本報(bào)記者 鐘楚涵 蔣政 上海報(bào)道
(資料圖片)
在2022年的最后一個(gè)月，新式茶飲品牌奈雪的茶宣布以5.25億元成為另一新式茶飲品牌樂樂茶的大股東，這一動(dòng)作引發(fā)市場(chǎng)的熱議和關(guān)注。實(shí)際上，在新式茶飲行業(yè)迅速發(fā)展的背景下，行業(yè)頭部企業(yè)已經(jīng)具備了成為產(chǎn)業(yè)投資商的能力，在咖啡、茶飲等領(lǐng)域進(jìn)行了項(xiàng)目投資。
同時(shí)，在市場(chǎng)發(fā)展和變化的背景下，企業(yè)也不斷做出戰(zhàn)略上的調(diào)整。2023年1月3日，喜茶發(fā)布全員信以及十周年報(bào)告，未來將服務(wù)大眾用戶。而在此之前的2022年，喜茶已經(jīng)進(jìn)行了降價(jià)、開放加盟等改變，這為其有效覆蓋各類市場(chǎng)做了鋪墊。
成為投資商
2022年12月5日，奈雪的茶宣布以5.25億元收購樂樂茶43.64％股本權(quán)益，成為樂樂茶第一大股東。根據(jù)奈雪的茶公告，樂樂茶在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知，奈雪的茶在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢(shì)將可賦能樂樂茶。此外，投資事項(xiàng)也將有助于降低公司未來門店拓展、運(yùn)營等方面的成本。
根據(jù)奈雪的茶2022年中期報(bào)告，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.45億元，截至2022年上半年，集團(tuán)在85個(gè)城市擁有904間奈雪的茶茶飲店，均為自營。
對(duì)于奈雪收購樂樂茶的原因，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示：“對(duì)于奈雪的茶來說，其戰(zhàn)略上除了自身品牌的擴(kuò)張發(fā)展外，還通過資本手段來進(jìn)行多品牌的投資，通過這種方式進(jìn)行擴(kuò)張。對(duì)于樂樂茶來講，自身也有出售股權(quán)的訴求。這個(gè)時(shí)候我覺得雙方是一拍即合的。”
對(duì)于以上收購對(duì)于行業(yè)的影響，連鎖經(jīng)營專家李維華表示：“新式茶飲的高端品牌一般就是指喜茶、奈雪的茶和樂樂茶這三家。行業(yè)格局上，奈雪的茶收購樂樂茶之后，奈雪的茶在店鋪規(guī)模上超過了喜茶，在粉絲流量、影響力方面也會(huì)有突進(jìn)。”
實(shí)際上，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲頭部企業(yè)目前都投資了不少項(xiàng)目。根據(jù)天眼查信息以及公開資料，2022年喜茶投資茶飲品牌蘇閣鮮茶，2021年至2022年喜茶還投資了Seesaw、少數(shù)派咖啡等咖啡領(lǐng)域的項(xiàng)目；奈雪的茶方面，除了樂樂茶之外，還有對(duì)于供應(yīng)鏈企業(yè)田野股份、咖啡領(lǐng)域的AOKKA、茶飲品牌茶乙己等項(xiàng)目的投資。蜜雪冰城、茶顏悅色等企業(yè)也對(duì)多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了投資。
對(duì)此，北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽表示：“企業(yè)在探索當(dāng)中無法保證每一個(gè)投資項(xiàng)目都會(huì)成功，這時(shí)企業(yè)可以進(jìn)行多種嘗試，有些項(xiàng)目可能會(huì)變成一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
喜茶下沉
2023年1月3日，喜茶發(fā)布全員信以及十周年報(bào)告，披露了喜茶的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)以及未來方向。報(bào)告顯示，截至2022年底，喜茶已經(jīng)進(jìn)入了全球83個(gè)城市，門店單店日銷量最高達(dá)5400杯，會(huì)員人數(shù)總量達(dá)到了6300萬。實(shí)際上，自2022年以來，喜茶動(dòng)作不斷。
2022年初，喜茶調(diào)低部分產(chǎn)品售價(jià)，根據(jù)喜茶方面提供的資料，喜茶部分產(chǎn)品降價(jià)幅度在1—7元。2023年1月4日，記者瀏覽小程序“喜茶GO”注意到，目前喜茶在0—9元、10—19元、20—29元三個(gè)價(jià)格帶都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。
2022年下半年，喜茶開放加盟。同時(shí)喜茶還設(shè)置了較高的加盟要求。根據(jù)喜茶官微上的信息，成為喜茶事業(yè)合伙人需能夠提供100萬元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明（且需提供合理的資產(chǎn)流水證明資金來自個(gè)人努力積累而非他人投資），此外需過去三年在意向合伙區(qū)域有過市場(chǎng)工作或從商的經(jīng)歷，擁有優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。
實(shí)際上，在茶飲市場(chǎng)除了喜茶之外，蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌也是依靠加盟模式大規(guī)模擴(kuò)張。奈雪的茶則是以直營模式經(jīng)營。
對(duì)于新式茶飲門店通過加盟模式擴(kuò)張，李維華表示：“加盟的優(yōu)勢(shì)是速度快、風(fēng)險(xiǎn)低、很快上規(guī)模，同時(shí)加盟商為了自己會(huì)更努力工作。缺點(diǎn)是可能會(huì)泄露商業(yè)秘密、培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)者。總體來講，對(duì)于新式茶飲行業(yè)，加盟的利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊的。”
對(duì)于喜茶的加盟要求，文志宏表示：“喜茶的加盟要求相對(duì)來講還是比較嚴(yán)格的。因?yàn)橄膊璞旧硎且粋€(gè)定位中高端的茶飲品牌，之前也一直堅(jiān)持直營，喜茶對(duì)加盟的門檻設(shè)置相對(duì)高一些也是出于對(duì)加盟的質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的把控，希望一方面借助加盟模式整合市場(chǎng)資源、加速擴(kuò)張，另一方面又能夠保持比較好的運(yùn)營品質(zhì)，降低品牌的風(fēng)險(xiǎn)。”
在2023年1月3日發(fā)布的全員信中，喜茶表示接下來要完成的下一件大事是“將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”。根據(jù)全員信，喜茶大量門店還是在一、二線城市，真正進(jìn)入到的城市數(shù)量不到100個(gè)。同時(shí)，喜茶在信中表示，喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌，而是服務(wù)大眾的品牌。這使此前降價(jià)、開放加盟等動(dòng)作的邏輯更加清晰。
對(duì)于喜茶在下沉市場(chǎng)的需求和空間，文志宏認(rèn)為：“相對(duì)于蜜雪冰城，喜茶的價(jià)格定位還是要高一些。喜茶現(xiàn)在也有很多產(chǎn)品在20元以下。我認(rèn)為這種產(chǎn)品在大多數(shù)下沉市場(chǎng)依然有生存空間，尤其在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，喜茶的空間會(huì)很大。”
行業(yè)走向何方？
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》，我國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從 2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%，預(yù)計(jì)2022年新茶飲規(guī)模達(dá)1040億元。
根據(jù)《2022新茶飲研究報(bào)告》，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長(zhǎng)超28%。同時(shí)，在新茶飲行業(yè)，連鎖化率達(dá)到55%，在中國有2億人的年輕消費(fèi)群體。
對(duì)于新式茶飲的市場(chǎng)格局，文志宏表示：“新式茶飲最早是由中國臺(tái)灣等地進(jìn)入內(nèi)地的一些奶茶產(chǎn)品，但是這些品牌在內(nèi)地新茶飲品牌快速發(fā)展的背景之下擴(kuò)張速度有所降低。就目前的整體市場(chǎng)來說，從格局上可以分為兩大陣營：一大陣營是以喜茶、奈雪的茶為主的中高端陣營；另一個(gè)陣營則是以蜜雪冰城、古茗等為代表，以加盟為主導(dǎo)模式，定位在中等或低價(jià)市場(chǎng)的企業(yè)。此外，還有一些區(qū)域性的品牌比如茶顏悅色等品牌。”
李維華指出：“新式茶飲產(chǎn)品下一步的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)會(huì)有所改變，比如說規(guī)模、門店服務(wù)等上面。我認(rèn)為新式茶飲在未來至少三年的時(shí)間里依然會(huì)是增長(zhǎng)的。但是從長(zhǎng)期角度看，頭部品牌的強(qiáng)大可能會(huì)讓市場(chǎng)新進(jìn)入者的空間非常小。”
對(duì)此，賴陽認(rèn)為：“我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)還是在管理精細(xì)化、供應(yīng)鏈提升、品質(zhì)提升上，這其中的空間還是很大的。以咖啡品牌舉例，其比茶飲品牌時(shí)間長(zhǎng)，星巴克這么多年里面臨了種種競(jìng)爭(zhēng)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比它更低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品質(zhì)提升等），但星巴克仍然有相當(dāng)穩(wěn)定的支持者。穩(wěn)定的經(jīng)典產(chǎn)品會(huì)得到相當(dāng)多顧客的長(zhǎng)期支持。”
新零售專家鮑躍忠也認(rèn)為：“新式茶飲市場(chǎng)前期有一個(gè)快速上升的紅利期，但是現(xiàn)在市場(chǎng)基本達(dá)到一定程度飽和。在這種情況下，未來要看企業(yè)核心的經(jīng)營能力、管理能力，特別是創(chuàng)始人的格局和未來商業(yè)模式不斷迭代創(chuàng)新的能力，即在企業(yè)從規(guī)模小到快速規(guī)模膨脹的過程中怎么去經(jīng)營、管理好企業(yè)。”
關(guān)鍵詞： 新式茶飲格局生變 精細(xì)化經(jīng)營管理成競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)
