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文｜零售公園，作者｜蘇黎
年關未到，虎頭局已經提前進入放假模式。自2022年12月21日起至2023年1月31日，虎頭局全體職能線員工放假，放假期間員工薪資按照所在城市最低標準發放。?
此前，虎頭局被曝拖欠工資及工程款。去年9月開始，虎頭局員工的工資就出現延遲發放的情況，接近年底公司才給員工發出10月工資的一半。部分供應商則直接斷供原材料，導致麻薯、米蛋糕等多款招牌產品做不出來，門店無法售賣。?
2022年11月底，虎頭局通過官方公眾號發布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》（已被刪除），坦言公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場。目前，成都、重慶、北京三地的門店已被全部關閉。?
虎頭局的頹勢早在去年年中的裁員就能看出，職能線的人數從巔峰期三四百人掉落至一百多人。?
直營賺不到錢，虎頭局開始在全國招募事業合伙人，宣布開放加盟，虎頭局的第一批合伙制門店預計在春節后正式開業。?
2022年對虎頭局來說無疑是糟心的一年，經歷了裁員、門店收縮、資金緊缺、市場熱度下降等一系列陣痛，和渡劫沒有太多區別。?
在新的一年，試圖以加盟打開新局面的虎頭局，會迎來新的轉機嗎？?
一、虎頭蛇尾的走勢
虎頭局的全名為“虎頭局渣打餅行”，虎頭、餅行、局、中國紅，都是富有國潮的意象，創始人胡亭覺得老虎很容易做成很潮的超級IP，“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺，適合做會員和流量運營。?
確實，借著國潮興起的東風，虎頭局線下門店的營業額成績并不差，首家門店單月營業額最多高達127萬元。?
虎頭局也一度是資本的香餑餑，門店還不足10家的時候，已經完成了3次融資。?
2021年1月和3月，虎頭局分別獲得了紅杉中國、IDG和挑戰者資本投資的天使輪和Pre-A輪投資，就是Pre-A輪融資這個時候，其門店尚且不足10家。?
同年7月，虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。?
光源資本是虎頭局A輪融資的獨家財務顧問，2021年3月才剛開始跟虎頭局團隊接觸，4月就幫助虎頭局完成了A輪融資，當時市場上大部分見過虎頭局的投資機構都愿意投。?
有了資本的加持，虎頭局一路狂奔，在10座城市一共開出80多家門店。?
在消費端和資本端都頗受好評的虎頭局，2021年底底氣十足，公開表示一年后要在全國開出150家門店，然而現實正好相反，虎頭局不斷地在收縮戰線。?
虎頭局面臨資金困難讓很多業內人士覺得意外，因為2021年的融資體量對于新中式烘焙賽道的新起之秀并不小。?
受新消費大環境影響，投資機構開始變得更加謹慎，加上部分新消費明星公司上市后表現不佳，投資機構沒能獲得期待中的高回報，紛紛捂緊錢袋子，消費市場的投資剎車了，新中式烘焙急速下墜。?
整個2022年，虎頭局都沒有新的融資消息傳出。墨茉點心局同樣面臨資本不再連續跟投的處境，2022年至今一直沒有等到新的融資進來，還在去年也進行了裁員，轉型以運營為中心，裁撤了40%的品牌員工。新開的門店數量較上一年減少了將近80%。?
同為網紅烘焙品牌的牛角村境遇也相似，多家門店也陸續關閉，旗下多家分、子公司出現簡易注銷、經營異常等問題。?
二、新中式烘焙的窘境
沒有了資本輸血，新中式烘焙難以為繼。?
烘焙產品屬于沖動消費性質較為突出的休閑食品，消費者往往是看到門店擺放的產品及折扣活動、相應的廣告宣傳后，產生購買沖動，所以，銷售情況與消費者的觸達率呈正比。?
虎頭局的發展模式正是以高線市場的核心商圈為擴張重點，采取現烤現做的制作方式。從創始人對店名及品牌形象的解釋來看，胡亭創辦虎頭局最初的出發點也正是瞄準了其網紅屬性，試圖以量取勝，前期通過大量宣傳等營銷活動就可以收割一大波客流量。?
然而，當下年輕人對烘焙品類并沒有形成“味蕾忠誠”。對比烘焙與奶茶品類，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類全部落后茶飲。烘焙品類的消費黏性并不高。?
同時，烘焙行業的進入門檻不高，產品同質化問題也較為嚴重，虎頭局和墨茉點心局的產品就大同小異。?
目前，新中式烘焙玩家普遍處于早期發展階段，新中式烘焙品牌普遍聚集在一、二線城市，受益于當地居民較高的消費水平和游玩旅客的打卡消費。?
在高線城市擴張，門店的租金、員工工資都是筆不小的成本費用，當業績與成本壓力不對等時，虎頭局果斷將成都、重慶和北京三地的門店全部關閉。?
沒有跑通規?；瘮U張模型，也沒有突破區域擴張的難題，自我造血能力較弱，沒有清晰的盈利模式，是包括虎頭局在內不少新中式烘焙玩家的通病。
虎頭局有嘗試過布局線上渠道，在天貓店售賣非現烤現賣類糕點，加大線上電商業務和同城新零售的發展力度。但品牌最大的賣點就是現烤現賣，天貓旗艦店可以售賣的產品種類有限，和其他商家的產品并沒有太大的差別，而且外賣需要依托門店輻射出一定半徑，所以線下門店才是虎頭局搶占市場份額和消費者心智的關鍵所在。?
過去勢態良好的虎頭局堅持直營模式，毫不諱言地指出不接受任何形式的加盟及代理，還提醒消費者不要相信招商加盟活動及山寨門店。?
遭遇資本冷落，為了緩解現金流，虎頭局選擇加盟自救。胡亭給出解釋，從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，合伙人制度更利于規模化成長。他認為，在日常烘焙市場，一定規模的市場覆蓋是做品牌的必經之路。?
新消費品牌加盟門檻向來不低?；㈩^局小程序的事業合伙人申請表顯示，加盟商應獨立申請，不能再找合伙人，而且必須全職參與店鋪日常經營并親自管理。加盟費用方面水準也較高，關于“可投入加盟的自有資金”的選項則涉及“100萬以下”到“200至300萬”的投資區間。?
胡亭對加盟打法的設想是靠規模提高自身議價權，從而降低經營成本。但烘焙行業的規模效應本就羸弱，對于加盟商而言，虎頭局的品牌信任度也是個問題，暫且拋開欠款供應商不說，很多老牌烘焙品牌更值得信賴，積累下的高黏性消費者更多。加上虎頭局自身門店接連關閉，加盟門店是否能賺錢還得打個問號。?
三、新消費品牌路在何方？
現金流緊張和增速變緩是促使企業從直營轉向加盟的核心。
不久前，已經連續十年堅持直營的喜茶也宣布開放加盟。喜茶官方的表態是，雖然喜茶以穩健的節奏持續開出新的門店，但是依然無法完全滿足更多消費者更快喝到喜茶的需求。在喜茶高管團隊發布全員信中最終確定了調子，稱下一件要完成的大事是瞄準大眾市場。?
換言之，喜茶希望通過加盟進一步打開下沉市場。?
通常品牌要做規?；揭欢ǔ潭瓤赡芏夹枰紤]用加盟的方式擴張，如果一直堅持直營，下沉市場就有可能來不及布局，競爭對手會搶先一步占據，喜茶就是出于這樣的考慮。往下沉市場走，直營的投入產出比遜色于加盟，加盟的優勢是輕資產，一旦有強大的賦能和管控系統，風險會更低。?
放開加盟的另一面是不停關店。2022年稱得上是喜茶首次較大規模的“閉店潮”，全國關店超過60家。?
鹵味、茶飲和烘焙的產品屬性都較為相似，沖動消費較強，對線下門店依賴性較大，周黑鴨此前憑借著交通樞紐門店的良好業績，保持著高速增長的發展勢頭。但是2017年至2019年，其他連鎖品牌紛紛加入高勢能點位的搶奪，高勢能門店競爭加劇導致門店月收入下滑，同時許多支出轉變為了剛性支出。?
直營門店的擴張給公司帶來了較重的開支負擔，周黑鴨無法保持收入的高增速，2018年和2019年的凈利潤均呈現負增長。?
2019年底周黑鴨放開加盟，并將其視為公司的“第三次創業”。由于周黑鴨的品牌認可度高，在公司全鏈條的支持下，閉店率不超過10%，加盟門店的快速擴張平衡了公司的門店結構。?
（圖片來源：國信證券，特許門店即加盟店）?
隨著加盟業務的拓張助力，周黑鴨又重回快速增長通道。 目前，周黑鴨的直營門店業務仍然是主要的收入貢獻來源，加盟門店業務快速增長，成為第二大收入貢獻業務。?
無論是關店縮減規模，還是加盟招攬新店，目的都是將資金、人力布局等放在刀刃上。
能夠在新消費品牌云集的長沙廝殺出來，虎頭局的能力并不弱。但在產品和品牌還不具備市場穿透力，且消費者心智不深的時候選擇加盟擴張，反倒容易“惹得一身騷”，單食品安全問題就容易毀掉企業多年經營積攢的口碑。?
虎頭局和墨茉點心局堪稱長沙烘焙界的雙子星。在門店擴張上，墨茉點心局比虎頭局更為謹慎，大盤集中在湖湘一帶，離大本營很近。目前，墨茉點心局全國5座城市有52家門店，其中北京7家、湖北8家、浙江1家，其余的都在湖南。2022年除了杭州開店之外，墨茉點心局并未涉足湖南之外的省市。?
如果說資本輸血是新消費品牌的“明線”，加盟就是新消費品牌的“暗線”，資本供血不足時，新消費品牌的自我輸血能力就非常重要。?
放開加盟，能快速改善現金流，解決生存問題，成本結構也會有明顯的改善。但對于虎頭局來說，在自身產品實力以及門店經營能力都沒打扎實的情況下，加盟并不是一個好方法，甚至會加速大廈的崩塌。?
當消費者還沒有對品牌建立起足夠信任度時，不妨先選擇“小而美”，搞好區域化，跑通區域盈利模型，再談其他。?
