文/ 金錯刀頻道

(資料圖片僅供參考)

有人說，長沙正在造神，無數“排隊”之神。

長沙茶顏悅色，一度排隊時長高達8個小時，奶茶竟然被代購炒到1000元4杯。

長沙超級文和友打入廣州、深圳時，開業之初一度叫號多達5萬個。

從河邊排到了馬路上，甚至出動了深圳交警維持治安。

但有時候，封神和毀神不過一瞬間。

最近，打著國潮點心爆火全國的虎頭局在微信公眾號平臺官宣，關閉成都、重慶的所有門店。

除了四川扛不住，虎頭局也匆忙撤離北京。

更狼狽退場的是在廣州，虎頭局廣州辦公室空無一人，但進門處還是被貼上了“虎頭局欠血汗錢不還言而無信”的條幅。

虎頭局自在長沙一炮而紅之后，就開始在各個城市大肆擴張。

品牌最火爆的時候橫掃北、上、廣、深、杭各大城市熱門榜單，巔峰時期曾開出近80家門店。

在去年12月，剛剛成立兩年的虎頭局信心滿滿，對外公開了自己的擴張目標——2022年將計劃開店150家。

這個來自長沙的小小網紅點心店，何以在全國掀起這么大聲勢和波瀾？

也有人疑惑，排隊暴打稻香村的網紅店怎么不狂了？

一切，還得從資本排著隊送錢說起。

頂著疫情開店，

竟能讓資本排隊送錢

趙本山曾經說過：“人是衣，馬是鞍，一看長相二看穿”。

作為去年最火的網紅點心店之一，虎頭局未必是最好吃的，但他相當清楚一件事——怎么賣點心才是最有排面的。

2019年9月，虎頭局剛剛在長沙開業還沒多久，就迅速成為了“長沙旅游必打卡”的目的地之一。

其它城市打卡項目是：北京故宮、西安大雁塔、杭州西湖...

到了網紅長沙這里，在知名網紅店排隊，成了最奇妙的體驗。

要成為一個稱霸線下的網紅潮店，你必須學會去關注這幾個要素：

1、別光悶頭出產品，要學會立人設。

虎頭局雖然是個糕點品牌，但顯然跟其它同行走的路都不一樣，既不是稻香村這種“老干部”風格，也不是好利來的“小清新”風格。

虎頭局剛剛誕生，就找到了一個當年火在風口上的詞——國潮復興。

從裝修到設計，虎頭局把“潮”字貫徹到底。

“虎頭”是廣東話俚語“打褲頭”，叫著叫著就成了“打虎頭”，講的是當年漂洋過海到南洋的中國僑民，把辛苦節省下來的零錢藏在褲頭里。當時有句話，“下南洋的錢，都是打虎頭打出來的。”

“局”這個字很討巧，不僅有江湖氣，而且很接地氣。

虎頭局把輕工業風與國潮元素完美融合，誰路過都忍不住多看兩眼。

但“立人設”，是需要花錢的。

虎頭局鎖定長沙最具商業價值的核心地段，進行了密集的品牌營銷轟炸。

比如，將品牌TVC廣告集中投放在中心商圈的廣告大屏上；甚至，包下了地鐵站，把長沙地鐵二號線都搞成了虎頭局定制列車。

還投放將近1萬塊熱門商廈和住宅的電梯廣告，給湖南衛視冠名贊助。

這一套行云流水的操作，看似很熟悉，但過去卻從來沒有一家點心店做過。

2、學會“兩頭通吃”，讓資本排著隊送錢。

虎頭局的招牌是新中式烘焙，創始人胡亭說，“虎頭局的產品，是復興中式糕點。”

但事實上菜單設計更偏“中點西做”，將中式點心與西式糕點進行融合，傳統糕點一般都是酥餅、糕、糖、團。

但虎頭局盯上了一個過去不太常見甚至冷門的品類——麻薯。

招牌QQ提子麻薯、麻薯老虎卷、榴蓮麻薯、拉絲麻薯葡撻...定價最高的是綿綿白玉卷，一斤賣到了68元。

就像一個鳳梨酥讓大家記住臺灣，一款芝士茶讓喜茶脫穎而出，麻薯也成功讓虎頭局拿下了恐怖的業績：

長沙一家只有53平米的門店開業剛剛兩個月，營收就干到30萬，最巔峰時，竟然創下了單月127萬的歷史最高的單店營收記錄。

這幾年， 作為網紅排隊王，虎頭局幾乎每一個門店新開都能涌上熱搜，年輕人排著隊搶麻薯，資本排著隊“送錢”。

2021年1月，在門店不足10家時，虎頭局就率先拿下了紅杉中國、IDG這些大佬級的融資，六個月之后，虎頭局宣布完成近5000萬美元A輪融資。

這時候，虎頭局的估值已經達到了18億。

年輕的虎頭局，靠一己之力向資本市場展示出原來糕點還能這么做，甚至直接拉高了整個烘焙賽道的估值。

在資本和消費領域兩頭“通吃”，也給虎頭局帶來了極大的自信。

隨后門店開始急速擴張到廣州、北京、深圳、杭州...就在去年底虎頭局還曾對外公布數據：“到2022年底，全國開出150家門店！”

發不出工資的虎頭局，

死活竟攥在加盟商手里

自2021年下半年開始，虎頭局的單店銷售額開始出現下滑，甚至長沙總店都處于虧損狀態。

最明顯的一點是，過去掛著“理性下單”告示牌，如今已經不需要了。

早在關店之前，欠薪和欠款就已經透露出“狼狽退場”的前兆。

有人爆料，從9月開始，虎頭局員工的工資就出現延遲發放的情況，直至最近，公司才給員工發出了10月工資的一半，剩余的部分尚未發放，也未告知發放時間。

與此同時，員工們還收到通知，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間，所有員工工資按照所在城市最低工資發放。

除了拖欠員工工資外，虎頭局還被曝出拖欠供應商貨款。

一些供應商選擇斷供原材料，導致虎頭局包括老虎卷、米蛋糕等多款產品在門店做不出來、無法售賣。

虎頭局位于廣州辦公室門口還被貼上了追討裝修款的大字報，涉及的工程款主要是廣州、深圳兩家門店。

眼看著資金越來越吃緊，虎頭局一邊收縮大規模關店，一邊宣布放棄直營開放加盟。

不過在四個月之前，虎頭局曾在官網發布聲明，虎頭局渣打餅行所有門店都是直營店。

把自己的命運交在加盟商手里，靠譜嗎？

刀哥拿兩個加盟大佬瑞幸咖啡和蜜雪冰城舉例子，他們之所以可以通過加盟盈利，本質是因為牢牢地掌握了上游供應鏈。

實際上，最終賺走的是加盟商向總公司購買原材料的費用。

比如，去年9月之前，瑞幸總部收取的加盟門店原材料費用約為5.76億，占加盟門店總收入的64%，門店毛利抽成只有16.74%。

這背后，是去年瑞幸花了個2億元成立了烘焙基地，今年再在福建南屏和蘇州昆山自建咖啡烘焙廠。

蜜雪冰城就更狠了，2022年第一季度，蜜雪冰城僅固體飲料、果醬、茶葉等茶飲制作食材就收入17.56億元，占總營收的72.14%。

最不起眼的吸管，蜜雪冰城一年就賣了3.06億，當年公司吸管的銷售均價為每根0.1元，也就是說，蜜雪冰城一年賣出了30多億根吸管。

但虎頭局創立的時間太短了，到現在為止，供應鏈和物流體系仍在搭建完善，也未公開透露自建工廠生產原材料的計劃。

既然開放加盟，就繞不開管理。

在營運標準，產品標準，管理標準，各方面的標準不完善的情況下，稍有不慎就會對品牌口碑產生毀滅性打擊。

也會有來自加盟商的靈魂拷問：“自營店都不賺錢，加盟商怎么賺？”

國潮點心的致命傷：

成也流量，敗也流量

第一年吃盡紅利，兩年穩定發展，三年就撐不下去。

爆火的網紅店們，開始形成了“極具特色”的兩大續命方式：一靠排隊，二靠加盟。

刀哥發現，虎頭局大眾點評APP上評論數過千的店鋪，大量的評論不是在討論產品，“排隊久”相關的評論能占到70%以上。

這也暴露了這些主打國潮點心的致命傷：成也流量，敗也流量。

這些年，新中式點心賽道的創新并不少，但新中式點心賽道存在一個非常大弊端，即產品口味幾乎沒有壁壘。

論產品創新，家家都一樣，你賣麻薯，我也賣麻薯，跟虎頭局分庭抗禮的墨茉點心局，菜單都像孿生兄弟。

再看門店裝修，墨茉點心局的logo是一頭獅子，虎頭局則采用了老虎的圖案。

國潮風字體，夸張的配色，除了色調不同，沒什么大區別。

最后，導致所有的品牌產品都相似，陷入了“同質化困局”。

更離譜的是，“點心局”這三個字也成了流量密碼，一夜之間，全國各地都出現了。

有些新入局的商家甚至連名字都懶得起，只為了蹭熱度。上海出現了“珍糕興點心局”，廣州有了“獅頭點心局”，廈門的“三味酥點心局”。

原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”也改名換姓，干脆直接改裝成賣中式糕點的“南洋點心局”。

“點心局”在全國遍地開花，泛濫成災。

結 語：

鮑師傅創始人鮑才勝對這一行有個殘酷的評價：5年洗牌一次。

因為活下來的門店并不意味著跨過生死關卡，還要慘烈的市場競爭和考驗。

曾經在2014年幾乎救了整個好利來的一款產品——半熟芝士，依然保持著年銷過億，背后是前后往返日本三次外購配方，買斷的獨一奶源進口，才形成了爆品護城河。

線上有19808條評論，都集中在對產品味道進行反饋，而不是排隊。

一個健康的加盟模式，肯定是加盟商、品牌總部均可以實現盈利。

只靠排隊割不動年輕人，只靠加盟也救不了虎頭局。

排隊讓人上癮，但也是對年輕人的終極收割。

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本篇作者 | 張一弛

關鍵詞： 燒光千萬 撤離北京曾經的國潮頂流 割不動年輕人了