剛剛結束的蘋果秋季新品發布會，可能是歷史上最“短“的蘋果發布會之一。

iPhone 缺席了此次發布會，打破了自 2012 年以來，每年 9 月發布新 iPhone 的慣例。iPad 也只更新了中、低端的兩款產品，旗艦產品 iPad Pro 被暫時擱置。Apple Watch 雖然更新了旗艦款 Series 6，但設計和形態都沒有大變，只是增加了一些新功能。

隨著手機、平板、手表這些移動智能產品的成熟，不只是蘋果一家，所有硬件迭代的速度都在放慢。蘋果往往每隔幾年才能攢一個硬件上的“大招“。更多時候，即便沒有“大招“，它也要向市場交出新產品的答卷。

頭部產品迭代放慢，蘋果開始“腰部發力“。

集中產品線

很長一段時間內，蘋果都以“產品線集中“著稱。

這是喬布斯回歸蘋果后定下的產品策略。1996 年，回到蘋果的喬布斯，對當時蘋果臃腫的產品線進行了大刀闊斧的改革。之后他主導創造 iMac G3，采用了極簡的產品思路。在喬布斯的哲學里，保持注意力集中，是做出好產品的關鍵品質。

“集中“成為了蘋果的產品哲學。從 iPod 到 iPhone 時代，蘋果幾乎“只做旗艦產品“，每次都集中力量做一款最好的，力求一錘定音。蘋果或許不是市場占有率最高的手機品牌，但每年的旗艦款 iPhone，都一定是最暢銷的那款手機。

蘋果產品的迭代速度不只是快，更在于“精“。當很多手機廠商會同時推進十幾，甚至幾十個產品項目，常常在品牌內部出現搖擺和自我矛盾時，蘋果的產品設計非常專注。它早早就看準了一條路，嚴格按照定好的路線發展，高效、精確，沒有一絲多余的動作。

隨著產品出貨量的增長，即便是蘋果，也不能永遠只看高端。中低端的需求就在那里，蘋果也需要照顧。

但蘋果不想浪費太多精力去專門設計中低端產品，所以它的做法是用上一代產品去覆蓋。蘋果在發布旗艦新品后，往往會保留前一年的產品，調價后作為面向中端的產品打出去。

但這樣的做法，對中端消費者的吸引力有限。對消費者來說，無論預算多少，誰都不想買一個“舊款設備“。即便蘋果的很多老款產品，在產品實力上并不輸給同價位其他品牌的新產品，這些產品的市場表現一直不溫不火。

蘋果在旗艦領域的地位無人可以動搖，但蘋果下探到更低市場的嘗試也一直沒有取得很大的成功。特別是 iPhone，過去幾年在整個智能手機市場的占有率并沒有明顯進展。

頭部減速，腰部發力

蘋果在產品開發上保持著集中，頭部旗艦產品的迭代速度卻在放慢。

iPhone 的更新節奏固定后，iPhone 4、5 都是兩年一大變。iPhone 6 之后，速度放慢，同一套產品形態用了 6、6s、7、8 四代手機。

目前最新的“全面屏“形態，自 2017 年 iPhone X 問世，也已經走過了三年，用戶都在等待今年的“大變“。

iPad Pro 和 Apple Watch 上一次改頭換面都是兩年前，MacBook Pro 則可以追溯到四年前 2016 年的秋季。

不少人會將這樣的變化歸結為“蘋果不再創新“，但真正的原因是產品本身在逐漸成熟。蘋果不會做 3 種看上去不一樣的設計方案，每年換一種，保持用戶的新鮮感，而是會選一個最好的，一直用下去。

旗艦產品減速之后，蘋果對待“中端“產品的態度也開始轉向。

今年上半年，蘋果發布 iPhone SE。盡管這是一臺起售價 3299 元的“中端產品“，但蘋果還是展現了它的誠意。iPhone SE 搭載了頂級的 A13 芯片，儲存加量，宣傳上也更重視、力度更大。

新款 iPhone SE 銷售成績不俗，根據 IDC 的市場報告，蘋果在今年二季度成功實現了手機出貨量和市場占有率的雙重增長，是唯一一個實現這一成績的手機品牌。

SE 也成為了蘋果這場秋季發布會的關鍵詞之一。

在推出 Apple Watch Series 6 的同時，蘋果還推出了 Apple Watch SE。它結合了之前幾代手表產品的不同特性，比如沿用了 Series 5 的芯片，Series 4 的屏幕設計。相比 Series 6，起售價整整便宜 1000 元。

iPad Air 和入門級 iPad 也是一樣。兩者都采用了很先進的芯片，入門級 iPad 搭載 A12，iPad Air 則是全新的 A14，保證兩款產品會有很長的使用壽命。iPad Air 更新到全面屏設計，但同時又去掉了“高刷新率屏幕“、“四揚聲器“等 iPad Pro 上才有的旗艦配置，控制成本。

蘋果還為 iPad Air 重新設計了一個全新的 Touch ID 傳感器，將傳感器與電源鍵結合在一起。這兩個產品的設計思路都非常“SE“。

很顯然，蘋果開始更關注中端用戶的需求，基于這些需求，重新打造自己的“腰部產品“，而不是單純用“老款降價“策略去覆蓋。

當硬件的迭代周期不斷拉長，蘋果的“專注哲學“也開始演繹出不同的方法論。在產品周期的前半部分，需要“發大招“時，蘋果會把注意力放在產品形態的迭代上，做最好最頂尖，但往往也是最貴的旗艦產品。

進入產品周期的后半部分，蘋果也會分出一部分注意力，用更精細化的方式去做那些 SE 代號的中端產品。

這些全新的產品，配合讓用戶無法拒絕的價格，正在成為蘋果新的“推進器“。

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