準化制造、對門墻柜一體化的關鍵部位鏈接都能很好的實現(xiàn)，而且能夠適應更大體量的設計方案的呈現(xiàn)和落地。
我們的經銷商團隊在多年經營夢天品牌的過程中，形成對木作的理解和承接能力，這是我們前進的基石。當夢天家居的產品力和交付力，與前端的運營能力和承接能力形成良性循環(huán)，這就是夢天家居在這個賽道上的優(yōu)勢所在。
二、關于門店升級
問：在門墻柜一體化戰(zhàn)略下，夢天家居在實體店面升級改造方面做了哪些動作？
屈凡軍：在家居行業(yè)新業(yè)態(tài)下，夢天家居“門墻柜一體化”戰(zhàn)略發(fā)展，機遇與挑戰(zhàn)并存，從2019年提出“木作戰(zhàn)略”至今，夢天家居已經完成了大多數(shù)木門門店的店面升級改造，同時推動經銷商對運營體系和團隊結構、渠道結構做出相應調整，配備云店、云設計、云客三大數(shù)字化系統(tǒng)工具，快速出具完整木作解決方案，提升用戶體驗，實現(xiàn)所見即所得。
問：以徐州夢天為例，針對不同客戶群體，做了木作標準店、木作體驗店和木作綜合店，三種店的定位分別是什么？
屈凡軍：終端多店態(tài)化運營遵循精準定位客戶群體，針對消費對象及各類定制化需求，提供便利。木作標準店承接門墻柜一體化完整木作解決方案，構建六大生活場景，滿足消費者需求；木作體驗店瞄準“80后”“90后”主流群體，品質與性價比共存，為家庭提供剛需為主；木作綜合店配套夢天水漆各品類全系列產品，機動性貼合消費者多樣化需求。
問：門店始終圍繞著用戶群體，夢天木作在未來的終端店面上，將如何為用戶提供更好的用戶體驗場景？
屈凡軍：終端店面本身就是用戶的體驗場景，用戶會根據(jù)店面，與自己的家裝風格和自己的裝修需求做匹配，所以夢天家居也會不斷完善和迭代店裝，讓更風格化、更多元化的店面面對不同的用戶群體。此外，夢天家居布局與完善數(shù)字化系統(tǒng)——云設計、云店、云客，三大系統(tǒng)重構了新時期數(shù)字化的人貨場，通過數(shù)據(jù)精準地抓取用戶意愿，能夠快速、敏捷地給出整體解決方案，在整個過程中，門墻柜一體化戰(zhàn)略與數(shù)字化是同步并行、相融共生的關系，通過將實體和線上相結合，以達到更好的用戶場景體驗。
三、關于口碑建設
問：2022年以來，夢天家居圍繞品牌營銷方面做了哪些布局？
屈凡軍：第一，推動經銷商與設計師之間的合作，挖掘新的流量入口，以夢天木作家居美學大師匯、設計共生等設計師活動的落地，布局設計師營銷渠道，憑借設計師資源的拓寬與深度運營，建立設計師生態(tài)圈，提升整體客單值，實現(xiàn)了市場份額的提升，品牌口碑的擴散。
第二，簽約中國航天基金會，成為中國航天事業(yè)合作伙伴，通過航天IP打造與持續(xù)的事件營銷，提升品牌高度，彰顯品牌實力，加強與用戶之間的情感共鳴，傳承航天精神、助力航天夢。
問：現(xiàn)在消費主力偏年輕化，夢天家居在布局門墻柜一體化戰(zhàn)略上，將如何吸引這部分客戶？
屈凡軍：區(qū)別于傳統(tǒng)的歐式和美式，夢天家居近年來推出的產品包括新現(xiàn)代、新經典、新中式三大主流風格，我們針對不同客戶群體的裝修需求，提供了更多的產品選擇、風格選擇，產品從原來的單一木門到現(xiàn)在的“門墻柜一體化”解決方案，做到所見即所得。同時，通過設計師渠道的建設，持續(xù)做品牌的曝光和產品和服務能力的呈現(xiàn)，向更多年輕消費群體呈現(xiàn)夢天品牌力和產品力。
問：對消費者來說，木作產品的設計、安裝等服務至關重要，夢天家居如何提升經銷商的服務能力？
屈凡軍：夢天家居主要從兩方面提升經銷商服務能力：一是經銷商的團隊人才培養(yǎng)，包括運營團隊、銷售團隊、設計團隊和服務團隊，通過系統(tǒng)化的專業(yè)培訓，提升團隊的整體業(yè)務能力與服務能力；二是借助數(shù)字化手段提升整體運營能力，通過云設計、云店和云客的終端應用，更清晰的了解客戶需求，提升設計方案的呈現(xiàn)能力，從而獲得更高的訂單轉化率和承接力。
四、關于數(shù)字營銷
問：數(shù)字化時代，夢天在家居新零售方面做了哪些布局？
屈凡軍：夢天家居集中在“人、貨、場”三個方面布局。“人”對應著品牌的服務群體，品牌通過互聯(lián)網數(shù)據(jù)、分析社交場景的偏好分析，精準定位客戶群體，清晰地了解用戶的喜好；“貨”則對應著產品和服務，品牌可以提供的內容；“場”對應著銷售場景，例如線上線下的銷售平臺。
傳統(tǒng)終端門店成本高，轉化低，夢天家居通過研究“新零售”概念精髓，在傳統(tǒng)門店里進行產品陳列升級，加入了產品化的體驗，同時通過云店、云設計、云客三大數(shù)字化系統(tǒng)的建設與落地，快速響應消費者需求。此外，夢天家居也在大力布局以內容和短視頻為主的線上推廣和引流，采用線上流量賦能銷售前端，刻畫精準客戶畫像，高效傳達信息，吸引更多客戶。
問：從傳統(tǒng)的廣告到短視頻流行的當下，夢天家居應該如何做，才能觸達更多的消費者？
屈凡軍：面對目前流量來源較為分散的狀態(tài)，夢天家居選擇全域流量運營模式來迎戰(zhàn)，以更好實現(xiàn)流量賦能，助力終端銷售，觸達更多消費者。
第一，通過“互聯(lián)網+”的模式，選擇符合自己城市流量結構的線上運營模式。對當?shù)叵M者進行分層，喜好歸類，推出活動信息及品牌塑造。
第二，加大線上內容制造，指導終端門店的直播，實現(xiàn)“店店播”的日常銷售動作。
