文/ 金錯(cuò)刀頻道
(資料圖片僅供參考)
有人說(shuō)，長(zhǎng)沙正在造神，無(wú)數(shù)“排隊(duì)”之神。
長(zhǎng)沙茶顏悅色，一度排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)8個(gè)小時(shí)，奶茶竟然被代購(gòu)炒到1000元4杯。
長(zhǎng)沙超級(jí)文和友打入廣州、深圳時(shí)，開業(yè)之初一度叫號(hào)多達(dá)5萬(wàn)個(gè)。
從河邊排到了馬路上，甚至出動(dòng)了深圳交警維持治安。
但有時(shí)候，封神和毀神不過(guò)一瞬間。
最近，打著國(guó)潮點(diǎn)心爆火全國(guó)的虎頭局在微信公眾號(hào)平臺(tái)官宣，關(guān)閉成都、重慶的所有門店。
除了四川扛不住，虎頭局也匆忙撤離北京。
更狼狽退場(chǎng)的是在廣州，虎頭局廣州辦公室空無(wú)一人，但進(jìn)門處還是被貼上了“虎頭局欠血汗錢不還言而無(wú)信”的條幅。
虎頭局自在長(zhǎng)沙一炮而紅之后，就開始在各個(gè)城市大肆擴(kuò)張。
品牌最火爆的時(shí)候橫掃北、上、廣、深、杭各大城市熱門榜單，巔峰時(shí)期曾開出近80家門店。
在去年12月，剛剛成立兩年的虎頭局信心滿滿，對(duì)外公開了自己的擴(kuò)張目標(biāo)——2022年將計(jì)劃開店150家。
這個(gè)來(lái)自長(zhǎng)沙的小小網(wǎng)紅點(diǎn)心店，何以在全國(guó)掀起這么大聲勢(shì)和波瀾？
也有人疑惑，排隊(duì)暴打稻香村的網(wǎng)紅店怎么不狂了？
一切，還得從資本排著隊(duì)送錢說(shuō)起。
頂著疫情開店，
竟能讓資本排隊(duì)送錢
趙本山曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人是衣，馬是鞍，一看長(zhǎng)相二看穿”。
作為去年最火的網(wǎng)紅點(diǎn)心店之一，虎頭局未必是最好吃的，但他相當(dāng)清楚一件事——怎么賣點(diǎn)心才是最有排面的。
2019年9月，虎頭局剛剛在長(zhǎng)沙開業(yè)還沒(méi)多久，就迅速成為了“長(zhǎng)沙旅游必打卡”的目的地之一。
其它城市打卡項(xiàng)目是：北京故宮、西安大雁塔、杭州西湖...
到了網(wǎng)紅長(zhǎng)沙這里，在知名網(wǎng)紅店排隊(duì)，成了最奇妙的體驗(yàn)。
要成為一個(gè)稱霸線下的網(wǎng)紅潮店，你必須學(xué)會(huì)去關(guān)注這幾個(gè)要素：
1、別光悶頭出產(chǎn)品，要學(xué)會(huì)立人設(shè)。
虎頭局雖然是個(gè)糕點(diǎn)品牌，但顯然跟其它同行走的路都不一樣，既不是稻香村這種“老干部”風(fēng)格，也不是好利來(lái)的“小清新”風(fēng)格。
虎頭局剛剛誕生，就找到了一個(gè)當(dāng)年火在風(fēng)口上的詞——國(guó)潮復(fù)興。
從裝修到設(shè)計(jì)，虎頭局把“潮”字貫徹到底。
“虎頭”是廣東話俚語(yǔ)“打褲頭”，叫著叫著就成了“打虎頭”，講的是當(dāng)年漂洋過(guò)海到南洋的中國(guó)僑民，把辛苦節(jié)省下來(lái)的零錢藏在褲頭里。當(dāng)時(shí)有句話，“下南洋的錢，都是打虎頭打出來(lái)的。”
“局”這個(gè)字很討巧，不僅有江湖氣，而且很接地氣。
虎頭局把輕工業(yè)風(fēng)與國(guó)潮元素完美融合，誰(shuí)路過(guò)都忍不住多看兩眼。
但“立人設(shè)”，是需要花錢的。
虎頭局鎖定長(zhǎng)沙最具商業(yè)價(jià)值的核心地段，進(jìn)行了密集的品牌營(yíng)銷轟炸。
比如，將品牌TVC廣告集中投放在中心商圈的廣告大屏上；甚至，包下了地鐵站，把長(zhǎng)沙地鐵二號(hào)線都搞成了虎頭局定制列車。
還投放將近1萬(wàn)塊熱門商廈和住宅的電梯廣告，給湖南衛(wèi)視冠名贊助。
這一套行云流水的操作，看似很熟悉，但過(guò)去卻從來(lái)沒(méi)有一家點(diǎn)心店做過(guò)。
2、學(xué)會(huì)“兩頭通吃”，讓資本排著隊(duì)送錢。
虎頭局的招牌是新中式烘焙，創(chuàng)始人胡亭說(shuō)，“虎頭局的產(chǎn)品，是復(fù)興中式糕點(diǎn)。”
但事實(shí)上菜單設(shè)計(jì)更偏“中點(diǎn)西做”，將中式點(diǎn)心與西式糕點(diǎn)進(jìn)行融合，傳統(tǒng)糕點(diǎn)一般都是酥餅、糕、糖、團(tuán)。
但虎頭局盯上了一個(gè)過(guò)去不太常見甚至冷門的品類——麻薯。
招牌QQ提子麻薯、麻薯老虎卷、榴蓮麻薯、拉絲麻薯葡撻...定價(jià)最高的是綿綿白玉卷，一斤賣到了68元。
就像一個(gè)鳳梨酥讓大家記住臺(tái)灣，一款芝士茶讓喜茶脫穎而出，麻薯也成功讓虎頭局拿下了恐怖的業(yè)績(jī)：
長(zhǎng)沙一家只有53平米的門店開業(yè)剛剛兩個(gè)月，營(yíng)收就干到30萬(wàn)，最巔峰時(shí)，竟然創(chuàng)下了單月127萬(wàn)的歷史最高的單店?duì)I收記錄。
這幾年， 作為網(wǎng)紅排隊(duì)王，虎頭局幾乎每一個(gè)門店新開都能涌上熱搜，年輕人排著隊(duì)搶麻薯，資本排著隊(duì)“送錢”。
2021年1月，在門店不足10家時(shí)，虎頭局就率先拿下了紅杉中國(guó)、IDG這些大佬級(jí)的融資，六個(gè)月之后，虎頭局宣布完成近5000萬(wàn)美元A輪融資。
這時(shí)候，虎頭局的估值已經(jīng)達(dá)到了18億。
年輕的虎頭局，靠一己之力向資本市場(chǎng)展示出原來(lái)糕點(diǎn)還能這么做，甚至直接拉高了整個(gè)烘焙賽道的估值。
在資本和消費(fèi)領(lǐng)域兩頭“通吃”，也給虎頭局帶來(lái)了極大的自信。
隨后門店開始急速擴(kuò)張到廣州、北京、深圳、杭州...就在去年底虎頭局還曾對(duì)外公布數(shù)據(jù)：“到2022年底，全國(guó)開出150家門店！”
發(fā)不出工資的虎頭局，
死活竟攥在加盟商手里
自2021年下半年開始，虎頭局的單店銷售額開始出現(xiàn)下滑，甚至長(zhǎng)沙總店都處于虧損狀態(tài)。
最明顯的一點(diǎn)是，過(guò)去掛著“理性下單”告示牌，如今已經(jīng)不需要了。
早在關(guān)店之前，欠薪和欠款就已經(jīng)透露出“狼狽退場(chǎng)”的前兆。
有人爆料，從9月開始，虎頭局員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，直至最近，公司才給員工發(fā)出了10月工資的一半，剩余的部分尚未發(fā)放，也未告知發(fā)放時(shí)間。
與此同時(shí)，員工們還收到通知，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間，所有員工工資按照所在城市最低工資發(fā)放。
除了拖欠員工工資外，虎頭局還被曝出拖欠供應(yīng)商貨款。
一些供應(yīng)商選擇斷供原材料，導(dǎo)致虎頭局包括老虎卷、米蛋糕等多款產(chǎn)品在門店做不出來(lái)、無(wú)法售賣。
虎頭局位于廣州辦公室門口還被貼上了追討裝修款的大字報(bào)，涉及的工程款主要是廣州、深圳兩家門店。
眼看著資金越來(lái)越吃緊，虎頭局一邊收縮大規(guī)模關(guān)店，一邊宣布放棄直營(yíng)開放加盟。
不過(guò)在四個(gè)月之前，虎頭局曾在官網(wǎng)發(fā)布聲明，虎頭局渣打餅行所有門店都是直營(yíng)店。
把自己的命運(yùn)交在加盟商手里，靠譜嗎？
刀哥拿兩個(gè)加盟大佬瑞幸咖啡和蜜雪冰城舉例子，他們之所以可以通過(guò)加盟盈利，本質(zhì)是因?yàn)槔卫蔚卣莆樟松嫌喂?yīng)鏈。
實(shí)際上，最終賺走的是加盟商向總公司購(gòu)買原材料的費(fèi)用。
比如，去年9月之前，瑞幸總部收取的加盟門店原材料費(fèi)用約為5.76億，占加盟門店總收入的64%，門店毛利抽成只有16.74%。
這背后，是去年瑞幸花了個(gè)2億元成立了烘焙基地，今年再在福建南屏和蘇州昆山自建咖啡烘焙廠。
蜜雪冰城就更狠了，2022年第一季度，蜜雪冰城僅固體飲料、果醬、茶葉等茶飲制作食材就收入17.56億元，占總營(yíng)收的72.14%。
最不起眼的吸管，蜜雪冰城一年就賣了3.06億，當(dāng)年公司吸管的銷售均價(jià)為每根0.1元，也就是說(shuō)，蜜雪冰城一年賣出了30多億根吸管。
但虎頭局創(chuàng)立的時(shí)間太短了，到現(xiàn)在為止，供應(yīng)鏈和物流體系仍在搭建完善，也未公開透露自建工廠生產(chǎn)原材料的計(jì)劃。
既然開放加盟，就繞不開管理。
在營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，管理標(biāo)準(zhǔn)，各方面的標(biāo)準(zhǔn)不完善的情況下，稍有不慎就會(huì)對(duì)品牌口碑產(chǎn)生毀滅性打擊。
也會(huì)有來(lái)自加盟商的靈魂拷問(wèn)：“自營(yíng)店都不賺錢，加盟商怎么賺？”
國(guó)潮點(diǎn)心的致命傷：
成也流量，敗也流量
第一年吃盡紅利，兩年穩(wěn)定發(fā)展，三年就撐不下去。
爆火的網(wǎng)紅店們，開始形成了“極具特色”的兩大續(xù)命方式：一靠排隊(duì)，二靠加盟。
刀哥發(fā)現(xiàn)，虎頭局大眾點(diǎn)評(píng)APP上評(píng)論數(shù)過(guò)千的店鋪，大量的評(píng)論不是在討論產(chǎn)品，“排隊(duì)久”相關(guān)的評(píng)論能占到70%以上。
這也暴露了這些主打國(guó)潮點(diǎn)心的致命傷：成也流量，敗也流量。
這些年，新中式點(diǎn)心賽道的創(chuàng)新并不少，但新中式點(diǎn)心賽道存在一個(gè)非常大弊端，即產(chǎn)品口味幾乎沒(méi)有壁壘。
論產(chǎn)品創(chuàng)新，家家都一樣，你賣麻薯，我也賣麻薯，跟虎頭局分庭抗禮的墨茉點(diǎn)心局，菜單都像孿生兄弟。
再看門店裝修，墨茉點(diǎn)心局的logo是一頭獅子，虎頭局則采用了老虎的圖案。
國(guó)潮風(fēng)字體，夸張的配色，除了色調(diào)不同，沒(méi)什么大區(qū)別。
最后，導(dǎo)致所有的品牌產(chǎn)品都相似，陷入了“同質(zhì)化困局”。
更離譜的是，“點(diǎn)心局”這三個(gè)字也成了流量密碼，一夜之間，全國(guó)各地都出現(xiàn)了。
有些新入局的商家甚至連名字都懶得起，只為了蹭熱度。上海出現(xiàn)了“珍糕興點(diǎn)心局”，廣州有了“獅頭點(diǎn)心局”，廈門的“三味酥點(diǎn)心局”。
原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”也改名換姓，干脆直接改裝成賣中式糕點(diǎn)的“南洋點(diǎn)心局”。
“點(diǎn)心局”在全國(guó)遍地開花，泛濫成災(zāi)。
結(jié) 語(yǔ)：
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝對(duì)這一行有個(gè)殘酷的評(píng)價(jià)：5年洗牌一次。
因?yàn)榛钕聛?lái)的門店并不意味著跨過(guò)生死關(guān)卡，還要慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和考驗(yàn)。
曾經(jīng)在2014年幾乎救了整個(gè)好利來(lái)的一款產(chǎn)品——半熟芝士，依然保持著年銷過(guò)億，背后是前后往返日本三次外購(gòu)配方，買斷的獨(dú)一奶源進(jìn)口，才形成了爆品護(hù)城河。
線上有19808條評(píng)論，都集中在對(duì)產(chǎn)品味道進(jìn)行反饋，而不是排隊(duì)。
一個(gè)健康的加盟模式，肯定是加盟商、品牌總部均可以實(shí)現(xiàn)盈利。
只靠排隊(duì)割不動(dòng)年輕人，只靠加盟也救不了虎頭局。
排隊(duì)讓人上癮，但也是對(duì)年輕人的終極收割。
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本篇作者 | 張一弛
關(guān)鍵詞： 燒光千萬(wàn) 撤離北京曾經(jīng)的國(guó)潮頂流 割不動(dòng)年輕人了
