數字化轉型是一個持續演進的過程，根據Omdia 2022年度運營商數字化轉型調查報告，82%的受訪者認為所在企業所有或部分業務領域都在推進數字化轉型，而“提升客戶體驗并增強關系”則連續兩年位列運營商數字化轉型驅動力的前三。

數字化重塑了客戶體驗，客戶希望在整個客戶旅程中得到個性化和一致的高水平服務，由此驅動運營商在客戶體驗、產品形態、運營模式、數據能力等方面進行面向客戶的運營轉型。值得注意的是，運營商所處環境、自身基礎和條件各不相同，重要的是根據自身轉型戰略意圖選擇適合自己的轉型路徑。

西班牙電信在2022年幾大榜單的排名下滑都比較明顯。在按營收排名的《財富》世界500強榜單中，西班牙電信從2021年的第223名大幅下滑到2022年的第300名，成為排名下滑最多的電信公司。在Omdia的2022年運營商數字化戰略對標評估中，西班牙電信從2021年的并列第1名下滑到2022年的第5名。但即使在營收下滑的2021年，西班牙電信依然不乏可圈可點之處，例如，利潤增長447.6%，企業數字服務部門Telefonica Tech快速發展等。與此同時，西班牙電信并沒有停止業務運營模式數字化的步伐，超過80%的流程已經實現數字化。

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提升客戶體驗是數字化轉型戰略主導因素

西班牙電信的轉型計劃有三個主要目標：客戶體驗轉型、現有產品和服務演進，以及基于自動化和數據改變內部工作方式。客戶體驗轉型是轉型計劃的首要任務，其重點是提供一種可與互聯網公司相媲美的互動體驗，例如，提供實時自助服務、全渠道互動和個性化體驗。

西班牙電信希望通過結構性變革為轉型打好基礎，其終極目標是實現端到端的數字化（E2E Digitalisation）。實現完全的端到端數字化意味著將客戶置于所有業務流程和運營的中心，并在業務愿景中重新定義客戶。西班牙電信在其轉型綱要中提出，流程導向、以數據為中心的協同作業將成為組織工作的中心；要運用360度客戶視圖以及情景感知信息了解客戶需求，在恰當的時間為恰當的客戶提供恰當的產品，從而提升客戶滿意度、優化客戶數字化體驗并增加公司收入；要為客戶提供真正的多渠道體驗，通過在線和自助服務功能避免具體操作中的人為干預，確保不同渠道有一致的客戶體驗。

基于客戶旅程確定客戶體驗聚焦點

數字化帶來全觸點、全渠道的體驗，客戶可以在不同渠道間無縫切換，他們期望在整個旅程中得到個性化和一致的高水平服務。西班牙電信希望通過定義客戶體驗，包括觸點、痛點（需要改進的地方）和“關鍵時刻”（公司能夠提供真正差異化體驗的時刻），從而識別客戶重視點，發現客戶價值所在。

在客戶生命周期的不同階段，客戶期望會有不同的聚焦點。

購買前：期望獲得有關可用產品和服務的準確信息，并獲得最適合的個性化營銷推薦；產品要以快速敏捷的方式（縮短上市時間）、清晰的方式（信息準確）和個性化的方式（定制產品）發布。

購買階段：期望最好的產品和服務，清晰且快速交付，并能夠在線無紙化操作；希望以任何方式在明確的條款和條件下輕松付款；希望準時收到產品并能夠隨時知道訂單進度。

使用和付款階段：期望通過安全、個性化和無摩擦的體驗來控制支出，并獲得易于理解的賬單，以便隨時可以通過任何設備咨詢；希望獲得個性化的體驗，并希望運營商與其互動方式可以根據他們的相關信息進行調整。

解決問題或投訴階段：期望得到及時且準確的回復；希望這些過程與購買過程一樣簡單且具有相同的體驗，在整個過程中提供可視化服務。

從企業的角度來看，在任何情況下都需要授權客戶并提供選擇。重要的是要運用企業對客戶的了解來保持客戶忠誠，即使終止服務也要保證客戶能夠以輕松的方式離開，提供信任和透明度以建立更緊密的關系。

覆蓋整個客戶價值鏈的業務流程設計藍圖

作為保障所有公司業務模塊客戶導向轉型和標準化的關鍵，西班牙電信業務流程藍圖包括以客戶為中心的4個域和11個端到端業務流程，覆蓋了整個客戶價值鏈。

西班牙電信開發了循序漸進的客戶旅程方法，從設計數字體驗到業務流程，再到IT架構和應用，這種方法涵蓋了整個客戶價值鏈的關鍵流程，從而確保業務的全面端到端：一是定義客戶體驗，包括觸點、痛點（需要改進的地方）和“關鍵時刻”（公司能夠提供真正差異化體驗的時刻）；二是客戶體驗被轉換成業務流程，包括執行完成客戶旅程所需的每個步驟（內部和外部）；三是根據流程，確定描述如何執行客戶體驗、如何將其數字化的功能集；四是在執行層將功能映射至應用。

四維評估端到端數字化成熟度

為了追蹤現狀并識別改進機會，西班牙電信制定了端到端的數字化KPI，用于衡量面向客戶的流程中數字化能力的實現情況，并將其作為企業內部通用的轉型語言。該指標體系包括客戶體驗、運營效率、交互量、渠道自助程度四個維度。

確定了四個維度的基準值之后，針對端到端數字化目標的主要機會就可以在改善客戶體驗、提升自動化、減少交互量、促進采用自助渠道這四種不同類型的轉型計劃中識別，從而形成端到端數字化加速計劃。

從西班牙電信的實踐來看，實現完全的端到端數字化意味著將客戶置于所有業務流程和運營的中心，并在業務愿景中重新定義客戶，以客戶為中心拉通運營流程和運營體系。為實現這一目標，西班牙電信首先基于客戶旅程確定客戶體驗聚焦點，然后設計了覆蓋整個客戶價值鏈的4個域和11個端到端業務流程，進而開發了從設計客戶體驗到業務流程再到IT能力架構及應用的循序漸進的客戶旅程方法，并且以四維端到端數字化KPI作為企業內部通用的轉型語言。圍繞客戶數字化體驗期望，基于客戶旅程重構數字化業務流程，這也是近年來國際運營商重構數字化運營流程的重要手段和方法。