人們習(xí)慣于從結(jié)果來倒置一切。“瑞幸咖啡造假”一事爆發(fā)后，陸正耀摔了大跟頭，他的形象和名聲也跌入谷底，他以前所做的一切都被拿出來重新估量，并加上一個“造假忽悠者”的框架。
他做事向來不大合乎規(guī)矩，在癲狂的創(chuàng)業(yè)史中盡做些不被理解之事，送三個公司走上資本市場，分別在中國大陸、中國香港和美國華爾街。
不合乎規(guī)矩
陸正耀資本敗局后，業(yè)內(nèi)人士送給他兩個差評，其中之一來自中關(guān)村信息消費產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長包冉，他是這么說的：“我大概從他們陸老板(陸正耀)當(dāng)年做阿爾卡特代理的時候就知道這個人。我覺得很多IT圈子里的人對陸老板的口碑是不好的，我們實話實說，甚至于都不如當(dāng)年對賈老板(賈躍亭)的口碑。”具體陸正耀怎么口碑不好，業(yè)內(nèi)人士不細說，外人也無法得知。
另一個是當(dāng)年北京寶來車會的創(chuàng)始人之一張光明，他在朋友圈寫了兩個親身經(jīng)歷，“2004年，愛卡汽車發(fā)展迅速，有個大佬找到當(dāng)時最大的汽車俱樂部寶來車會的創(chuàng)始人我和李釗，說有興趣收購，詳細了解了寶來車會如何運營，之后創(chuàng)辦了一家會員制汽車俱樂部UAA，成為神州租車的前身。”另一個小故事是，2016年底，這位大佬又以有興趣投資為名，對當(dāng)時正在蓬勃發(fā)展的連咖啡進行了深度訪談和調(diào)研。緊接著2017年，瑞幸就高調(diào)創(chuàng)立了。“今天回顧起來，原來一直到今天，都是沿用同一個套路，是的，你猜對了，這位大佬就是陸正耀陸總。”他的核心意思是陸正耀愛抄襲，不地道。
張光明分享的兩個小故事之間，是陸正耀登堂入室、名滿天下的開始和爆發(fā)期。陸正耀尋尋覓覓，找的第一個創(chuàng)業(yè)項目就是UAA。據(jù)說，陸正耀看到中國汽車市場迎來大爆發(fā)，從美國考察回來后，參照美國汽車俱樂部AAA的商業(yè)模式創(chuàng)辦。這個項目很快就失敗了，陸正耀后來回憶，“這個東西，輕是輕，但沒有盈利模式，不掙錢。”2007年，陸正耀不甘心UAA的失敗，把剩下的部分資源進行整合，創(chuàng)立了神州租車，很快拿到了凱鵬華盈中國300萬美元的天使投資。熬到2010年底，時任聯(lián)想投資總監(jiān)(現(xiàn)君聯(lián)資本)的老朋友劉二海，一下子從聯(lián)想控股帶來12億元投資，神州一度被劃分為聯(lián)想系。
陸正耀開始了以后常常使用的招數(shù)，他斥資6個億購買新車，將租車價格下降30%-50%，有了“租車狂人”稱謂。2012年，華平資本亞太區(qū)總裁黎輝又給他投了2億美元。2014年9月，神州租車在香港上市。2017年開始，神州租車營收和利潤都開始下滑，越來越不景氣。與此同時，陸正耀打造了另一個平臺——神州優(yōu)車，2015年7月到2016年5月神州優(yōu)車進行了四輪融資，總?cè)谫Y額超過100億元，隨后陸正耀將創(chuàng)立還不到20個月的神州優(yōu)車推上新三板，交易首日市值高達417億元，成為“新三板股王”。
神州優(yōu)車之后，陸正耀的老部下錢治亞在2017年辭職并創(chuàng)辦瑞幸咖啡，說是辭職跟沒辭職也差不多，錢是陸正耀投資的，陸正耀后來成為大股東，還是原班人馬，連投資者都類似。
瑞幸的風(fēng)浪
但瑞幸咖啡翻開的風(fēng)浪，比以前都要多。
此前，陸正耀喜歡融資、燒錢補貼的價格戰(zhàn)，瑞幸咖啡更是如此。賠錢賣咖啡的模式，被賦予一種互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)法。在2018年9月的一次分享會上，瑞幸咖啡CMO(首席營銷官)楊飛曾說， “我們團隊改造傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗可以得到復(fù)制，先用補貼‘破壞’一個行業(yè)，再用互聯(lián)網(wǎng)的手段去重造。”錢治亞稱，要將互聯(lián)網(wǎng)的做法引入進來，星巴克馬上就會感受到。這引起巨大爭議，眾人所熟知的賺錢方式有幾種，一種是買賣產(chǎn)品的差價，另外一種是擁有某個產(chǎn)品自然增值。瑞幸咖啡賠錢的做法也能理解，是希望短期內(nèi)占領(lǐng)市場;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用補貼的方式拉來消費者，也很容易理解，用戶就是財富。但不一樣的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶后，在提供服務(wù)上的邊際成本幾乎是零，很容易做大規(guī)模，做大規(guī)模的成本很低。瑞幸是一種重資產(chǎn)玩法，規(guī)模擴大的同時，成本無法下降。
2019年3月18日，神州優(yōu)車發(fā)布公告，擬以約41億元收購長盛興業(yè)所持有的寶沃汽車67%的股權(quán)。寶沃汽車連年虧損，陸正耀要重塑汽車銷售模式。他有很多事情要做，他同時做的還有一款小鹿茶，聽名字就和瑞幸的標志很像，這款茶的打法和瑞幸也很像，不要加盟費以及品牌管理費，賣產(chǎn)品還有補貼。
陸正耀想做的事情太多了，都是燒錢的事情，而賺錢的事情又太少。有不少企業(yè)家創(chuàng)業(yè)之后又創(chuàng)業(yè)，風(fēng)風(fēng)雨雨都經(jīng)過還能屹立不倒，就是有一個穩(wěn)定的利潤來源，陸正耀沒有。陸正耀選的賽道很有特點，走的都是重運營模式。瑞幸上市后市值不斷攀升，相信瑞幸的人也越來越多。這是陸正耀很早就做好的劇本：以上市倒推一切計劃安排。不知道粉飾的數(shù)據(jù)在不在這種安排之內(nèi)。據(jù)說在瑞幸創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始團隊利用沙盤推演了各種競爭情況下的應(yīng)對策略，系統(tǒng)計算了業(yè)務(wù)發(fā)展所需的資金需求和融資節(jié)奏，雇用了上百人花一年時間做出瑞幸咖啡的數(shù)字管理系統(tǒng)。一切都是按照劇本演進。陸正耀小心地布局一切，用很好的咖啡杯，在很好的位置開店，下了不少硬功夫，這種執(zhí)行力和下沉的決心，令人很難相信就是為了打一耙子就跑的不良商人。
陸正耀稱瑞幸創(chuàng)業(yè)初衷是想做一杯好咖啡，服務(wù)千萬用戶。現(xiàn)在大家都認為他是一個超級圈套制造者，他是否有創(chuàng)業(yè)的決心和初衷，已經(jīng)不大重要。不管走過多少路，努力了多少次，人們都會以現(xiàn)在所處位置來定義。
證券時報記者 余勝良
關(guān)鍵詞： 瑞幸咖啡陸正耀
