論汽車降價引起的轟動，沒有一家公司比得過特斯拉。

就在特斯拉宣布降價的前三天，劉陽提車了。得知同款車型比自己買的時候價格低了 3 萬元，他頭一回深刻理解了什么叫「割韭菜」。

劉陽立馬找銷售人員理論，得到的補償措施是獲得 5 萬元的充電額度，這才讓他得到一點安慰。「畢竟我是剛剛提了車，」劉陽說。

一般來說，特斯拉官方給出的補償是退車，或者三年時間的免費超充。但這僅限于降價前 7 天內的車主，因為特斯拉此前發布的「信心保障計劃」顯示，如果用戶對新車不滿意，可以在 7 天內無理由退貨。在特斯拉車友群里，既無法享受降價，又沒辦法拿到優惠政策的人統一管自己叫「老韭菜」。

特斯拉降價并不是一件新鮮事。從特斯拉推出新車以來，價格的變化飄忽不定，甚至給人一種「馬斯克自己在定價」的感覺。

但實際上，如果真的從特斯拉或者馬斯克本人的角度去考慮，特斯拉這么做，也有自己的一套邏輯在里面。

一降再降，為什么?

如果把特斯拉發售以來的價格畫成一個曲線圖，會發現明顯的下滑趨勢。

以國產 model 3 為例，除了正式預售比低價預售時漲價，不到一年半的時間里，標準續航升級版 Model 3 已經歷過 4 次降價，降價幅度一次比一次大。

如果按照正式發售的價格來看，一年時間 model 3 降價 10 萬余元，這可能也是全球降價速度最快的車型。

實際上，在國產 Model 3 剛交付時，就有不少人提到：這款車型的降價空間可能會非常大。

根據東吳證券當時發布的報告顯示，model 3 零部件約 30% 國產化，預計 2020 年中達到 80%，2020 年底實現 100% 國產，預計國產 model 3 生產成本較美版低 20% 左右。現在，就是特斯拉零部件國產化的結果體現。

另外，有知情人士透露，本次特斯拉降價的主要原因是車內電池由三元鋰換成了磷酸鐵鋰，成本進一步降低。「預料到了特斯拉降價，但是沒想到可以這么快，沒有給消費者反應的時間。」一位業內人士向極客公園(ID：geekpark)表示。

不過，相對于一降再降，讓潛在用戶喊「真香」的售價，特斯拉一貫被吐槽的車身工藝，卻沒有得到快速更新。時至今日，關于特斯拉車門對不齊、焊接工藝明顯不如其他車企，甚至不如同樣作為智能電動汽車的蔚來、小鵬等的討論，仍在微博等社交媒體上被人時不時提起。

在外人看來，這算不算是「丟了西瓜撿芝麻」?

答案是否定的。

在至關重要的中國市場，不僅是馬斯克個人，特斯拉作為一個大的整體，在對自身的優劣勢把握和商業決策上，有著自己獨特的一條路線。

唯快不破的商業策略

如果要解答這一系列的問題，第一個答案肯定是：快。

在中國，特斯拉用不到一年時間在上海建立了一座工廠，并在幾個月時間內達到了周產 3000 輛的產能，以及零部件快速國產化，新車型 model Y 正在有條不紊地推進…… 起碼有一點可以確信，特斯拉國產帶來的「鯰魚效應」比以往任何一家電動汽車公司都要更加有效，同時也讓這條賽道的競爭也變得更加殘酷。

但是特斯拉并沒有掉以輕心，降價策略就是特斯拉在中國的一次「沖刺」，因為在搶奪市場份額的過程中，容不得半點閃失。

理想汽車創始人李想曾在一個微信群里發過一張北京、上海和深圳三座中國一線城市的汽車銷量表，2020 年 6 月，特斯拉 model 3 已經是包括燃油車在內的所有車型銷量冠軍。「滅頂之災」，李想這么形容。

特斯拉成為一線城市的銷量冠軍，李想稱其為「滅頂之災」| 網絡

在歐洲，特斯拉同樣開始發力，根據外媒報道，model 3 是 2020 年 8 月歐洲地區最暢銷的電動汽車，銷量達 7020 臺，特斯拉以一己之力建立了全球的電動汽車標桿產品。

這并不是突然之間發生的事。

特斯拉把汽車產品做成了大型的高智能玩具、這家公司本身具備的「顛覆者」氣質以及馬斯克本人在全世界范圍內建立的影響力，都在緩緩累積勢能，最終得以爆發。

有人評論道，人們不在乎馬斯克做了什么，他本人自帶明星光環，很多人都稱自己是「馬斯克教」的信徒，這足以證明他的影響力。新能源汽車、航天飛船、腦機接口等商業項目，讓很多人成了他的死忠粉。

用馬斯克個人的影響力來帶動企業的增長，雖然是一出險招，但也異常有效。人們對馬斯克和特斯拉的認知優勢，已經完全建立起來。當特斯拉正式進入中國市場，第一批「極客」們會去嘗鮮，甘愿成為「自來水」。

當然，特斯拉也并不是單純為了快而快，對特斯拉而言，跑在前面是一件十分有必要的事。

在行業發展初期，購買電動汽車，用戶會獲得大量補貼，乘著補貼的勢頭，特斯拉也正在逐漸擴大市場規模。另外，在特定國家，特斯拉還會享受特定的待遇。比如在中國，特斯拉享受 4 年的免稅政策，2023 年起每年向中國繳納 22 億稅款，這使得特斯拉在中國市場初期可以放開手腳，也必須向前奔跑。

電動汽車毫無疑問是一個大趨勢，為了避免競爭也好，為了吃到紅利也好，特斯拉似乎都存在著一種危機意識。當然，這也和馬斯克的思考，以及特斯拉在產業當中對自己的認知有很大聯系。

不做銷量慘淡的「藝術品」

每一家車企的終極目標都是盡可能多銷售車輛，現在看來，特斯拉做到了。

現在是特斯拉的「高光時刻」。不僅銷量上一騎絕塵，從行業關注的資產負債率來看，最近 12 個月特斯拉的平均資產負債率為 71.9%，為歷史最低。

資產負債率此前代表著特斯拉最大的經營風險，也是汽車產業中衡量企業經營是否良好的重要指標。資產負債率越小，說明股東出資多，行業對其看好。因此，為了讓現金流更穩固，特斯拉必須將市場放在最優先級。

「特斯拉在過去幾年獲得的優勢是產能上的積累，技術體系的完整度，加上品牌的影響力，特斯拉出于對市場的急迫性正在瘋狂搶占市場份額。」一位關注汽車行業的分析師這樣告訴極客公園。

馬斯克不需要公關，馬斯克需要的是企業趕在競爭越來越激烈之前牢牢站穩頭號座椅。至于制造工藝的優先級，反而沒有那么急迫。因為即便改進工藝，也不會比降價等策略對銷量提振更有效果。

對于一家經歷過生死的企業來說，當下的商業策略也許是最能體現創始人內心所想。

很明顯，屬于弱勢的工藝并不是馬斯克希望改進的，反而加強供應鏈、降低成本、效率的提升和怎樣將車型覆蓋到更廣的人群，怎么樣利用固有的優勢「降維打擊」，也許正是馬斯克作為企業運轉的核心，最關心也正在努力往前推進的事情。

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