2023年，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，是涉及生死存亡的關(guān)鍵一年。
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供應(yīng)商申請(qǐng)破產(chǎn)清算的“窗戶(hù)紙”捅穿了，地區(qū)虧損門(mén)店（包括一些旗艦店）關(guān)閉了。面對(duì)被“追債”的壓力，國(guó)美沒(méi)有“躺平”，而是選擇“瘦身”轉(zhuǎn)型。國(guó)美電器董事長(zhǎng)黃秀虹近日發(fā)文“反思”稱(chēng)，國(guó)美近幾年總在“試錯(cuò)”，并透露今年向直播電商轉(zhuǎn)型。
2月2日，國(guó)美零售（00493.HK）一度漲幅超過(guò)20%，全天漲16.44%至0.17港元/股。筆者了解到，國(guó)美電器計(jì)劃2月10日舉辦廠商溝通聯(lián)誼會(huì)，新模式營(yíng)銷(xiāo)的玩法將亮相。今年1月3日，真快樂(lè)APP正式改回國(guó)美APP，據(jù)說(shuō)截至目前已新增用戶(hù)30多萬(wàn)。
受電商沖擊，線下零售商日子難過(guò)，過(guò)去三年疫情期間更是雪上加霜。國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕兩年前“回歸”之后，加快了國(guó)美向線上轉(zhuǎn)型的步伐，包括將國(guó)美APP改名為真快樂(lè)APP，推出“打扮家”APP進(jìn)軍家裝業(yè)務(wù)，推出“折上折”APP想做拼購(gòu)。
事與愿違。擴(kuò)張到酒水、百貨等多元化零售業(yè)務(wù)的真快樂(lè)APP，沒(méi)有快樂(lè)起來(lái)；打扮家的家裝業(yè)務(wù)在搶吃萬(wàn)億市場(chǎng)的過(guò)程中，半路夭折；折上折的業(yè)務(wù)，后來(lái)也無(wú)聲無(wú)息。一位已離職的國(guó)美某地市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾感嘆，如果不是盲目“燒錢(qián)”，國(guó)美不至于此。
看看國(guó)美的老對(duì)手蘇寧，也是被盲目擴(kuò)張拖累的。現(xiàn)在，蘇寧易購(gòu)有淘寶、江蘇新新零售創(chuàng)新基金等互聯(lián)網(wǎng)和地方國(guó)資的資本“接盤(pán)”，而國(guó)美零售的“接盤(pán)俠”似乎還沒(méi)有出現(xiàn)。更何況，黃光裕并沒(méi)有“放手”之意，今年通過(guò)“債轉(zhuǎn)股”方式，欲增持國(guó)美零售股權(quán)至25.66%。
作為黃光裕的妹妹，黃秀虹自2022年年初起正式執(zhí)掌國(guó)美零售旗下最核心的國(guó)美電器業(yè)務(wù)。與哥哥一樣操著潮汕鄉(xiāng)音的黃秀虹，在近日舉行的2023國(guó)美電器新模式戰(zhàn)略實(shí)施策略研討會(huì)上，沒(méi)有回避問(wèn)題。她說(shuō)，不管是線上業(yè)務(wù)的發(fā)展還是線下門(mén)店的革新，國(guó)美好像總是打不到關(guān)鍵點(diǎn)上，總是在試錯(cuò)，是戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題還是戰(zhàn)術(shù)打法的問(wèn)題，值得不斷反思。
黃秀虹在內(nèi)部講話(huà)中透露出國(guó)美變革的三個(gè)要點(diǎn)。一是聚焦，真快樂(lè)APP變回國(guó)美APP，聚焦電器零售業(yè)務(wù)；二是門(mén)店做加減法，國(guó)美在全國(guó)關(guān)閉不盈利門(mén)店，僅保留276家左右，并吸引社會(huì)資源來(lái)激發(fā)門(mén)店活力，未來(lái)線上線下收入各占50%；三是直播轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)力。
直播電商，前面已經(jīng)有對(duì)手“占位”。黃秀虹也不諱言，稱(chēng)國(guó)美與抖音、快手、淘寶等直播平臺(tái)相比，在主播、內(nèi)容、爆品等方面有明顯差距。但她在2022年12月30日晚直播首秀后，對(duì)直播電商有了更深的感悟：主播帶來(lái)流量，商品本身才是直播帶貨的靈魂。
在變革思路清晰之后，黃秀虹給出加強(qiáng)考核激勵(lì)的落地措施，包括強(qiáng)化線上APP?和直播銷(xiāo)售占比，加大新品引進(jìn)銷(xiāo)售考核；分部要在總部營(yíng)銷(xiāo)體系下，引進(jìn)當(dāng)?shù)剡_(dá)人入駐等。
相比起哥哥黃光裕激進(jìn)的“變革”，妹妹黃秀虹這次推動(dòng)的國(guó)美轉(zhuǎn)型更加務(wù)實(shí)，因?yàn)椴幌朐佟霸囧e(cuò)”了，國(guó)美此時(shí)亦經(jīng)不起折騰。不過(guò)，國(guó)美面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題依舊，甚至更加嚴(yán)峻：一是貨從哪里來(lái)，國(guó)美對(duì)供應(yīng)商有拖欠貨款，廠家還愿意供貨嗎？二是客從哪里來(lái)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上，而家電的電商零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)在已經(jīng)明朗，國(guó)美還能分食多少？
黃秀虹認(rèn)為，國(guó)美36年來(lái)沉淀的最寶貴資產(chǎn)是“國(guó)美”二字。國(guó)美共享共建平臺(tái)去年正式上線，截至目前，入駐商家?7000?余家，銷(xiāo)售總額超過(guò)?40?億，占總銷(xiāo)售額近一半。什么叫“共享共建”？蘇寧易購(gòu)“重振”也采取了這種模式，貨、資金相對(duì)封閉運(yùn)行，成交后，供應(yīng)商與零售商各拿到自己該有的收益。
客從哪里來(lái)，國(guó)美提出娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。筆者留意到，國(guó)美在廣州江南西的旗艦店今年關(guān)閉了。隨著國(guó)美在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量從約千家減少到276家左右，線下獲客的流量也會(huì)相應(yīng)減少。線上流量的成本也越來(lái)越高，這是挑戰(zhàn)，也許亦隱藏著國(guó)美新模式營(yíng)銷(xiāo)的空間。
做教育的新東方已孵化出“東方甄選”，做電器的國(guó)美將孵化出什么呢？目前還待解。
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