據外媒報道，在以美國得克薩斯州為首的十個州提起的反壟斷訴訟中，谷歌與 Facebook 于 2018 年簽署的特殊廣告協議被指為非法價格操縱交易。立法者們要求對此展開進一步調查，但兩家公司回應表示，該協議屬于行業慣例，不存在操縱價格行為。

在最新曝光的訴訟文件草案中，得克薩斯州總檢察長肯 · 帕克斯頓(Ken Paxton)等人表示，谷歌與 Facebook 簽署了特殊協議，允許后者訪問廣告服務器，這是在網絡上分配廣告空間時使用的普遍工具。他們指控稱，谷歌的這些行為損害了競爭，剝奪了 “廣告客戶、出版商和消費者提高質量、提高透明度、增加產出以及降低價格”的權利。

谷歌發言人拒絕就協議的具體條款置評。她表示，各州的 “訴訟曲解了這項協議，就像其曲解了我們廣告技術業務的許多其他方面一樣。我們期待著在法庭上為自己辯護。”

雖然 Facebook 在此案中并未被列為被告，但也對美國政府的說法提出了質疑。該公司在聲明中稱：“這樣的合作在行業中很常見，我們和其他幾家公司也簽有類似的協議。Facebook 將繼續投資于這些合作關系，并建立新的合作伙伴關系，這有助于增強廣告拍賣的競爭，為廣告商和發行商創造最佳結果。任何有關此類協議損害競爭的說法都毫無根據。”

美國猶他州共和黨參議員、參議院反壟斷小組委員會主席邁克 · 李 (Mike Lee)說，他認為兩家公司應該就合同進行宣誓作證。該委員會的民主黨領袖、明尼蘇達州民主黨參議員艾米 · 克羅布徹 (Amy Klobuchar)也稱：“如果司法部還沒有調查這些指控，那就必須立即行動起來。”

在這起反壟斷案中，最值得關注的就是名為 “標題競價”的廣告銷售方式，它可以幫助網站出版商繞開谷歌的限制在網上買賣廣告。在網頁加載的瞬間，該交易所將把廣告空間拍賣給出價最高的投標者。標題競價允許出版商直接向多個廣告交易所同時招標，為出版商帶來更優惠的價格。

訴訟文件顯示，到 2016 年，大約 70% 的主要出版商使用了該工具。美國政府指控稱，谷歌擔心大型競爭對手可能會接受標題競價，比如 Facebook 的受眾網絡廣告服務(FAN)，從而打破谷歌在廣告工具方面的盈利壟斷。Facebook 表示，該公司在 2018 年向出版商支付了 15 億美元，這是它最后一次提供此類財務支出細節。

起訴書中顯示，谷歌廣告業務主管克里斯 · 拉薩拉 (Chris LaSala)稱在概述 2017 年優先事項的內部文件中寫道 :“需要擊退標題競價和 FAN 帶來的存亡威脅。”

2017 年 3 月，Facebook 公開支持標題競價。這些州稱，谷歌與 Facebook 進行了接觸，并于 2018 年 9 月達成了特殊數字廣告協議。2018 年 12 月，Facebook 宣布加入谷歌推出的 “公開競價”廣告項目，作為標題競價的替代方案。作為回報，谷歌給了 Facebook 特殊待遇，允許 Facebook 直接向谷歌廣泛使用的軟件 (即廣告服務器)發送報價。

通常情況下，競標者需要通過廣告交易所提交報價，然后將得標者發送到谷歌的服務器上。通過繞過中間商，Facebook 可以減少面臨的競爭，并節省資金。根據訴訟草案，谷歌只向 Facebook 每筆交易收取 5% 至 10% 的費用，而谷歌交易的標準收費約為 20%，并禁止 Facebook 公開討論定價條款。

谷歌發言人拒絕回答有關問題，比如向 Facebook 提供的條款是否與向其他拍賣參與者提供的相同，并否認操縱拍賣。她還說，至少有 25 家其他公司參與了其 “公開競價”廣告計劃，Facebook 也在競爭對手的平臺上參與了類似的拍賣。Facebook 的參與沒有任何排他性，他們不會接收到其他買家無法獲得的數據。

廣告技術公司 Chalice Custom Algorithms 首席執行官亞當 · 海姆利克 (Adam Heimlich)說，任何沒有這些信息的投標者都將處于不利地位。他今年在參議院聽證會上指責谷歌損害競爭。

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