談起蘭博基尼，大家最先想到的是什么?
極致性能、剪刀門、價(jià)格昂貴……作為一個(gè)五十多年的意大利超跑品牌，蘭博基尼一直是大多數(shù)人可望而不可及的存在。對(duì)于像筆者這樣的普通人，至多也就是童年時(shí)在游戲中體驗(yàn)一下那種飛馳的快感。
你琢磨這樣一件事，雖然在幾個(gè)超豪華品牌宣布要推出SUV車型后，大家紛紛表示不解和不屑，但聽他們的意見就有用么?一個(gè)車企單靠“信仰”是無法存活下去的，要想經(jīng)營狀況好、銷量提升，就必須摸清楚其目標(biāo)用戶的一切。
2017年蘭博基尼的全球銷量為3815臺(tái)，是連續(xù)增長的第七年，同比增長10%;2018年蘭博基尼全球銷量為5750臺(tái)，同比增長51%;2019年蘭博基尼全球銷量為8205臺(tái)，同比增長43%。
這期間最大的變化，即是蘭博基尼推出了Urus車型。
蘭博基尼潛在用戶群體中當(dāng)然不乏追求極致賽道性能的人，但其他人卻不一定，他們更需要一輛動(dòng)力強(qiáng)勁但不失實(shí)用性的車輛。
在動(dòng)輒300萬、500萬的汽車市場中(原廠車)，其實(shí)本來選擇就不多，對(duì)于有錢人來說，消費(fèi)品的“屋頂”也就這個(gè)級(jí)別了。尤其汽車作為人們每天都需要使用的工具來說，一輛昂貴的汽車遠(yuǎn)比其他消費(fèi)品所帶來的社交價(jià)值高的多。
但他們?cè)诿媾R購車選擇時(shí)，蘭博基尼“極致賽道機(jī)器”的標(biāo)簽就能勸退很多潛在客戶。
就像法拉利當(dāng)年要出售量產(chǎn)車給F1比賽補(bǔ)充資金一樣，蘭博基尼要想繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)超跑的信念，就必須迎合消費(fèi)者的口味。
事實(shí)上，Urus車型的確為蘭博基尼貢獻(xiàn)了不少銷量，2018年Urus剛剛推出那年就給蘭博帶來了1761臺(tái)銷量，占總銷量的30.6%;2019年Urus銷量為4962臺(tái)，占總銷量的60.5%。
在與蘭博基尼亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Francesco Scardaoni先生的聊天中得知，Urus車型不僅僅是帶來了銷量的增長，更重要的是為蘭博基尼帶來了70%的新客戶。也就是說，這些人以前可能根本就沒打算購買蘭博基尼，是Urus這個(gè)車型吸引了他們。
還有一個(gè)有趣的數(shù)字，蘭博基尼在推出Urus之前，其他超跑產(chǎn)品線的用戶平均年齡30歲左右，而Urus客戶的平均年齡則是36歲。也就是說，除了原本家境十分富裕的車主外，有一部分依靠自身實(shí)力的“后浪”選擇了蘭博基尼這個(gè)品牌。
銷量實(shí)打?qū)嵉脑鲩L，證明了蘭博基尼的戰(zhàn)略成功。
近些年來，蘭博基尼為了提升用戶體驗(yàn)以及挖掘更多的用戶，采取了一系列措施。比如從2015年就開始組織的China Giro活動(dòng)，通過“小規(guī)模的活動(dòng)”讓用戶更加深入地了解其他產(chǎn)品線，Scardaoni談到Urus的車主在體驗(yàn)過“大牛”“小牛”后，有不少客戶突然發(fā)現(xiàn)還是挺好駕馭的，便又購買了一輛超跑車型。
這樣的活動(dòng)讓客戶在各自的“圈層”中變成了蘭博基尼的品牌大使，成為了在微信賣超跑的KOL。
“我們希望能夠讓蘭博基尼駕駛體驗(yàn)和文化體驗(yàn)融為一體，讓蘭博基尼成為一個(gè)代表生活方式的品牌。不論是否在駕駛蘭博基尼，都能夠感受到蘭博基尼所代表的生活態(tài)度。”
本質(zhì)上，蘭博基尼代表的是賽車文化，人們對(duì)賽車文化癡迷程度，某種意義上也代表著超跑未來的發(fā)展。所以雖然蘭博基尼不再參與F1比賽，但在Super Trofeo品牌賽事和GT3賽事上做了大量的投入，今年1月份蘭博基尼還拿到了GT3 24小時(shí)耐力賽的冠軍。
Scardaoni先生認(rèn)為像GT賽事中參賽的車型，能夠給客戶帶來更大的沖擊，因?yàn)榱慨a(chǎn)車中可以搭載著大量GT參賽車的主要技術(shù)，例如空氣動(dòng)力學(xué)套件、發(fā)動(dòng)機(jī)等。
這樣客戶就能夠通過購買量產(chǎn)車，體驗(yàn)到“身臨其境”參與比賽的感覺。為了進(jìn)一步擴(kuò)大賽車文化，蘭博基尼在China Giro巡游活動(dòng)外，還舉辦了賽道體驗(yàn)日、駕駛學(xué)院等，通過實(shí)打?qū)嵉馁惖荔w驗(yàn)，讓客戶感受到最直接的賽車魅力。
“客戶和粉絲更愿意看到一些方便日常駕駛的車型，其也能夠擁有賽道的性能。比如GT賽車的主要技術(shù)，都可以用于量產(chǎn)的道路版車型。”
“前幾年剛開始舉辦活動(dòng)時(shí)，很多客戶并不愿意開多久，現(xiàn)在幾年過去后，他們逐漸變得非常享受，至少開三四百公里才覺得滿足，這就是賽車文化的提升。”
這一系列措施，配合更加符合市場需求的SUV車型，不僅讓蘭博基尼成為社交媒體中關(guān)注度第一的品牌，更是直接促進(jìn)了銷量的不斷飆升。未來蘭博基尼還將在2025推出4座椅GT車型Estoque，進(jìn)一步擴(kuò)大“實(shí)用性”車型的產(chǎn)品線，給有錢人再多一個(gè)選擇。
當(dāng)你抱著鍵盤點(diǎn)評(píng)超跑品牌出SUV就是“不純粹”時(shí)，那只能說明你不是目標(biāo)客戶。
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