記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

(資料圖)

新消費品牌在未來一年或將面臨更“扎實”的考驗。

元氣森林創始人唐彬森在內部信中稱，2023年的外部環境稱之為“寒氣十足”，強調“保生存，謀發展”將是全年工作的主題。而喜茶也發布了公開信，雖然直接提及市場環境的變化，但明確提出更加下沉的策略，這個策略也將有利于它更為穩定地發展。

由此看到，在2023年的開端上，新消費的頭部品牌們對于市場環境的預期較為謹慎。雖然隨著防疫政策的調整，消費品市場正在逐漸回溫，但在過去3年的不確定之中求生的新消費品牌們，不再冒進。

具體來看，1月14日，在元氣森林2023年會上，創始人唐彬森發布了名為《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰的2023》的內部信。唐彬森提到過去的2022年是“艱難的一年”，并且深刻感受到了深刻感受到疫情對社會、對行業、對個體的劇烈沖擊。

但在嚴峻外部環境中，元氣森林仍然在線下渠道滲透、出海業務、外星人單品、工廠端等方面取得“階段性成果”。例如線下渠道拓展，唐彬森引用第三方數據公司尼爾森統計的水飲廠商線下零售排名數據表示，2021年1-11月，元氣森林在國內水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元氣森林排名上升到第12名。

圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓

自2019年以來啟動的海外業務仍然在繼續推進。唐彬森表示，元氣森林產品已經銷至歐美、東南亞、大洋洲等超過40個國家和地區，并成功進入澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道，連續兩年在美國“黑五”期間進入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

此外，元氣森林為了保增長，還在努力尋找新的增長細分市場。

唐彬森看好的是外星人電解質水和纖茶。

2022年單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。唐彬森表示，外星人事業部在2022年全年“交出超預期答卷”，成為繼“氣泡水之后的第二增長引擎”。另外元氣森林在2021年推出的纖茶，業績連續兩年300%增長，2022年前8個月業績過億、同比增長10倍。

為此唐彬森在內部信中特別強調了對纖茶的期待，也給纖茶團隊留了一個“作業”，“2023年你們能否成為公司的第三增長引擎？”

隨著公司規模體量的增大，唐彬森強調要向傳統行業的前輩學習。尊重行業規律，擁抱傳統經驗成為2022年元氣森林的主旋律。在組織體系的升級中，對于銷售團隊，元氣森林進行了人員調整、戰區的組織架構調整以及薪酬體系改革，更加服務線下銷售和終端客戶。對于產品和品牌，也進行了組織架構調整。同時強調產品與品牌的安全性、合規性。

而喜茶把增長的希望押注在了加盟商和下沉時市場。

喜茶發布的2023新年全員信上，強調喜茶是“服務大眾的品牌”，并表示“沒有什么高端市場，或者下沉市場，只有屬于大眾的消費市場”。而喜茶不但在2022年將價格下調，而且正式開放加盟，近幾個月喜茶在一線城市如深圳、廣州正不斷收縮其各類主題門店如LAB、手作店等，眼下它將更多精力放到了四川自貢、湖北十堰、江蘇連云港這類城市的拓展上。

圖片來源：界面新聞 匡達

外界曾有不少對喜茶的總結，認為不加盟是其成功的“鑰匙”，但在2019年界面新聞對喜茶創始人聶云宸的專訪中，他表示“從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的”。

“我并不是認為我一定要管這個公司，而是我非常確信，尤其是在創業的前幾年，只有我可以把這件事情真正發展起來。因為有了加盟商，當他分管自己的業務，他個人的性格和文化就會影響到那一小塊的所有的員工，最后會體現給消費者，尤其當早期品牌的核心不夠強大時，這很可怕。后期如果像麥當勞這樣核心非常強大了，那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了。”聶云宸曾在接受界面新聞采訪時說道。

而眼下，從公開信中，也能看出喜茶正在進入到發展的另一個階段，順應中國消費市場的規律，走向大眾更為接地氣。

在業務上，喜茶一方面通過收購、入股等方式對如和氣桃桃、蘇閣鮮果茶這類中端價位區域性品牌進行嘗試和了解，一方面對現有業務條線進行收縮，砍掉了走平價路線的子品牌喜小茶。喜茶方面告訴界面新聞，隨著喜茶價格調整，喜小茶已經完成其歷史使命。

這也是過去兩年的經濟環境與社會格局的變化導致的必然結果。

在不確定性的外部環境，消費賽道投資的遇冷，以及消費力下滑的影響之下，過去幾年涌現并實現突圍的新消費品牌無疑面臨的是更為嚴峻的考驗，它們亟待修煉的內功包括供應鏈的完善、渠道的建設、消費人群下沉、管理體系的完善等諸多挑戰。

關鍵詞： 元氣森林與喜茶在全員信中的共同主題活下去