出品 | 虎嗅智庫
作者 | 關(guān)舒丹
封面圖 | 視覺中國
(資料圖片僅供參考)
近期，奔馳宣布將為其電動汽車推出名為"加速提升"的定制服務，用戶只需每年花費1200美元，就可以讓汽車加速至少提高0.8秒。
就在前不久，熟悉的配方，熟悉的味道，奔馳的"后輪轉(zhuǎn)向都需要付費"被沖上了熱搜，車主“僅”需花費4988元/年，即可讓入門版的EQS解鎖10°的后輪轉(zhuǎn)向功能。
也就是說，你把車買回來，車里的功能有，但不一定讓你用，需要使用什么功能車企說了算，還得另收你錢。
舉個不恰當?shù)睦樱褪撬烂⒖芍鴦艃恨兑活^羊上的羊毛。說到這兒，你是不是覺得眼熟？再用一個專有名詞來描述這種模式，那就是“訂閱”。
那么一系列的問題來了，諸如奔馳這樣的訂閱該一棒子打死嗎？其本后的商業(yè)邏輯是什么？企業(yè)要怎么做才能持續(xù)賺錢？針對以上問題，虎嗅智庫發(fā)布了《汽車軟件訂閱模式分析報告》。
該報告首發(fā)于虎嗅智庫，以下為文章內(nèi)容及觀點節(jié)選。
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軟件訂閱，大勢所趨
所謂的付費訂閱服務，是指在同一硬件體系下，開發(fā)出不同的功能與性能；在賣硬件的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費需求，賣不同的功能與性能軟件，甚至可以衍生出一系列軟硬件相結(jié)合的商業(yè)模式，分時售賣、限時售賣、打包售賣等。也就是說，汽車不僅可以售賣汽車本身，同樣可以售賣并且持續(xù)不斷售賣多元化服務。
在汽車進入智能化競爭階段，訂閱服務的商業(yè)模式也被拉到臺前。目前，車企對訂閱模式趨之若鶩，主要有以下三方面原因。
1.市場由增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭
汽車市場發(fā)展到一定階段，將會由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。增量市場當中，主機廠更關(guān)注銷量的增長，而忽視用戶使用后的精細化運營。當進入存量市場后，企業(yè)競爭加劇，企業(yè)利潤難免在競爭過程中被逐漸壓縮。汽車利潤的大幅擠壓，勢必會催生行業(yè)的主導者們思考服務所產(chǎn)生的附加值，思考硬軟件分離后新的利潤來源，思考如何能在全生命周期內(nèi)都與消費者產(chǎn)生足夠的粘性，獲得業(yè)務的可持續(xù)增長。
2.特斯拉的“推波助瀾”
特斯拉做了“優(yōu)等生”。自2016年10月起，特斯拉所有出廠車型預埋了AutoPilot硬件，用戶可以根據(jù)自身需求來選擇是否開啟。如今特斯拉已構(gòu)建了FSD付費、OTA付費升級、高級車聯(lián)網(wǎng)三大軟件付費模式，并卓有成效。據(jù)推算，預計到2030年，特斯拉的軟件訂閱服務收入有望每年超過160億美元。
從這之后，訂閱制仿佛成為了一種風潮，很多車企都開始轉(zhuǎn)向訂閱制。
3.消費者購買意愿為訂閱制發(fā)展奠定了基礎(chǔ)
消費者存在為增值服務買單的意愿。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研結(jié)果顯示，60%~70%的消費者在在購買汽車后，依然傾向于為新的功能買單。該項數(shù)據(jù)表明，較高比例的用戶愿意為自動駕駛功能額外付費，也為汽車訂閱制的發(fā)展提供了理論依據(jù)。
圖：對于自動駕駛功能消費者的支付意愿
來源：麥肯錫、虎嗅智庫
訂閱模式，毀譽參半
就汽車付費訂閱這件事，特斯拉、蔚來、小鵬等造車新勢力車企都在做，我們可以將訂閱內(nèi)容大致分為三個部分：車聯(lián)網(wǎng)娛樂功能、其他硬件的增值服務及自動駕駛功能。
大部分車企將娛樂功能作為標配，試水訂閱制企業(yè)并不多，且價格都相對較低，主要歸因于目前車機娛樂系統(tǒng)不健全、軟件生態(tài)貧瘠、且無法有效開展。
而其他硬件的增值服務，廣大消費者覺得，把一些基礎(chǔ)硬件配置標價出售，還美名其曰”付費訂閱”，這也是寶馬、奔馳被口誅筆伐的重要原因。
自動駕駛作為第三個層級，則是車企毛利增加的最大來源。從配置上看，基本功能全系標配，標配功能更多屬于主動安全功能。這符合目前主流的智能駕駛輔助功能售賣策略趨勢，即標配主動安全相關(guān)基本功能，其他智能駕駛輔助功能作為一個額外的功能包，由用戶自行選擇是否增加。
我們將收費的輔助駕駛功能分為兩個層級。第一層級是以高速導航輔助和智能泊車兩大功能為核心。比如小鵬的Xpilot 3.0、蔚來的NIO Pilot全配包、特斯拉的EAP等，功能上差異不大，但給消費者的使用體驗大致相當。較高一個層級的核心功能，則是L3級的城市智能導航輔助，目前僅能支持部分特定場景。小鵬的 Xpilot 3.5 、NAD自動駕駛（包含部分城區(qū)道路、封閉高速道路的自動駕駛體驗）均包含此項功能。
訂閱模式的背后
訂閱模式，傳統(tǒng)汽車行業(yè)做的五花八門，那我們有必要將目光拉回其成熟發(fā)展的領(lǐng)域，或能整理出一些有價值的信息。
以騰訊視頻為例，普通用戶可免費觀看基礎(chǔ)視頻，需要付費成為VIP會員才能享有權(quán)益，包括內(nèi)容搶先看、VIP免費看、超前點播、1080P、臻彩視聽、緩存特權(quán)等。在基礎(chǔ)權(quán)益之外，騰訊視頻更是從用戶需求著手，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗，為會員提供更多增值權(quán)益：直播特權(quán)、互動特權(quán)、娛樂特權(quán)、超級影視VIP特權(quán)等。
騰訊的示例說明：訂閱制的本質(zhì)是基礎(chǔ)資源采取免費，高質(zhì)量的內(nèi)容收取費用，公司需要不斷推出新的高質(zhì)量內(nèi)容促進付費訂閱。
再看印象筆記，針對不同需求的用戶，提供差異化的梯度訂閱服務。服務的內(nèi)容豐富多樣，大部分以產(chǎn)品內(nèi)外部基礎(chǔ)服務為基礎(chǔ)，企業(yè)根據(jù)用戶需求，設(shè)計不同的服務組合。
圖：印象筆記的付費會員列表
來源：印象筆記官網(wǎng)、虎嗅智庫
那么運用于汽車行業(yè)呢？
對于其他硬件增值及自動駕駛服務而言，雖然軟件決定產(chǎn)品性能，但強大的功能也要依托硬件來實現(xiàn)。因此，車企可將軟硬件打包作為訂閱內(nèi)容，需保證硬件的基礎(chǔ)功能免費使用，在此基礎(chǔ)上通過軟件算法或智能技術(shù)，能夠給予用戶優(yōu)質(zhì)體驗的增值服務的，可采取收費模式。
對于娛樂性功能而言，其本質(zhì)與騰訊視頻類似，均是用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行付費，其中包括視頻、音樂、工具等。
無論是哪種服務，都可設(shè)置價格區(qū)間和可選功能，多一些選擇給到用戶。車企可將核心場景派生出的細分場景下的最小單元功能模塊組合，打包出售給用戶。用戶根據(jù)需求，選擇不同價位的不同的服務。
搞不搞服務訂閱、怎么搞服務訂閱、怎么搞才能賺錢對車企而言是商業(yè)模式設(shè)計和盈利需求的問題。
欲速不達，還需摸索
目前，車企發(fā)展訂閱制還處于初級階段，未能形成完整的體系。虎嗅智庫根據(jù)研究結(jié)果，梳理出企業(yè)發(fā)展訂閱制服務的三項建議。
首先，訂閱邊界在哪里？
車企需要認識到，不是任何服務都能夠順利實現(xiàn)訂閱制轉(zhuǎn)型，也不存在放之四海而皆準的模式。價值付費訂閱的定位應是增值服務和差異化服務，不能應用于基礎(chǔ)性服務。
因此要界定哪些是基礎(chǔ)功能，哪些是高價值功能。這些問題的回答需根據(jù)用戶意愿及市場需求，車企可通過用戶訪談、市場調(diào)研等方式來獲得用戶反饋。
其次，硬件和訂閱制服務之間該如何配置？
車企在最初設(shè)計時，就需考慮后期加裝及更換硬件的便利性。若消費者有意愿訂閱此項服務，可先于服務中心安裝對應的硬件，再進行升級開通。
以長安深藍SL03為例，全系標配L2級輔助駕駛功能，搭載3顆毫米波雷達、6顆超聲波雷達等，共計15個感知硬件。用戶在后期，可花2萬元升級至高階智能駕駛輔助，換裝包含1顆4D成像毫米波雷達、4顆高密度點云毫米波雷在內(nèi)的包含34個感知硬件。
此方案的優(yōu)勢在于，消費者當下購買產(chǎn)品并不需要為預埋的硬件付出額外的成本，后期若不想升級也不會產(chǎn)生任何影響。
最后，觀念如何轉(zhuǎn)變？
由“硬件定義汽車”轉(zhuǎn)換為“軟件定義汽車”。傳統(tǒng)車企在技術(shù)研發(fā)方面不像造車新勢力，天生就有消費電子、互聯(lián)網(wǎng)這些以用戶為導向的“基因”，這就導致他們的人才策略、決策流程、技術(shù)路線會相應地受影響。在以“軟件定義汽車”的時代，企業(yè)需要有“寬松容錯”、“勇于創(chuàng)新”的“叛逆精神”。
以“AAARRR”模式取代現(xiàn)有“線性漏斗”模式。AAARRR模式的主要優(yōu)勢在于，車企可以與客戶保持緊密互動，基于每位客戶的興趣和背景，打造個性化營銷手段，從而實現(xiàn)生命周期價值的最大化。
從單一部門演變?yōu)榧軜?gòu)系統(tǒng)性建設(shè)。企業(yè)不能將商業(yè)模式簡單套用，需要考慮供應鏈管理、研發(fā)管理、人力資本管理、財務管理等層面的系統(tǒng)性建設(shè)。車企可以逐步適應軟件定義汽車的趨勢，從戰(zhàn)略、組織和運營層面，系統(tǒng)思考和推動組織變革，由一個以面向功能的架構(gòu)研發(fā)體系，轉(zhuǎn)變成以面向服務的架構(gòu)體系。
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