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【資料圖】
撰文/王婷
又是一滴“時代的眼淚”。
近日，老牌美式漢堡品牌卡樂星已關閉所有上海門店的消息引起了大眾注意，不少食客紛紛前往排隊打卡“最后一餐”。
據大眾點評顯示，除了浦東機場和虹橋機場兩家門店外，卡樂星位于上海的其他門店均已暫停營業。而卡樂星官網顯示，全國范圍內僅剩上海浦東機場店和膠東國際青島機場店兩家門店。不過，《聯商網》電話聯系門店證實虹橋機場店已經停業，僅剩浦東機場店和膠東國際青島機場店仍在營業。
卡樂星上海辦公室對媒體表示，卡樂星上海最后一家直營門店——浦東嘉里城店，于11月21日結束營業，后續也沒有再開業的計劃。就這樣，這家在中國經營了13年的初代網紅漢堡品牌幾乎與我們揮別。
01
昨日輝煌
卡樂星起源于洛杉磯的一輛熱狗外賣餐車。
1941年，創始人卡爾·卡契爾和妻子從外賣車開始經營，開出一家烤肉汽車餐廳。1956年，卡爾又在加州新開了兩家汽車餐廳，并用自己的名字命名為“Carl’s Jr.”，中文譯為卡樂星，隨后確定了極易辨別的星星笑臉作為餐廳的標志，就此開始向外擴張。從一輛熱狗車，到風靡各地，這家南加州快餐服務業的傳奇開始了它在全球的野心之旅。
2009年9月，卡樂星在上海來福士廣場開出了它的中國首店。開業伊始，卡樂星就憑借巨大的漢堡尺寸，明火現烤的漢堡肉片配上新鮮足量的蔬菜等差異化賣點，吸引了一大波年輕人打卡。
隨后幾年，卡樂星在上海陸續入駐了美羅城、虹口龍之夢、七寶萬科等多個商場，還在浦東和虹橋兩大機場設有門店，巔峰時期在全球40多個國家擁有4000多家餐廳，年銷售額超30億美元。
2013年，卡樂星(上海)餐飲有限公司正式成立，標志著卡樂星全球對于拓展中國市場的決心和實力。此后，卡樂星試圖在中國進一步擴張。2015年7月，卡樂星母公司CKE餐飲集團全球總裁Ned Lyerly在青島進行企業投資宣傳時，曾表示特許加盟是卡樂星市場拓展戰略的關鍵，青島第一家卡樂星餐廳預計于2016年開業，預期將來要在全國開設超過1000家連鎖餐廳。
然而，事與愿違，卡樂星并沒有迎來在中國的高光期。
在美國本土，卡樂星知名度較高，有著超過80年的歷史，被譽為“純正美國風味漢堡”的代表。但在國內，談起西式快餐，卡樂星的存在感并不強，知名度遠遠落后于同時期創立的麥當勞(1940年)和肯德基(1930年)。
截止2015年8月，卡樂星在國內僅開設了6家門店。而2016年，麥當勞在中國內地的餐廳數量約為2400家，肯德基則有超過5000家的店鋪。
而由于種種原因，2015年11月，卡樂星就關閉了經營4年的福州首家門店。2020年之后，位于大本營上海的各家門店也開始逐步關停，甚至在美羅城開了10多年的門店也遺憾閉店，如今更是關閉了上海所有直營門店。
反觀它的同行，快餐霸主麥當勞、肯德基在中國快速擴張，雄踞一方；five guys、shake shack等新晉小生后來者居上；相比之下，這家地道的老牌美式快餐品牌在中國多少有一些水土不服。
02
水土不服
就定位和產品而言，卡樂星與麥當勞、肯德基等大眾美式快餐可以說是師出同門。在進入中國市場后，卡樂星也確實信心滿滿，希望跟上二者在中國的擴張腳步。
可事實卻和預期相差甚遠，雙方之間的差距主要來源于時間。
以麥當勞和肯德基為例，1990年，麥當勞在深圳開了中國內地的第一家店鋪，比肯德基晚了三年。再者，與后者早已放開加盟不同的是，麥當勞一直堅持直營門店，直到2008年才有限放開了特許經營的數量。而卡樂星則在2009年才以直營模式經營開啟了中國之旅。
這種時間上的滯后造成的差距至今仍未彌補。根據財報數據，截止9月30日，麥當勞在中國開出了4905家門店，但肯德基共計擁有8675家店鋪。近20年的耕耘使得肯德基和麥當勞在中國西式快餐市場的地位牢不可破，早于卡樂星4年入場的漢堡王也仍在蓄勢待發，姍姍來遲的卡樂星當然力有不逮。
麥當勞和肯德基之間如今依舊是神仙打架，而曾經在中國市場滿懷壯志的卡樂星卻折戟沙場，直營門店全部退出。
當然，阻隔卡樂星邁向成功的不僅僅是時間，還有激烈的市場競爭。
肯德基在中國市場的成功離不開其本土化的經營策略。不論是在口味、產品創新還是營銷宣傳上，肯德基都盡可能地貼近國內顧客的消費習慣，推陳出新；它的“老朋友”麥當勞在這一點上也是不遺余力。
而根據官方介紹，卡樂星的賣點主要集中在現點現做、無限飲料暢飲和送餐到桌的高質量服務上。這些特色在剛進入中國市場時，確實為卡樂星帶來了不少的熱度，貨真價實的漢堡肉+極具辨識度的笑臉星星logo，使得卡樂星在那個小紅書和朋友圈都不太流行的時候，就成為了一代網紅漢堡。
但如今消費者們有了更多的選擇，這些賣點在人頭攢動的西式快餐市場就顯得有些不夠看了。
2019年，Shake Shack內地首店落戶上海新天地，宣傳中表示其漢堡肉餡新鮮絞制，精心調配，所用面包也有獨特之處。2020年，網紅炸雞品牌Popeyes位于上海淮海中路商圈的中國大陸首家門店開業，其以炸雞、海鮮以及極具路易斯安那州風味的特色菜品而聞名，在全球的25個國家，擁有超過3300家門店，碧昂絲、卡戴珊姐妹、Card B等知名人物也公開為其“背書”，2021年，美國超人氣漢堡店five guys也在上海淮海中路開出中國內地首店，打出定制化漢堡的概念，強調消費者可以通過免費的漢堡配料定制自己喜愛口味的漢堡。
而中國本土品牌如華萊士、塔斯汀等也致力于在西式快餐賽道辛勤耕耘。這些品牌發展速度快、規模大且定位明確，來勢洶洶。其中，中國漢堡塔斯汀將其80%門店開在3至5線城市，避開北上廣等發達城市的激烈競爭，加上本土化口味產品以及其低價策略，品牌快速出圈。截至10月31日，塔斯汀已在全國211個城市開出2890家門店，門店規模已超越必勝客，在全國同類餐飲中排名前四，僅次于華萊士、肯德基、麥當勞。?
由此可見，當下中國的西式快餐市場，留給卡樂星的發展空間已經不多了。
03
艱難前行
疫情以來，餐飲可以說是受沖擊最大的業態之一。
2022年上半年，國內疫情不斷反復，多點散發趨勢明顯，多地相繼宣布暫停堂食，對餐飲業沖擊巨大。與此同時，租金、人工、運輸、原材料等各方面成本不斷上漲，而在消費端也出現消費疲弱現象，所有因素疊加使得處于緩慢恢復中的餐飲業進一步陷入煎熬。
根據卡樂星現存門店的店員介紹，品牌此次退出的主要原因還是受疫情影響，客源逐漸減少，加上房租等開銷，經營壓力比較大。
實際上，不止卡樂星，今年許多餐飲品牌也傳出了關店的消息。有明星背書的Popeyes也未能幸免，于今年8月9日集中關閉了位于江浙滬的7家門店，原本的9家門店目前僅剩上海淮海路和浦東旗艦店還在經營。
另據《聯商網》不完全統計，2022年上半年餐飲業態共有300多家門店宣布關閉，涵蓋34家企業。其中，不乏賢合莊、海底撈、海倫司酒館、味千拉面、趣巴渝等知名品牌。其中，上海至少有39家餐飲品牌、超過53家門店出現暫停營業或閉店現象。
此外，企查查數據顯示，2022上半年，餐飲相關企業共注銷吊銷37.3萬家；火鍋相關企業共吊銷注銷1.2萬家。
對于實體商業，尤其是餐飲服務而言，新的挑戰仍在繼續。
11月22日，據“上海發布”的消息，來滬返滬人員抵滬不滿5天者，不得進入餐飲服務(含酒吧)、購物中心(含百貨店)、超市賣場、菜市場、美容美發、洗(足)浴、室內健身、歌舞娛樂、游藝廳、網吧、密室劇本殺、棋牌室等公共場所。
據不完全統計，除上海外，合肥、南昌、三亞、鄭州、哈爾濱、長沙等全國多地推出類似管理措施。
不過，好消息是，三季度以來，多地密集出臺新一輪穩增長促消費政策，致使餐飲市場消費潛力逐步釋放。北京、蘇州、寧波紛紛推出助企紓困政策，通過發放餐飲消費券、優化食品經營許可流程、提供保費補貼等政策“組合拳”，有效緩解餐飲主體因停工停產帶來的經營壓力，進一步助力餐飲企業紓困解難。
從重點監測的25家上市餐飲企業三季度業績來看，虧損情況較上半年明顯好轉，20家餐飲企業盈利，5家餐企虧損，餐飲企業總體正迎來緩慢復蘇。
關鍵詞： 知名漢堡品牌黯然退場進入中國13年 直營店全關
