大家最近主要的關(guān)注點(diǎn)可能還在雙11上。其實(shí)這段時(shí)間還是財(cái)報(bào)季，眾多上市公司將陸續(xù)公布自己的Q3財(cái)報(bào)，同樣值得業(yè)界關(guān)注。
因?yàn)榻衲晟习肽旮骷夜酒毡楸憩F(xiàn)不佳，下半年能不能有所起色呢？呃，那就得看Q3財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)了。這其中包括國(guó)內(nèi)醫(yī)美第一股的新氧，將于11月18日發(fā)布Q3財(cái)報(bào)。此前它自己預(yù)計(jì)Q3營(yíng)收在3.1-3.3億元之間，同比下降28.1%至23.5%，形勢(shì)并不樂觀。
倪叔今天就來談?wù)勑卵醯默F(xiàn)狀，以及它面臨的問題。
(資料圖片僅供參考)
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營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)、巨虧近億、用戶斷崖下降
在Q3財(cái)報(bào)發(fā)布前的一個(gè)月，新氧卻傳出了兩位高管辭職的消息。這兩位主管是CFO于敏和CTO李學(xué)健，他們的辭職已分別于10月3日和10月9日生效。據(jù)報(bào)道稱，目前CFO一職由金星親自兼任，直到找到合適的人選為止。
盡管二人的請(qǐng)辭理由均為個(gè)人原因，但顯然金星對(duì)他們負(fù)責(zé)的工作不太滿意。這也難怪，今年新氧不但連續(xù)兩個(gè)季度巨虧，而且連營(yíng)收出現(xiàn)了5年來的首次負(fù)增長(zhǎng)。
來看上半年財(cái)報(bào)的主要數(shù)據(jù)。新氧財(cái)報(bào)顯示，2022上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收6.09億元，同比下跌24.9%；實(shí)現(xiàn)歸屬于公司的凈虧損為9913.70萬元，差不多賠進(jìn)去1個(gè)小目標(biāo)，同比大幅下降886.99%，而去年同期則是盈利2700多萬元。
其中Q1營(yíng)收為3億元，同比下降16.49%；歸母凈虧損為6684.1萬，同比下降48.55%；Q2營(yíng)收3.09億元，同比下降31.6%；歸母凈虧損為3229.6萬元，同比下降156.08%。不難看出，無論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，新氧今年都出現(xiàn)了降幅擴(kuò)大的趨勢(shì)。
考慮到目前的大環(huán)境，企業(yè)出現(xiàn)與整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率相近的漲跌幅，其實(shí)還是可以接受的。倪叔想說的是，新氧今年以來的跌幅實(shí)在有點(diǎn)太大，不僅只是受到外部的沖擊，更有內(nèi)因的影響。
還是來看財(cái)報(bào)，新氧在財(cái)報(bào)中會(huì)披露預(yù)定服務(wù)用戶的數(shù)量和促成的美容治療交易額。
從2021年Q2到今年Q2這5個(gè)季度里，新氧的預(yù)定服務(wù)用戶數(shù)分別為24.48萬、17.42萬、15.99萬、12.04萬、12.95萬，連續(xù)下降了3個(gè)季度之后才在今年Q2才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)微弱的環(huán)比增長(zhǎng)，整體幾乎跌去了一半。促成交易額下降得更快，從2021Q2的10.4億元跌至了2022Q2的3.531億元，僅為原來的1/3；客單價(jià)則從4248元下滑到2727元，減少了35.8%。
說明什么情況？新氧的付費(fèi)用戶數(shù)量急劇減少，而且他們的付費(fèi)意愿也在下降。
不止是付費(fèi)用戶在減少，新氧整體用戶也在大幅流失。今年Q1，新氧平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)為440萬，同比減少47.62%；Q2時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)變成了350萬，較2021年同期的1000萬下降了65%。
作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶無疑是最核心的資產(chǎn)，是平臺(tái)賴以生存的氧氣。從目前的情況來看，新氧正處于缺“氧”的狀態(tài)。
2?
別怪大環(huán)境，是新氧自己不行
今年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布之后，面對(duì)外界對(duì)營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)季度萎縮的質(zhì)疑，曾經(jīng)有投資人兼分析師力挺新氧，強(qiáng)調(diào)醫(yī)療美容并不是剛需，經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下消費(fèi)疲軟很正常。
倪叔認(rèn)為這個(gè)理由很不充分。因?yàn)閷?duì)任何公司的狀況進(jìn)行分析，不但要看大環(huán)境，還要看行業(yè)整體形勢(shì)。目前整體大環(huán)境確實(shí)不太好，但是您也不能忽略了醫(yī)美行業(yè)處于高增長(zhǎng)階段的事實(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年末，國(guó)內(nèi)醫(yī)美醫(yī)美用戶規(guī)模突破1800萬人，是2015年的7倍多；而市場(chǎng)規(guī)模截止2021年末達(dá)到近2300億，而2015年，這一數(shù)據(jù)僅為648億元。
再看看其他同行，正好在國(guó)內(nèi)上市的醫(yī)美三劍客——愛美客、華熙生物、昊海生科都發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，拿它們今年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來對(duì)照。
今年前三季度，愛美客共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.89億元，扣非歸母凈利潤(rùn)9.65億元，雙雙創(chuàng)下歷史同期新高，分別同比增長(zhǎng)45.58%、44.06%；華熙生物實(shí)現(xiàn)收入43.20億元，同比增長(zhǎng)43.43%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.77億元，同比增長(zhǎng)21.99%；昊海生科營(yíng)收實(shí)現(xiàn)15.83億元，同比增長(zhǎng)24.14%；同期歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.62億元，同比下滑47.91%。
三劍客全部實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增長(zhǎng)，除了昊海生科，另兩家的凈利潤(rùn)保持著與營(yíng)收同步的高速增長(zhǎng)。這表明醫(yī)美市場(chǎng)整體仍在較快地增長(zhǎng)，新氧把營(yíng)收連續(xù)同比下降歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)疲軟是不科學(xué)的。不是市場(chǎng)不好，而是新氧自己的能力不行，被商家和用戶拋棄了。
可能有人會(huì)說，三劍客他們是醫(yī)美產(chǎn)品的生產(chǎn)制造商，而新氧是醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它們之間沒有可比性。
沒錯(cuò)，新氧和三劍客的屬性確實(shí)不一樣，新氧做的是撮合商家和消費(fèi)者的平臺(tái)生態(tài)，而三劍客則是以B端商家銷售為主的供應(yīng)鏈廠商（華熙生物的個(gè)人零售業(yè)務(wù)較大），但是它們都在醫(yī)美這個(gè)大市場(chǎng)上恰飯，只不過生態(tài)位不同而已——三劍客的針劑藥品賣給了商家，商家用它們給消費(fèi)者做醫(yī)美項(xiàng)目，而新氧為這些商家導(dǎo)流尋找用戶。
現(xiàn)在，三劍客的營(yíng)收增長(zhǎng)20-45%，商家的醫(yī)美業(yè)務(wù)收入也會(huì)同步增長(zhǎng)，按說做撮合生意的新氧也應(yīng)該保持增長(zhǎng)才對(duì)。而現(xiàn)實(shí)是新氧出現(xiàn)了營(yíng)收大幅下滑，這只能說明它撮合得不成功，商家和消費(fèi)者都不信任它。
業(yè)績(jī)下滑了，新氧不要去怪大環(huán)境，也別強(qiáng)調(diào)什么醫(yī)療美容不是剛需，真正的原因就是自己能力不行。
3?
致命缺點(diǎn)：沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力
有人說，醫(yī)美行業(yè)太不規(guī)范，不合規(guī)機(jī)構(gòu)多、魚龍混雜，很難整合。醫(yī)美行業(yè)亂象眾生，這是事實(shí)。野蠻生長(zhǎng)有利于快速做大，但不等于做強(qiáng)。要做強(qiáng)就必須規(guī)范行業(yè)、提高效率和服務(wù)質(zhì)量，成為商家和消費(fèi)者之間的安全橋。
包括電商、團(tuán)購、網(wǎng)約車等在內(nèi)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都經(jīng)過從亂象走向治理的階段，最終勝出的都是規(guī)范管理、整合能力強(qiáng)的平臺(tái)。消費(fèi)者在天貓、京東、美團(tuán)等巨頭平臺(tái)上消費(fèi)，基本都可以閉眼下單，因?yàn)槠脚_(tái)的規(guī)則非常完善，而且執(zhí)行能力也強(qiáng)，即便是偶有問題發(fā)生，通過平臺(tái)客服也能很快就解決。
但是新氧這個(gè)醫(yī)美電商平臺(tái)呢？知乎上有個(gè)問答：“新氧靠譜嗎案例是否真實(shí)？”下面的回答大多數(shù)都是持否定的態(tài)度。
新氧上市3年以來，一直沒有解決醫(yī)美行業(yè)的信任問題。它無法有效規(guī)范、約束商家行為，不能為消費(fèi)者提供安全、可靠的居間服務(wù)，導(dǎo)致投訴不斷。
倪叔在黑貓投訴平臺(tái)上查看了一下消費(fèi)者對(duì)新氧的投訴，大概分為三類：醫(yī)療事故、交易糾紛和營(yíng)銷問題。第一類關(guān)系到醫(yī)美業(yè)務(wù)的基本安全保障，要命；第二類是消費(fèi)透明度能否讓用戶獲得知情權(quán)，要錢；第三個(gè)是平臺(tái)誠(chéng)信問題，要臉。
目前看來，這三類問題新氧都沒有很好解決，用戶怎么能在新氧平臺(tái)放心消費(fèi)。這也暴露出它的致命缺點(diǎn)——沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這些年，新氧確實(shí)制定了不少平臺(tái)規(guī)范，但是卻很難落實(shí)。由于擔(dān)心商家流失，新氧對(duì)于用戶的投訴很難堅(jiān)持按原則，往往是和稀泥式的處理。我們看到，在一些投訴中，消費(fèi)者寫到商家明確表示，找新氧也沒用，最終還得是我來做主。在打造醫(yī)美“新基建”之路上，新氧漸行漸遠(yuǎn)。
第三方電商平臺(tái)有一個(gè)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)叫貨幣化率，就是平臺(tái)收入（傭金+廣告收入）除以平臺(tái)成交額的百分比。通常在3-7%之間，高出了說明平臺(tái)剝削商家較狠，低了說明平臺(tái)創(chuàng)收能力差。像阿里過去兩個(gè)財(cái)年的貨幣化率分別是3.5%和3.8%，拼多多今年Q2是4.5%。
倪叔簡(jiǎn)單地算了一下今年Q2新氧的貨幣化率。營(yíng)收3.09億元，減去硬件業(yè)務(wù)收入0.615億元，平臺(tái)服務(wù)收入為2.475億元，而前面提到過Q2它促成的醫(yī)美交易為3.531億元。2.475億元除以3.531億元，計(jì)算出它的貨幣化率是70%。
醫(yī)美是高單價(jià)高毛利的特殊行業(yè)，平臺(tái)貨幣化率高出普通電商平臺(tái)不意外。但顯然70%太高了完全是個(gè)畸形的數(shù)字，意味著平臺(tái)商家從新氧獲得訂單不但無法獲利，反而虧損嚴(yán)重。這種情況下，商家的逃離是必然的結(jié)果，而平臺(tái)自然也難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
新氧既沒有像醫(yī)美三劍客那樣擁有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，又因?yàn)闊o法建立信任而正在失去以前燒錢換來的流量?jī)?yōu)勢(shì)，請(qǐng)問它拿什么為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造價(jià)值，面對(duì)后來者它的護(hù)城河在哪里？
最后：欲速不達(dá)，新氧遲早出局
關(guān)于公司經(jīng)營(yíng)理念，金星曾經(jīng)說過，“醫(yī)療行業(yè)，跟吃一頓飯、買東西不一樣，所以我們會(huì)以內(nèi)容審核的嚴(yán)謹(jǐn)性為優(yōu)先，首先是保證平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的把控，哪怕會(huì)影響公司的發(fā)展速度。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個(gè)慢行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域里的公司，都是慢公司”。
話是說得很好，但新氧的做法卻剛好相反。它并沒有重視在研發(fā)、內(nèi)容、監(jiān)管等方面的投入，而是將大量的資源砸到市場(chǎng)營(yíng)銷上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019-2021年，新氧營(yíng)銷費(fèi)用分別為4.70億元、7.26億元和7.93億元，分別占同期總營(yíng)收的41%、56%、47%。
這哪里是一家慢公司的作風(fēng)，明明是大筆燒錢換市場(chǎng)的典型打法。而早在網(wǎng)約車、共享單車、O2O等行業(yè)，它被證明了是飲鴆止渴的下策。新氧在初期靠燒錢取得了高速增長(zhǎng)，但隨后就慢了下來，效率越來越低，因?yàn)樵愀獾漠a(chǎn)品和服務(wù)根本無法留存拉來的用戶。
目前新氧還只是用戶流失，很快就是商家逃離，而它嚴(yán)重依賴于商家的廣告收入，即將面臨現(xiàn)金流銳減甚至斷流的局面。金星為什么中止私有化計(jì)劃呢？其中一個(gè)原因大概率是資金不足。截止2022年6月30日，新氧只剩下16億元的現(xiàn)金。按目前的燒錢和虧損速度，它還能支持多久？
正所謂欲速而不達(dá)，新氧上市后已經(jīng)浪費(fèi)了3年的寶貴時(shí)間，如果它再不改變戰(zhàn)略的話，將陷入嚴(yán)重的缺“氧”狀態(tài)，遲早要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出局。
關(guān)鍵詞： 高管出走 用戶斷崖下降 由盈轉(zhuǎn)虧 新氧要出局了嗎
