近日，谷倉新國貨研究院創(chuàng)始人洪華博士在多地多場活動(dòng)上，做了主題為《爆品突圍》的授課、發(fā)表了《用爆品模式推動(dòng)新國貨崛起》等演講，為國貨企業(yè)賦能。
(相關(guān)資料圖)
打造爆品已經(jīng)成為所有企業(yè)的常態(tài)化戰(zhàn)略，但是具體如何打造成為所有企業(yè)的難題，洪博士從以用戶為中心，聚焦痛點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)、口碑點(diǎn)等方面，介紹了爆品的實(shí)戰(zhàn)打法。
爆品打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，每一個(gè)關(guān)節(jié)都至關(guān)重要，要慎之又慎，多位企業(yè)家曾請(qǐng)教谷倉洪博士關(guān)于爆品打造問題，我們精選了6條多數(shù)企業(yè)的共性問題，將洪博士的答案整理了出來，希望對(duì)你有所幫助。
01
問：用戶調(diào)研很重要，但是從龐大的數(shù)據(jù)里去做分析，有沒有要注意的地方，或者里面有哪些坑？
答：一、定量定性調(diào)研的不同作用
定性的調(diào)研方法是用來發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的。
哪些調(diào)研方法是定性的？比如說觀察法、深度訪談、焦點(diǎn)小組，土話就是座談會(huì)，這些都是定性方法，是用來發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的。
像問卷，差評(píng)的統(tǒng)計(jì)，這些都是相對(duì)定量的方法，它是用來驗(yàn)證機(jī)會(huì)的，就以你這個(gè)保險(xiǎn)箱為例的話，你要尋找他新的應(yīng)用場景和可能性，所以你可能是以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的定性調(diào)研為主。
二、訪談流程
訪談第一步是熱身，拉近距離。
訪談流程的第一步，你得有話題，眼睛看到什么東西，先跟我們的被訪對(duì)象聊聊天，就是簡單快速的熱身，拉近兩者的距離，我覺得這個(gè)熱身的工作很重要，如果你公事公辦的話，有時(shí)候人的距離就比較疏遠(yuǎn)，他不容易配合。所以你要話家常，先拉近距離。
三、流程和結(jié)構(gòu)
其實(shí)訪談就是沿著用戶的這種軌跡來問的，我這里有一個(gè)更簡化的用戶旅程圖的解釋，用戶在不同的階段，扮演不同的角色，那么通常來說用戶有四個(gè)階段：
首先他作為搜索產(chǎn)品信息的受眾，作為受眾他在找商品的時(shí)候，在挑選這個(gè)服務(wù)的時(shí)候有什么問題，即受眾階段有什么問題；
受眾以后作為購買者，他要下購買決策的時(shí)候，又會(huì)有什么困惑和問題；
購買以后作為使用者，在使用過程中有什么問題；
使用以后作為傳播者，傳播者的階段就是他是不是很方便的可以用語言告訴他的親朋好友你這個(gè)產(chǎn)品的好壞。有些好的方面，當(dāng)然還有它的產(chǎn)品的維護(hù)、保養(yǎng)、棄置這些過程中有什么問題。所以訪談我覺得首先主要的脈絡(luò)是沿著用戶的軌跡。挨個(gè)來問，這樣的話就不容易漏掉一些重要的項(xiàng)目。
四、除了流程，還要抓住被訪對(duì)象的信息追問
除了剛才說的按照用戶的軌跡來問之外，在訪問過程中，你意外獲得一些信息，要追問。舉例來說，有一次我跟奕夫去天津的一條街道，專門賣電動(dòng)兩輪車的地方，就問一個(gè)店主，關(guān)于電動(dòng)兩輪車的情況，他就說這半年的生意，很難做了，感覺比往年下降了不少。
我們獲得這個(gè)信息的時(shí)候，我們就要跟他來討論到底為什么今年電動(dòng)兩輪車的銷量比往年下降那么多，然后我們會(huì)討論，可能會(huì)討論到各種各樣的因素，比如可能是共享單車的原因，同時(shí)，也可能是天津這些外來務(wù)工人員回老家了，我們會(huì)來討論這些問題的原因。
那當(dāng)然我們也會(huì)問有沒有哪些店是逆勢(shì)增長的，他就會(huì)告訴你在城郊結(jié)合部的地方是逆勢(shì)增長，比如說天津武清，這個(gè)店。這是很重要的信息，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)摩托車的主力人群，可能在城郊結(jié)合部是有機(jī)會(huì)的。
然后你又開始問，甚至你可能真的會(huì)去那個(gè)天津的城郊結(jié)合部武清，所謂的楊村，真的會(huì)去看一下，他到底是什么原因，進(jìn)一步核實(shí)那個(gè)地方增長的原因是什么，是不是有新的產(chǎn)品。所以根據(jù)被訪對(duì)象，他提供的一些信息要追問。這樣才能挖掘出一些我們平時(shí)不知道的信息。
五、問卷問題設(shè)置
問卷一般用在已經(jīng)成熟的產(chǎn)品要改進(jìn)它，驗(yàn)證的時(shí)候我們經(jīng)常會(huì)用。這個(gè)講起來太復(fù)雜了，我可能一言半語講不清楚。有些問卷是很早期的問卷，跟你已經(jīng)有了產(chǎn)品的構(gòu)想進(jìn)行驗(yàn)證的問卷還是不太一樣，問卷結(jié)構(gòu)里邊有說明性，有問題的主體部分，最后有感謝以及有用戶信息的提醒。
六、差評(píng)就是合并同類項(xiàng)
差評(píng)的分析基本上就是合并同類項(xiàng)，有一點(diǎn)要注意的是你看的差評(píng)數(shù)量一定要多，三千到五千條、六千條。然后要做一個(gè)合并同類項(xiàng)的工作，這里注意點(diǎn)就是數(shù)量要多。
第二個(gè)是不要去過于抽象、提煉這些差評(píng)。要保留一些相對(duì)來說比較具體的信息。有時(shí)候問題出現(xiàn)到一定程度以后，幾乎就沒什么價(jià)值了。采集到的這些差評(píng)要具體，具體問題具體化是很要緊的。
02
問：產(chǎn)品定義過程中，先定價(jià)格還是先定功能？
答：先定價(jià)格或先定功能，這兩種情況其實(shí)都存在的。
比如一個(gè)特別成熟的產(chǎn)品品類，為了要找市場空檔，可以從價(jià)格段里面找機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，須眉剃須刀，即往復(fù)式剃須刀，動(dòng)輒是幾千塊錢的價(jià)格，我們發(fā)現(xiàn)千元機(jī)尤其500元以下的往復(fù)式剃須刀就有機(jī)會(huì)，所以，價(jià)格段對(duì)于成熟的品類商品來說，通過價(jià)格段找空檔是有機(jī)會(huì)的。
還有一種情況是先不考慮價(jià)格，而是根據(jù)用戶的需求，看看有沒有相應(yīng)的痛點(diǎn)，對(duì)應(yīng)有什么樣的功能？倒過來我們?cè)賮碓O(shè)定價(jià)格。
有時(shí)，像我們?cè)谛∶咨鷳B(tài)鏈?zhǔn)且婚_始不定價(jià)格的，我們先把相應(yīng)的一個(gè)產(chǎn)品的用戶需求功能定死，然后我們倒過來再來算價(jià)格，尤其一些新品類，我覺得可以這樣來做。
但是更多的情況是功能和價(jià)格同步來考慮。
比如說我去定一個(gè)價(jià)格，看看有哪些功能，然后我看到這個(gè)功能以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格下不來，那我就將價(jià)格就調(diào)一調(diào)。不是說只看價(jià)格或者只看功能，更多的情況是說既看價(jià)格也看功能，兩邊同時(shí)參照來看。
03
問：產(chǎn)品規(guī)劃和品牌定位，哪一個(gè)先行？
答：首先，大家知道廣義的營銷是由哪幾個(gè)方面組成的？
傳統(tǒng)的營銷有4P理論，product 產(chǎn)品，price價(jià)格，place渠道，promotion促銷，我們或者叫品牌提升。
傳統(tǒng)的營銷是包含4P的，那我們加一個(gè)維度，就是怎樣把這4P串起來？
那就是用戶以及用戶的需求，所以我們說到的品牌為王和品牌路線，其實(shí)不是截然分開的，它都是一個(gè)營銷，大的營銷概念的一個(gè)有機(jī)組成部分。
4P加上一個(gè)圍繞用戶，就像一個(gè)冰糖葫蘆一樣，串起來的那個(gè)桿子，就是用戶及其需求，然后就是4P，產(chǎn)品規(guī)劃和品牌規(guī)劃的一個(gè)關(guān)系。
當(dāng)你的公司設(shè)定了一個(gè)品牌的定位以后，產(chǎn)品的規(guī)劃都要圍繞這個(gè)品牌定位來，不能是說什么賺錢就干什么，這樣的話你就沒有戰(zhàn)略上的堅(jiān)定性。
我舉智米為例，小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技，是一個(gè)環(huán)境電器專家，這是它的品牌定位。圍繞環(huán)境電器這個(gè)事情，他就可以做加濕器，空氣凈化器，地風(fēng)扇，甚至是空調(diào)，甚至我從空氣的環(huán)境轉(zhuǎn)到水的環(huán)境，我覺得也不是沒有可能。所以這是一個(gè)正向的一個(gè)例子，按照你的品牌規(guī)劃來推產(chǎn)品規(guī)劃，這是第一個(gè)例子。
第二個(gè)例子，舉個(gè)反面的例子，品牌規(guī)劃方面，我覺得比較反面的例子，比如說國酒茅臺(tái)，大家知道茅臺(tái)股價(jià)比較高，國酒茅臺(tái)我們用戶的認(rèn)知就是一個(gè)白酒的品牌。你看它推了一些茅臺(tái)葡萄酒，其實(shí)這個(gè)時(shí)候用戶就很難有這樣一個(gè)聯(lián)想和認(rèn)知，即茅臺(tái)也可以做葡萄酒？所以這樣的一個(gè)品牌規(guī)劃就會(huì)脫離它原來設(shè)定的一個(gè)國酒茅臺(tái)的定位，最終的結(jié)果是葡萄酒就很難賣。
所以我覺得有了品牌規(guī)劃以后，我覺得產(chǎn)品規(guī)劃你還是要圍繞品牌的設(shè)定進(jìn)來，不能脫離太多，不能今天你做文具，明天你就做嬰童用品，這種邏輯就不太對(duì)。
總得有一個(gè)線索把你這些產(chǎn)品能串起來，這個(gè)線索就是你的品牌定位。
04
問：定價(jià)如果無限接近成本，那利潤在哪兒？
答：這種情況小米很常見，就是說它的定價(jià)感覺比你的成本還低，其實(shí)我們未必就是沒有利潤，那就拼大家在供應(yīng)鏈端的一個(gè)能力。
你們能不能把水分都擠掉，就好比小米移動(dòng)電源，79和69塊錢，很多人100元都下不來，也是真實(shí)的案例，我?guī)髽I(yè)家到小米訪問，他們說自己想死的心都有。別人整個(gè)移動(dòng)電源100元下不來，我們69元還有利潤。
其實(shí)關(guān)于移動(dòng)電源我透露一下，小米這種定價(jià)方法，他有個(gè)臨界點(diǎn)，比如說移動(dòng)電源賣了四五百萬只以上才會(huì)產(chǎn)生利潤。
四五百萬只以下我們確實(shí)都是虧的，移動(dòng)電源的定價(jià)是成本定價(jià)法，我們有個(gè)原則叫假定成功原則。我們假定這個(gè)移動(dòng)電源能夠賣一千萬只，然后我們也會(huì)算出來四五百萬以上我們就有利潤，所以我們叫假定成功原則。
控制成本從精準(zhǔn)產(chǎn)品定義。
真正的控制成本，不是說我產(chǎn)品都定好了，就是去砍供應(yīng)商的價(jià)格。我們是說控制成本要從源頭抓起，就是關(guān)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義。
把產(chǎn)品精準(zhǔn)定義定義好，去掉一些不是廣普的功能，然后要從用戶真正普遍的一種高頻剛需的需求切入做的功能，所以在產(chǎn)品定義的時(shí)候就要斟酌哪些功能上，哪些新功能不上。
就好比我們說的手環(huán)案例，這個(gè)時(shí)候要下大力氣對(duì)功能做減法，通過對(duì)功能做減法有效控制成本，小眾產(chǎn)品才能大眾化。
成本控制不只是供應(yīng)商談判的問題，更是從源頭產(chǎn)品定義的時(shí)候就開始了。
05
問：組建一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)有什么好的經(jīng)驗(yàn)？
答：團(tuán)隊(duì)組建方面，有兩條經(jīng)驗(yàn)。
第一條：首先你的事情的確是靠譜的，然后大伙才會(huì)跟你一起干！
這是指你要讓團(tuán)隊(duì)感覺做這個(gè)事情它是有出路的，要把夢(mèng)想描繪成栩栩如生的彩色電影，需要把商業(yè)計(jì)劃想得詳細(xì)一些，一聽靠譜，大家就跟著你一起干，我覺得這才是“有盼頭”。
第二條：組隊(duì)，我個(gè)人的一條經(jīng)驗(yàn)是衣不如新，人不如舊。
老同事，特別是原來在一起合作過的老朋友，用熟人對(duì)于創(chuàng)業(yè)早期來說，我覺得比較現(xiàn)實(shí)，大家的信任成本比較低，知根知底，互相的磨合就不需要花時(shí)間。
其實(shí)我覺得團(tuán)隊(duì)的磨合，它是創(chuàng)業(yè)早期最大的一個(gè)問題之一。
一個(gè)完全都不認(rèn)識(shí)的，臨時(shí)組起來的團(tuán)隊(duì)，就會(huì)有這種問題，互相都不認(rèn)識(shí)，建立信任磨合需要很長時(shí)間，這樣會(huì)耽誤了早期的黃金發(fā)展期。所以早期我覺得衣不如新，人不如舊是可以的。
06
問：創(chuàng)業(yè)過程中，團(tuán)隊(duì)如何升級(jí)？
答：創(chuàng)業(yè)早期，你試圖想招A級(jí)人才，但是可能你只招到B級(jí)、甚至C級(jí)的人才，將就著把這件事情做起來，所以發(fā)展到一定程度，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭比較好，你的團(tuán)隊(duì)就要從平均B級(jí)的人才變成A級(jí)的人才，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。
這問題非常使人糾結(jié)的，哪怕B級(jí)或者C級(jí)的同學(xué)，他跟著你度過了艱難的創(chuàng)業(yè)期，你怎么處理都是比較敏感的一個(gè)問題。
一、引進(jìn)高層次的人才。
尤其是引進(jìn)新的合伙人，或者是引進(jìn)新的股東，有一些股東手里會(huì)有一些獨(dú)特的資源，再或者可以引進(jìn)一些高級(jí)的顧問，幫助我們做出更加科學(xué)的決策，引進(jìn)的目的是保證領(lǐng)導(dǎo)層越來越強(qiáng)。
二、授權(quán)、培養(yǎng)、淘汰
現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，首先是表現(xiàn)比較好的20%，績效特別好，你不用說，他會(huì)幫助你扛起很多事情，這時(shí)候一定要授權(quán)給他們，讓他們發(fā)揮其主人翁，把骨干的作用發(fā)揮出來；中流的70%，你需要設(shè)法能夠提高他們的水平；最后10%，也是表現(xiàn)不佳的10%，該淘汰的也是要淘汰的。
三、保持高密度作戰(zhàn)
一邊奔跑，一邊學(xué)習(xí)。最佳的學(xué)習(xí)提升狀態(tài)一定是高強(qiáng)度作戰(zhàn)的同時(shí)，不斷學(xué)習(xí)和吸收新知識(shí)。量大從來都是制勝的關(guān)鍵，只有采取了大量的行動(dòng)，才能掌握的越來越好，沒有重復(fù)的行動(dòng)，就沒有辦法做到熟練和提升。
四、共同愿景
當(dāng)我們?nèi)ヂ牎逗先甯返臅r(shí)候，它大多數(shù)時(shí)候都在提使命、愿景、價(jià)值觀，這個(gè)聽起來很虛，其實(shí)非常重要。當(dāng)有了共同的愿景，才有資格談共同目標(biāo)和向心力，共同愿景需要花費(fèi)大量時(shí)間去探尋且不斷強(qiáng)化為組織的共識(shí)，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成長中這個(gè)是非常重要的一環(huán)。
關(guān)鍵詞： 谷倉新國貨研究院洪華博士關(guān)于爆品的6個(gè)答案
