2月24日周五中午，位于廣州天河城的巴奴毛肚火鍋店顧客稀稀拉拉，無需等位即可入座。到了晚上，情況則截然不同，下午6點(diǎn)取號(hào)，要一直等到晚上接近9點(diǎn)才能入座，門外等待就餐的區(qū)域早已經(jīng)坐滿了人。這是巴奴去年12月在廣州開的第一家也是唯一一家門店。
餐廳內(nèi)，每張桌臺(tái)上靠邊的位置都支起一個(gè)小屏幕電視，在輪番播放著巴奴特色菜品的故事，上菜的服務(wù)員會(huì)向顧客介紹重點(diǎn)菜品的產(chǎn)地和特色，墻上的LED燈則實(shí)時(shí)播放著“巴奴菜品點(diǎn)擊熱榜。”這些細(xì)節(jié)無一不在凸顯巴奴的“產(chǎn)品”。
【資料圖】
在過去幾天，巴奴卻因產(chǎn)品登上了微博熱搜榜，起因是西安一名消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)巴奴5片土豆售價(jià)18元，巴奴工作人員稱這不是一般的土豆，而是富硒土豆。隨后，巴奴官方發(fā)表了致歉聲明，稱是因?yàn)楣芾硎д`，導(dǎo)致顧客對(duì)土豆的分量產(chǎn)生了誤解，土豆實(shí)際售價(jià)為9元。
當(dāng)網(wǎng)友們還在巴奴的致歉聲明下討論巴奴的價(jià)格定位是否偏貴時(shí)，不少來自大灣區(qū)的消費(fèi)者則疑惑，土豆賣得這么貴的火鍋店，到底有什么來頭？
來自河南安陽，想給自己貼上產(chǎn)品主義的標(biāo)簽
這家在深圳、廣州僅各有一家門店的火鍋品牌，是2001年在河南安陽成立的，創(chuàng)始人是杜中兵。
還有另一種說法是，巴奴火鍋的第一家店是在2004年才開業(yè)的，杜中兵最先開的火鍋店其實(shí)是德莊火鍋。天眼查顯示，杜中兵于2001年確實(shí)曾注冊(cè)過“德莊火鍋”相關(guān)的公司，第一家“巴奴”相關(guān)的公司則注冊(cè)于2003年。
創(chuàng)立之后，巴奴把店開到了邯鄲、平頂山，在三四線城市打轉(zhuǎn)，直到2009年，巴奴才把門店開到河南的省會(huì)鄭州，而這里已經(jīng)有了一眾的火鍋品牌，也包括海底撈。
在進(jìn)入鄭州之后，巴奴連著3年在服務(wù)上下功夫。后來，杜中兵曾公開承認(rèn)，當(dāng)時(shí)，“巴奴不是沒學(xué)過海底撈。”杜中兵稱，“慣性讓你覺得海底撈立下的規(guī)矩，你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號(hào)，你不干的話，你就不像火鍋了。”
但到了2012年，巴奴徹底改變了想法，改名為“巴奴毛肚火鍋”，突出毛肚，同時(shí)砍掉了部分菜品，并且，將廣告語調(diào)整為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”這個(gè)標(biāo)語也被外界解讀為意有所指，因?yàn)椤胺?wù)”正是海底撈身上最重要的標(biāo)簽之一。
與此同時(shí)，原本憑借著直營和加盟的模式已經(jīng)把門店開到100多家的巴奴，不斷壓縮加盟門店，2015年前后，巴奴在全國的門店均為直營店了。
轉(zhuǎn)型之后，巴奴一直在努力突出“產(chǎn)品主義”的標(biāo)簽，菜品突出技術(shù)、產(chǎn)地以及營養(yǎng)價(jià)值，將產(chǎn)品變成具象的故事，包括其稱跟西南大學(xué)教授李洪軍合作，將“木瓜蛋白酶”嫩化專項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用到毛肚身上，以及這次上了熱搜與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉杰合作的富硒土豆。
不過，自創(chuàng)立以來，巴奴的門店一直聚集在河南，2018年及2019年，巴奴才先后進(jìn)入北京、上海，2021年及2022年，巴奴分別進(jìn)入深圳、廣州。
相較華中及華北地區(qū)，南方的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌談不上多熟悉。比起產(chǎn)品主義，讓巴奴真正出圈的則是多次與海底撈交鋒。
多次與海底撈捆綁，曾稱“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義陣營”
如果說將標(biāo)語改為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”只是暗暗較量，“鴨血”事件則開始了巴奴對(duì)海底撈的公開嗆聲。
2017年9月23日，海底撈通過微信公眾號(hào)發(fā)布了《海底撈為什么只賣血旺》，向消費(fèi)者解釋為何海底撈不賣鴨血。海底撈表示，鮮鴨血雖然好吃，質(zhì)量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)，“我們還沒有找到符合海底撈食品安全標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血。”
一個(gè)星期后的9月30日，巴奴在微信公眾號(hào)發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血？》，直接反擊。巴奴表示，全國目前只有巴奴研發(fā)出了符合國家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的鴨血，單單研發(fā)鮮鴨血就花費(fèi)了971天，文末，巴奴還用紅色字體強(qiáng)調(diào)，“巴奴不愿意讓顧客退而求其次選擇血旺。”
這次“反擊”巴奴并未公開點(diǎn)出海底撈的名字，三年之后，因抄襲風(fēng)波，巴奴直接在官方微博點(diǎn)名“海底撈”。
2020年9月16日，來自鄭州的消費(fèi)者爆料稱，其發(fā)現(xiàn)海底撈的菜品和擺盤方式與巴奴十分相似。隨后，#海底撈被質(zhì)疑外觀抄襲巴奴#話題沖上微博熱搜榜，話題閱讀量超過3億。
次日，巴奴直接公開回應(yīng)，稱“海底撈是一家值得尊敬的企業(yè)，開創(chuàng)了服務(wù)主義的先河，如今又專注推出顧客喜愛的產(chǎn)品，我們也非常歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營。”
這不是巴奴最后一次跟海底撈攜手上熱搜。2022年4月，巴奴北京一名門店店長的會(huì)議紀(jì)要《店長日記》，被工作人員錯(cuò)發(fā)到顧客群，#巴奴店長內(nèi)涵海底撈#再次沖上微博熱搜。這名店長在日記中提及，其自家門店附近有三家海底撈，可現(xiàn)在關(guān)剩一家店。同時(shí)其指出，巴奴服務(wù)不講究，“咱的顧客不需要‘人形攝像頭’。”
對(duì)此，巴奴回應(yīng)稱，“涉事店長是一位非常稱職、優(yōu)秀的店長，公司不會(huì)因此對(duì)其進(jìn)行處罰。”同時(shí)，該店長則否認(rèn)“人形攝像頭”是在影射海底撈。
除了以上種種事件外，巴奴還將廣告標(biāo)語改為“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，被認(rèn)為指向性過強(qiáng)。同時(shí)，巴奴在店內(nèi)推出了顧客DIY拽面，產(chǎn)品廣告詞則是“好面不用舞，天然零添加。”而在上架面條時(shí)，讓服務(wù)員抻面則是海底撈的一項(xiàng)特色服務(wù)。
在巴奴屢次明里暗里將海底撈放在一起比較后，網(wǎng)絡(luò)上將兩個(gè)品牌放在一起討論的帖子、文章越來越多，不過，海底撈則從未在公開場(chǎng)合提起過巴奴。
“巴奴蹭海底撈的營銷模式挺聰明的，站在巨人的肩膀上借力使力，但是要做出自己的風(fēng)格和品牌特性，始終還是要脫離出來，否則久而久之就失去了個(gè)性。”凌雁咨詢管理首席分析師林岳告訴南都灣財(cái)社記者。
門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海底撈，有意沖刺二級(jí)市場(chǎng)
被拉到和巴奴同一張桌面上比較的海底撈，在過去兩年，因?yàn)椤板e(cuò)判疫情”、抄底擴(kuò)張、巨額虧損屢次陷入了輿論的漩渦之中，人們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)創(chuàng)造出翻臺(tái)率神話的海底撈，似乎也不是不可撼動(dòng)的。
不過，從巴奴目前的門店數(shù)量和布局來看，巴奴想跟海底撈直接掰個(gè)手腕，恐怕難度不小。
官網(wǎng)顯示，截至2月24日，巴奴在全國擁有門店88家，其中46家在河南，鄭州占了22家。而根據(jù)海底撈2022年中期報(bào)告，在大規(guī)模關(guān)店之后，海底撈在全球仍然擁有餐廳1435家，其中1310家位于中國大陸。從門店數(shù)量來看，巴奴不及海底撈的1/14.
而在2月24日晚間，海底撈發(fā)布了最新的業(yè)績預(yù)告，順利實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，再次證明了火鍋一哥的實(shí)力。2022年，海底撈預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收不低于346億元，同比減少不超過15.8%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤不低于13億元，而上一年度海底撈凈虧損達(dá)41.62億元。
除了海底撈外，目前餐飲上市公司中有布局火鍋業(yè)務(wù)的還有“火鍋第一股”呷哺呷哺以及九毛九。截至2022年6月，呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊的門店數(shù)量為198家，九毛九旗下火鍋品牌慫重慶火鍋的數(shù)量則為11家。
在產(chǎn)品定價(jià)上，巴奴的售價(jià)則遠(yuǎn)高于這三個(gè)品牌。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站顯示，巴奴在北京的人均消費(fèi)為160元-187元，而在2022年上半年，海底撈、湊湊、慫重慶火鍋的人均消費(fèi)分別為109.1元、147.1元、130元。與巴奴一樣，湊湊、慫重慶火鍋在多地的門店周末、節(jié)假日飯點(diǎn)同樣經(jīng)常排滿長隊(duì)。
盡管定位高端，眼下，巴奴并不打算降價(jià)。2月24日晚，杜中兵通過微博再次回應(yīng)土豆?fàn)幾h，其稱，巴奴賣的“富硒土豆”，它不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，它也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈的價(jià)值，所以“巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)，并持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品。”
餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都灣財(cái)社記者，“土豆事件”發(fā)生的本質(zhì)實(shí)際上是土豆的價(jià)值沒法讓消費(fèi)者感知出來，土豆是很大眾很常見的東西，而火鍋店所銷售的價(jià)格有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑且不滿，且巴奴銷售的土豆富含微量元素消費(fèi)者難以感知。
在汪洪棟看來，火鍋是一個(gè)很激烈的市場(chǎng)，很多品牌都會(huì)挖掘心意去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。巴奴成功的點(diǎn)在于不斷地打造一個(gè)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主義，這也是企業(yè)本身的競爭策略。但從理性角度思考，巴奴打響毛肚等爆款產(chǎn)品，未必其就真好吃。
去年，巴奴將辦公總部從鄭州遷至北京，被指意在擴(kuò)大市場(chǎng)布局以及為資本化路線做準(zhǔn)備。南都灣財(cái)社記者從一名接近巴奴的人士了解到，巴奴確實(shí)有意謀求上市，不過上市時(shí)間尚未明確。
林岳告訴南都灣財(cái)社記者，巴奴的直營模式，開一家穩(wěn)一家，供應(yīng)鏈模式也不斷在強(qiáng)調(diào)菜品的新鮮和價(jià)值，所以部分對(duì)食材有追求的消費(fèi)者愿意為巴奴的高價(jià)買單，后續(xù)還要靠產(chǎn)品的創(chuàng)新能力來維持這些客戶粘性，提高復(fù)購率。
“但是巴奴目前想要上市會(huì)比較艱難，一方面門店體量不足以支撐，另一方面運(yùn)營模式還需要進(jìn)一步夯實(shí)，不能僅僅依靠高端定位，背后的供應(yīng)鏈、中央廚房、品牌建設(shè)、區(qū)域布局等等都要讓投資者看到整體的規(guī)劃，這是短期內(nèi)不容易達(dá)成的。”林岳進(jìn)一步指出。
針對(duì)產(chǎn)品售價(jià)高端、未來開店計(jì)劃等，南都灣財(cái)社記者多次聯(lián)系巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
采寫：南都·灣財(cái)社記者 詹丹晴 實(shí)習(xí)生 吳嘉敏
關(guān)鍵詞： 因土豆貴上熱搜的巴奴多次捆綁海底撈營銷 有意沖上
