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文 | 遠觀商業，作者｜尹喻
19世紀中旬，英國殖民者把英式奶茶和下午茶文化帶入了香港。
彼時，香港勞動人民也逐漸開始喝上了本土化的下午茶，加上更多的糖和更濃的茶。這也是午間短休工人“三點三飲茶”傳統的起源。
港式奶茶口味雖然與內陸游牧民族的咸口奶茶風味大不相同，但于大眾而言，最初都是提神充饑的飲品。
隨著港式奶茶傳入臺灣，臺式奶茶開始加入當地小吃粉圓，并取名為珍珠奶茶。
同期，立頓也在我國推出了袋裝粉狀即沖奶茶。此后一段時間，大量用植脂末替代鮮奶，熱水勾兌的現調奶茶出現，冠以珍珠奶茶和港式奶茶的名頭，成了最火的飲品。
而現在，多數奶茶，既沒有奶，也沒有茶，反式脂肪酸倒是管夠。
2004年，原本做棒棒冰生產的蔣建琪發現，人們想喝到街邊的珍珠奶茶店需要排長隊，做起了沖泡奶茶香飄飄，還用椰果替代不易保存的“珍珠”。
隨即優樂美、喜之郎等企業陸續推出又濃又甜的速溶奶茶，瓶裝奶茶也開始出現。
到了2010年以后，出現了以現萃茶為賣點的貢茶、皇茶等品牌連鎖店。奶茶加盟，一度成為熱門創業選擇。但隨著消費需求越來越多元，奶茶品牌增多，對奶茶品質的要求也越來越高，靠廉價成本奶茶賺快錢的野蠻時代，基本已經一去不復返。
洞察到新消費需求的新茶飲品牌，開始了新一輪的并驅爭先。
《2022年新式茶飲高質量發展報告》顯示，2022年新茶飲市場逆勢增長，市場規模超過2900億元，全國約有門店45萬家，年消耗茶葉超過了20萬噸。
01 新茶飲沒有絕對安全區
關于新茶飲，媒體普遍給出的定義是：采用優質的茶葉、新鮮的原料（主要是水果和鮮奶），輔以豐富的茶葉基底及豐富的配料制成的中式飲品。
目前，新式茶飲品牌分為三個梯隊：
第一梯隊，以上市的奈雪的茶和獲資本投資的喜茶為代表，人均客單價超過20元。
第二梯隊，多數為區域性品牌，如滬上阿姨、茶顏悅色、霸王茶姬等品牌，人均客單價在12—20元區間。
第三梯隊，則以蜜雪冰城為代表，客單價低于10元。
以現有門店數量超過1000家的奶茶品牌為例（共17家），其門店數量及客單價區間如下：
品牌門店數量區間：
20000家以上：蜜雪冰城
6000家～7000家:古茗、書亦燒仙草、茶百道
4000家～6000家：滬上阿姨、CoCo都可、益禾堂
2000家～4000家：1點點、甜啦啦、一鳴真鮮奶吧、悸動燒仙草、快樂番薯
1000家～2000家：吾飲良品、阿水大茶杯、鄰里手打檸檬茶、奈雪的茶、7分甜
客單價區間：
10元以下：蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦
10～15元：書亦燒仙草、滬上阿姨、CoCo都可、1點點、一鳴真鮮奶吧、吾飲良品、快樂番薯、阿水大茶杯
15～20元：古茗、茶百道、悸動燒仙草、鄰里手打檸檬茶、7分甜
20元以上：奈雪的茶
（數據來源：司馬有數，截止時間：2022年12月）
從門店數量來看，蜜雪冰城位居奶茶品牌榜首，門店數量達到24097家。不僅如此，蜜雪冰城的“第一”，也是鶴立雞群式的第一。
除了蜜雪冰城以外，門店數量緊隨其后的古茗、書亦燒仙草、茶百道，門店數量均6000-7000家。
從客單價來看，并非蜜雪冰城一家品牌“低價為王”。整體而言，在奶茶消費市場里，仍然是平價產品的受眾更加廣泛，這一格局與我國居民消費情況是吻合的。
艾瑞咨詢相關數據顯示，中國新茶飲品牌中，均價低于20元的中低端品牌占85.3%的市場份額，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%。
在“吃飯”人均尚不超過20元的市場里，不會有奶茶刺客生存的廣闊土壤。即使是受眾客群不同的喜茶、奈雪的茶，此前也出現了明顯的降價舉動。
奈雪的茶作為直營模式的科代表，近年來的營業收入一直處于增長中，其2021年的營業收入甚至達到了42.97億元，然而歸母凈利潤卻為負45.25億元。
2022上半年，奈雪的茶虧損額度超過2.50億元。門店擴張帶來的材料成本和人力成本，是虧損的主因。
反觀宣稱“不接受任何形式加盟”的喜茶，也在此前不久開放了加盟授權。官方回應稱，準備在合適的非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。
1月3日，喜茶發布的十周年報告數據顯示，喜茶已經沉淀各崗位專業培訓手冊近2000頁，在線視頻培訓課程超1800分鐘。其培養店經理人才的飛越計劃已培養出了近1000位門店負責人。
目前，奈雪的茶最貴的飲品不超過30元，單品最低價為9元。喜茶19元及以下的產品占比約八成。
品牌降價、下沉的背后，是新茶飲極度的“卷”。
艾媒咨詢數據顯示，2016年我國現制茶飲市場規模僅為291億元，但2021年已經高達2796億元，年復合增長率超過57%。
此外，中國連鎖經營協會預估數據表明，2021-2023年行業復合增速高位段可達20%。天眼查數據顯示，我國有超過37萬家奶茶、茶飲相關企業。
盡管各種數據之間存在遲滯和些許差異，但不可否認的是，現制奶茶賽道的擁擠加劇。
除了獲資本投資的“懂營銷”的品牌，我們很難關注到其他品牌的存在。加之疫情幾年不可抗力的影響，尤其考驗品牌對供應鏈、品控的把握能力，無數小品牌只能閉店停業。
隨著連鎖化率的提高，大量非連鎖企業的生存空間被擠壓。美團發布的《2022茶飲品類發展報告》顯示，茶飲市場的連鎖化率從2020年41.2%一路增長到了2022年55.29%。
此外，天眼查數據顯示，近6成的茶飲企業活不過3年，存活時間在1年內的茶飲企業占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業占比35.0%。
無論是選擇直營還是加盟，好像都選不到一個絕對安全區，這成了想從事現制奶茶創業者的躊躇現狀。
02 品牌“老家”的輻射效應
創始人的文化背景影響著品牌初始的愿景，而品牌也會多少帶著最初“老家”的原生基因。
以「蜜雪冰城」為例，1997年，由創始人張紅超和張紅甫兄弟二人創立。當時的蜜雪冰城叫「寒流刨冰」，顧名思義是賣刨冰的。
從2006年開始賣1元冰激凌，再到加盟、擴張期間，最后實現原料自產、供應鏈升級和資本入局。
現今為人樂道的“下沉、薄利多銷”，仍然是一如既往。
蜜雪冰城集中在三線及以下城市的商業街、校園圈，三至五線城市占比57.6%，一線城市僅占4.6%。其門店分布在河南省的最多，共有2382家，其次是山東1830、四川1444······
在其門店覆蓋的31個省市中，門店超過千家的省份有9個。從其近半年的新增門店可以看出，多集中在華東、華中區域，與“老家”河南有緊密的地緣關系。
另一奶茶加盟品牌古茗，也是同樣的鄉鎮起家基因。古茗從2012年開始做供應鏈，創始人王云安曾表示自己沒有什么高深理論，他認為，加盟商就應當專注于開店，而下沉市場的兩家店競爭是非常粗魯的，應當重視單店營業額和復購率，也應“放慢增速，精耕區域市場”。
據悉，古茗在創始之初就有一條不成文的原則，即黃河以北不開店。其主要開店的區域也確實如此，主要在東南沿海省市，包括浙江、福建、廣東，同時有向華中區域試探的趨勢。可以說，古茗目前的擴張策略，也是以“老家”浙江省為中心，向東南沿岸和華中省市滲透。
較早開始主打新中式茶飲的「茶顏悅色」地域色彩就更為明顯了。茶顏悅色在2013年起家于長沙，隨后開始迅速進入長沙的核心商圈。伴隨長沙的網紅城市宣傳，「鮮茶+奶+奶油+堅果碎」特色的茶顏悅色也成為了長沙的城市名片之一。
創始人呂良最初一直秉承著“不出湘”的原則，對于開店謹慎又謹慎。在一切官方口徑，甚至門店的小票上，都一致澄清“長沙以外沒有任何店、勿信加盟消息”，同時也一直和山寨店打官司。時至今日，茶顏悅色一共有546家門店，其中湖南省占455家，臨省湖北有67家。
同樣的，霸王茶姬現有的903家門店中，251家都位于云南省；此前爆火的手打檸檬茶，門店排名位列前五的檸檬茶，有四家品牌的大部分門店都位于廣東；茶百道門店覆蓋最多的省份是浙江；書亦燒仙草有接近六分之一門店在湖南；CoCo都可四分之一門店在江蘇，滬上阿姨最多門店在山東。
實際上，品牌加盟商也是“供應鏈公司”，要打通倉儲基地、原料采購種植基地之間的物流網絡，保證生鮮物料的穩定配送。新式茶飲對于原料、配料的要求對比過去提高了不少。講好文化，提升品質，也是行業升級的新趨勢。
從原料供應來看，茶葉和鮮奶一直處于“強地域、弱品牌”狀態，現制茶飲如果不強調自己品質和差異化，在今天就不會有太大競爭力。這一點，從融資數據就可以看出。
截至2021年底，新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超140億元。到了2022年融資下滑趨勢愈加明顯，常規「奶+水果」的品牌失去新意，僅剩主打檸檬茶、椰奶茶飲的少數品牌還獲得融資。
據華經產業研究院、智研咨詢及編制組數據估算，2022年新茶飲行業采購上游茶葉原料超過20萬噸，直接帶動茶產業一產增值超100億元。原料產地的重要性不言而喻。
以蜜雪冰城為例，其一年要賣出4.5億杯冰鮮檸檬水。2021年蜜雪冰城的檸檬采購量已超過5萬噸。這種檸檬品種為普通黃檸檬，產地集中在“檸檬之都”四川安岳縣。而手打檸檬茶使用的檸檬品類是另一種產地多集中在廣東的香水檸檬。手打檸檬茶的爆火，一度讓5元/斤香水檸檬漲價到30元/斤。
這些現象足以解釋，為什么大多現制奶茶品牌一開始的擴張，首先要重點考慮的就是地緣因素，門店的擴張也是由“老家”逐漸輻射擴散開來的。
03 平衡公式：多巴胺，分享欲，賞味期
有網友分析電視劇《甄嬛傳》的情節時提到，嬪妃「沈眉莊」協理后宮要支出節流。當時的綠豆湯是作為福利發給宮女侍衛的，沈眉莊為了節省綠豆湯熬制、發放過程的成本，提出了“綠豆湯折現銀”的辦法。這一舉動損害許多人的利益，并且招致宮女侍衛的不滿。
實際上，對于任何時代的勞動者來說，冬日的熱湯、夏天的冰飲，不僅是緩解疲乏的剛需，“飲茶時間”更是為數不多的自由時刻。今天的奶茶，也是以同樣的需求價值存在。
人們愛喝奶茶，一方面確實是由于奶茶里添加的糖是一劑多巴胺。嗜甜，是人的基因選擇偏好。這也導致了很長一段時間內，奶茶的配料管理標準是缺席的。
町芒研究院《2020奶茶行業研究報告》對市面上28款現制奶茶做了測評，發現除了其中3款以外，其余普遍存在4種情況：
(1) 糖含量普遍過高，標稱“無糖”、“不另外加糖”奶茶也不例外；
(2) 咖啡因含量過高且未做標識；
(3) 脂肪含量高；
(4) 蛋白質含量低。
隨著健康需求越來越受到重視、健康觀念不斷提升的今天，對于奶茶的要求也會變得趨于“健康化”，許多中端現制茶飲品牌也在紛紛升級奶原料和茶品質、降低甜度或使用代糖。
《2021新式茶飲趨勢分析報告》顯示，選擇低糖或代糖奶茶的消費者有明顯增長，如選擇七分糖和三分糖的用戶數同比增長均在200%以上，選擇不另外加糖的用戶數同比增長近170%。
人們離不開奶茶的另一方面原因是，奶茶也關聯著社交。
此前，博主papi醬發布了一條「當代年輕人喝奶茶就像喝酒」的主題短視頻，用奶茶文化反諷勸酒文化，引起許多人的共鳴。喝奶茶在年輕群體中普遍到有些“強制”。許多品牌的營銷，也總是大肆制造話題，「秋天的第一杯奶茶」、「快叫閨蜜給你點」·····
許多奶茶品牌對于新產品的研發，也非常重視“顏值”，從裝杯順序到水果配比都有顏色漸變的講究，品控表現依賴于員工的熟練程度和繁忙程度。
品牌研發一款奶茶，要關注的幾個緯度：茶基底、奶、水果、小料、甜度。從這幾個重要的維度，可以側面反映一些對奶茶品牌主打的調性。而出圈的奶茶品牌，勝在了解不同的消費者到底想喝什么。
當消費者急于解渴，需要一杯能快速喝到的冰飲，制作程序最簡單的檸檬茶反而是最佳選擇。蜜雪冰城操作熟練的員工做出一杯冰鮮檸檬水只需十幾秒，而喜茶，總是被網友吐槽“人數最多的員工維持著最慢的出餐節奏。”雖然二者對比并不恰當，但至少能說明，奶茶在消費者眼中，更多時候是作為一種標品存在的。
標品意味著消費者有口味預期，風味能否穩定保持，直接影響復購率。
貨車司機車里極可能有東鵬特飲，但工作區的白領大概率不會喝一杯甜到發齁犯困的糖水，也不太會有人在會議場景搭配一杯像八寶粥一樣的奶茶。一次水果堵吸管的體驗可能會讓消費者拉黑一款飲品；假模假式的“無糖”成分標注，可能會讓消費者直接拉黑一個品牌。
如何判斷消費者的口味預期是一件需要認真調研的事情，而不是認為“消費是制造出來的”。制造出來的消費，是本就潛在的消費。
總的來說，新茶飲是年輕化的，創新的，但始終還是要遵守一種微妙的平衡：不能不甜，但要兼顧甜度選擇的克制和自由；需要常出顏值高的新品，也要品控和口味的穩定；要優質原料，以及回到茶文化的載體上來。
這種口味的平衡，最終是為了滿足奶茶具備的一種價值，過時不候的賞味期限。
寫在最后
事實證明，蜜雪冰城能開在上海（目前已開251家門店）；喜茶也已在布局下沉市場，眾多中端品牌的客單價也逼近20元，從品質上也直逼第一梯隊。新茶飲品牌價格梯隊的界限已經逐漸模糊了。
新茶飲下半場競爭，除了在價格、顏值上，還能有哪些差異化創新？
關鍵詞： 新茶飲品牌人設逐漸模糊 下半場如何差異化創新
