最近，淄博燒烤太火了。過去聲名不顯的淄博，一眨眼成了三四線城市中的頂流。

隨著城市爆火，淄博的樓市在近期，也突然亢奮，迎來了一波成交熱潮。

根據易居發布的《2023年4月的50城新房成交預測報告》，2023年1月1日-4月16日，淄博全市新建商品住宅成交套數為10417套，成交面積133萬平方米，與2022年同期相比，成交套數和成交面積，分別同比增長75%和77%！

(資料圖片)

淄博成為今年前4個月，三四線城市中樓市最熱的城市，沒有之一。

燒烤火，咱們地產人不關心，畢竟五一可能要加班。但是一陣燒烤熱，能把樓市帶活，這地產人就坐不住了。

根據分析，淄博這一波的購房成交，其實依然是以內生性的需求為主，也就是本地客戶購房。

之所以樓市暴走和燒烤熱高度重合，一部分原因和其他成交回暖的城市一樣，是政策寬松和需求積累，帶來的小陽春。另一部分原因，則是網絡爆火之后，城市名片打響，客觀上提升了置業信心和置業能力。因為人流聚集，本身就有巨大的經濟效益。

淄博的這次燒烤熱，就類似一次規模龐大、持續時間超長的“燒烤美食節”。

而會展業具有1:9的產業帶動效應和乘數效應，也就是如果一次會展的直接收入為1，對餐飲、交通、旅游、酒店等相關產業的帶動本地收入為9。簡單理解就是，有人流量，就有一切。

這也是越來越多城市，開始加入到“網紅城市”競爭中來的原因。城市營銷也因此成了當前的一門顯學，各個城市的文旅局長卷起來了，宣傳部長卷起來了，對開發商來說，也是一個值得關注的機會。

圖片：各地文旅局長紛紛“應戰”，親自下場推介帶貨

大分化時代

城市競爭越來越激烈

之前說過很多次，現在房地產行業最顯著的一個特征，就是：城市高度分化。

而城市分化的背后，其實就是供需關系的分化，人口凈流入的城市需求相對旺盛，房地產的市場空間就更大。而影響人口流入還是流出的因素，除了經濟水平、產業結構這些硬指標，城市魅力也是一個非常重要的軟性指標。

從去年的人口流動數據來看，全國范圍內都出現了一波人口回流：從一線城市流向二線省會城市，從東南沿海流向中西部省會城市。

其中，人口增量排名第一的城市，是網紅城市長沙。長沙在營銷和傳媒文化上的優勢，讓長沙近些年在新媒體上的城市營銷保持著很高的聲量，成為近幾年旅游和一線撤退的重要目的地。

三八婦女節有“粉紅斑馬線”、“粉紅地鐵專列”、“粉紅公交”、“粉紅出租車頂”、湘江兩岸粉紅燈光秀；七夕節一些紅綠燈，從圓形變成愛心形……一系列事件營銷在社交平臺的廣泛傳播，很大程度上喚醒了市民的歸屬感。

如今風頭無兩的成都，更是國內城市營銷的鼻祖，靠著“成都，一座來了就不想走的城市”、“最幸福城市”，把成都“休閑”、“巴適”的標簽，嵌進了全國人民的心里。

而2000年前后，《新周刊》生造出的“第四城”概念，更是成為“中國城市營銷的經典案例”，讓成都走上人造網紅城市的捷徑。

這兩年在互聯網上“新一線第一城”概念的廣泛傳播，又一路把成都的城市地位拉升到了新的高度。2017年《第一財經》發布的《城市商業魅力排行榜》中，成都勇奪第一，然后一直到今年，都是第一。

這讓成都產業形象開始受到關注。生活舒適、產業發達，直接讓成都成為了“北上廣深”的平替，成為了大量在一線城市漂泊的年輕人心中的夢想烏托邦。

而事實上，這個榜單的運作方是由成都傳媒集團的子公司100%控股，這就和房企打榜各種排行榜的思路很一致了，通過品牌營銷做大影響力，吸引關注度，從而吸引資金、人才和產業資源。

可以發現，如今在城市競爭中占優勢地位的城市，除了本身的產業、文化稟賦之外，城市營銷力都做出了很大的貢獻。

例如，洛陽今年的牡丹文化節，依靠“漢服經濟”火爆出圈。“著華服免費入園”的政策，徹底激活了社交流量。甚至連洛陽博物館內都設立了單獨的漢服換裝室。

淄博爆火，鄰居濰坊也抓住機會去“拓客”。文旅局長親自現身淄博燒烤攤，給游客送風箏和特產，給自家的“濰坊風箏節”做宣傳，喊游客到濰坊去玩。這一波“蹭熱度”的玩法，營銷高手也直呼內行。

圖片：近期，社交媒體上，集中涌現海量的城市營銷內容。背后都有官方的積極推動。

各個城市文旅花樣百出的內卷，看上去是為了抓住疫情放開之后的報復性旅游機會，實際上，背后有更深層的邏輯。

一是我國經濟從“出口”轉向“內需”，從生產型經濟向消費型經濟轉型。過去地方政府，往往是想盡辦法招商引資，引進工廠到本地來生產，提供就業機會和稅收。現在則要想盡辦法引進消費群體，用消費來帶動生產，帶動本地經濟發展。

二是產業增長點，從“制造業”向“服務業”轉移。一季度的經濟數據，可以明顯看出，當前國內工業品消費非常低迷，工廠盈利能力減弱。而另一方面，服務性需求卻爆發出巨大的增長點。

這一上一下之間，是城市經濟結構的變化，也讓一批城市的發展潛力，出現了新的排序。

這一變化，對于開發商來說，意味著新的投資研判邏輯，也意味著新的業務機會點。

城市營銷＋體驗經濟

也需要開發商的深度參與

城市營銷，就是通過市場營銷的手段，對城市的資源進行整合、策劃、運用，從而塑造城市品牌，吸納更多可用的社會資源，擴大城市知名度、美譽度，促進經濟發展。

而城市的資源，在硬件上，是物理空間資源的高效利用，包括空間打造和活動運營。這就給開發商的深度參與，創造了空間。

一、高度重視政企聯動，參與城市建設和城市運營

政府是城市營銷的主要操盤者，這一次的淄博走紅過程中，政府的主導作用就非常關鍵。

宣布舉辦燒烤節慶祝活動，開辟“燒烤專列”、市內市內21條燒烤專線，專門制定燒烤地圖，文旅局長甚至親自到車上熱情推介，賣力吆喝……讓淄博的熱度一直居高不下。

很多人說，這一次的燒烤熱，是大學生滯留淄博集中隔離的疫情故事的后續，大學生自發組織到淄博吃燒烤，淄博政府只是順勢而為，城市走紅也只是一場偶然。

但事實情況卻并不是這樣。

淄博政府在這次事情中，扮演了絕對的主導者角色。這次事件，并不是一次偶然的營銷活動，而是一次精心策劃的營銷campaign，還作為政府規劃明確寫進了正式文件里。

在《淄博市文化旅游融合發展規劃（2018-2025年）》中，就清楚寫著強營銷的發展策。

營銷對象，聚焦年輕人；

營銷手段，是網絡滲透；

重點營銷專項，是高鐵營銷和新媒體營銷。

現在對照來看，這份方案的落地實現度幾乎是100%，秒殺大部分的營銷公司。

這說明，政府作為城市營銷的操盤手，親自下場統籌資源，的確擁有遠超一般企業的強大勢能。

在這種自上而下的城市營銷浪潮中，開發商作為空間提供方，或是資金提供方，都可以主動去參與。

首先，是在城市建設方面，可以主動向政府思路靠攏。

成都從2019年開始主打“公園城市”的概念后，成都網紅打卡點可以說是“批量上新”。一大波的博物館、圖書館、藝術館、地鐵站、綠道，形形色色的網紅打卡點，開始在社交網絡刷屏。

從商業到公共空間，空間的設計向“潮文化”、蜀地特色和“公園城市”概念靠攏，更容易和政府宣傳形成合力，獲得更高的傳播勢能。

其次，在城市運營方面，可以深度參與政府活動，搭上順風車。

最近五一期間，很多地方政府都在舉辦各種活動來進行城市炒作、板塊炒作，例如沙灘音樂節、美食節等等，邀約的明星陣容也都非常強大。

對于開發商來說，如今要獨自舉辦這樣一場活動，已經非常吃力。搭上城市營銷的順風車，也是一種非常高效的營銷策略。

例如，福州某央企就通過活動贊助的方式，去參與政府主辦的音樂節，用極低成本就獲得了一個拓客的機會，和政府官方渠道的宣傳資源。

二、流量時代，體驗經濟＋微度假，蘊藏巨大潛力

對于非旅游城市來說，體驗經濟和微度假，是很好的流量入口。

根據去哪兒x小紅書聯合發布的《五一旅行趨勢報告》，總結了2023年最新的十大旅行趨勢。

除了傳統的特種兵式旅行、拍照打卡式旅行，越來越多人，開始專程奔赴一場自己感興趣的演出，各種類型的藝術展、博物館、演唱會井噴；

有人追求松弛感人生，掀起「換個地方睡覺」熱潮；

也有更多的人，開始熱衷鄉村旅游，擁抱返璞歸真的鄉村體驗；

還有人單純以探尋美食為目的，開啟一場旅游，淄博燒烤也是在這類消費趨勢的推動下出圈……

年輕人的文旅消費，不再局限在傳統文旅資源地，而是呈現出非常多元化的特色。旅行也更加的碎片化、日常化，戶外露營、野奢餐飲、農場體驗，也給很多中小城市和城市邊緣地帶的地產項目，提供了絕佳的營銷機會。

一些地產項目，開始將瑜伽、冥想、野宴、露營、舞會等主打放松、療愈的活動，作為引流工具。通過活動打造社群，通過社群形成客戶粘性，提升老帶新的比例。

如今的阿那亞，也早就不是依靠海浪、沙灘的自然資源來吸引客流，真正讓阿那亞出圈的，是孤獨圖書館、教堂、美術館、音樂廳、劇場等一系列精神地標，以及基于物理空間延展出來的精神社群。

現在的阿那亞已經不只是一個文旅項目，而是一個文化地標。每年開展上千場活動，包括LV、華倫天奴等奢侈大牌的時裝大秀，蝦米音樂節等等。

日常生活藝術化，藝術生活日常化，成為阿那亞的標簽。游客來到這里，不僅僅是看海，而是文化消費、精神消費。

對于很多開發商已經拿在手里的非城市核心地段的土地，到底該如何定位、如何開發、如何營銷，從最新的年輕人消費趨勢入手，或許可以找到突破思路。

小結

在降本增效的行業趨勢下，現在的開發商做營銷，早已不能一擲千金。流量時代，地產項目的定位和營銷，必須要找到放大聲量的杠桿解，也就是要學會借力。

借趨勢的力、借政府的力、借平臺的力，在城市營銷的大潮中，使出項目營銷的“巧勁”，才能事半功倍。

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