今年以來(lái)，彩電行業(yè)受到疫情影響，在銷(xiāo)售渠道方面發(fā)生了較大變革。其中，線上銷(xiāo)售渠道占比一度超過(guò) 60% 成為主導(dǎo);雖疫情逐漸穩(wěn)定，但因消費(fèi)者的消費(fèi)方式已悄然改變，線下門(mén)店的生存空間依舊不容樂(lè)觀。
同時(shí)，直播帶貨成為今年的關(guān)鍵詞，這一潮流也蔓延至彩電圈，廠商紛紛開(kāi)啟總裁直播、明星加盟等模式，以直播的方式將自家產(chǎn)品展示給消費(fèi)者以達(dá)到銷(xiāo)售目的。此外，記者注意到，很多彩電廠商開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，并通過(guò) C2M 定制的方式為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨儼然已經(jīng)成為彩電銷(xiāo)售渠道的一種，未來(lái)彩電的銷(xiāo)售渠道也會(huì)朝著多元化方向發(fā)展。而目前反向定制模式在國(guó)內(nèi)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，對(duì)于彩電廠商來(lái)說(shuō)可以多一種渠道，深挖自家的產(chǎn)品。
線上銷(xiāo)售渠道占比約 60% 成主導(dǎo)，線下店變體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)
2020 年以來(lái)，疫情影響下，線下銷(xiāo)售不便，使得國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)線上渠道相對(duì)受益。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年國(guó)內(nèi)彩電線上渠道占比突破 60%。雖疫情相對(duì)穩(wěn)定，但 2020 年 9 月國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)線上渠道占比仍為 57.6%，同比增長(zhǎng) 2.6 個(gè)百分點(diǎn)。
奧維云網(wǎng)分析稱(chēng)，彩電線下渠道隨疫情穩(wěn)定雖在逐漸恢復(fù)，但長(zhǎng)期居家已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣;長(zhǎng)期來(lái)看，線下市場(chǎng)將面臨線上持續(xù)分流的情況，未來(lái)消費(fèi)者生活全面遷移線上，線下生態(tài)與線上生態(tài)的融合成必然之勢(shì)。
北京市民劉曦對(duì)記者表示：“目前電商平臺(tái)的售后服務(wù)越來(lái)越完善，線上購(gòu)買(mǎi)了電視，也可以享受安裝服務(wù)，并且如果在線上促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，還可領(lǐng)取一些優(yōu)惠券，價(jià)格會(huì)比線下更加優(yōu)惠。”
與此同時(shí)，某彩電品牌銷(xiāo)售專(zhuān)員對(duì)記者表示，目前線下走量其實(shí)很難，線下店已經(jīng)成為消費(fèi)者的體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，“消費(fèi)者體驗(yàn)完產(chǎn)品，還是會(huì)選擇在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)到線上購(gòu)買(mǎi)。”
對(duì)于線上、線下渠道變革，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌分析稱(chēng)，目前線上已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)，隨著渠道向線上偏移，線上也可以構(gòu)建旗艦店;廠商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建線上單機(jī)模擬，給消費(fèi)者帶來(lái)線下的體驗(yàn)感，所以線下體驗(yàn)店的生存空間也不是很樂(lè)觀。“但短時(shí)間內(nèi)線下店也不會(huì)消失，它是渠道的一種。”
此外，值得注意的是，今年 6 月以來(lái)，電視面板價(jià)格開(kāi)始回升，這便使得彩電與其他家電品類(lèi)的渠道變革有所不同。
奧維云網(wǎng)方面解釋稱(chēng)，由于面板從采購(gòu)到生產(chǎn)再到零售的整個(gè)過(guò)程需要一段時(shí)間完成，因此面板價(jià)格上漲的壓力傳導(dǎo)至零售市場(chǎng)一般需要 3-4 個(gè)月。另一方面，線上與線下渠道的價(jià)格差異不斷擴(kuò)大，截止 2020 年上半年中國(guó)彩電線下渠道對(duì)線上渠道的價(jià)格倍率達(dá)到了 1.8 倍，本次面板價(jià)格上漲對(duì)線上渠道的壓力會(huì)更加明顯。
直播帶貨潮起，彩電渠道朝多元化方向發(fā)展
2020 年，疫情的影響使得線下實(shí)體零售受到?jīng)_擊，以直播為主的線上營(yíng)銷(xiāo)方式變得更加火爆。艾媒咨詢(xún)最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2020 年在線直播行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá) 5.26 億人，中國(guó)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 9160 億元。
直播帶貨的風(fēng)潮也蔓延至彩電圈，今年以來(lái)，各電視廠商以 Boss 直播的形式銷(xiāo)售自家彩電，形式更是五花八門(mén)。
創(chuàng)維電視通過(guò)總裁直播的形式，以云 live、直播聊天、游戲互動(dòng)等方式，展現(xiàn)產(chǎn)品特性。海信則從 2 月份至今引入了陳數(shù)、王鷗、岳云鵬、高偉光等藝人入職，成為海信超級(jí)體驗(yàn)官，根據(jù)每位藝人的特點(diǎn)設(shè)置不同的環(huán)節(jié)，讓直播有話(huà)題，看起來(lái)更像是一檔綜藝節(jié)目。海信方面表示，這樣更有利于將公域流量沉淀成私域流量。
創(chuàng)維電視方面表示，直播帶貨的目的不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，一方面借助直播等線上營(yíng)銷(xiāo)工具幫助商戶(hù)進(jìn)行離店銷(xiāo)售;另一方面通過(guò)促銷(xiāo)、優(yōu)惠等方式積極推動(dòng)線上平臺(tái)發(fā)展。據(jù)悉，截止至 11 月 10 日?qǐng)龃危瑒?chuàng)維電視直播間引導(dǎo)成交金額累計(jì) 1.2 億。
智能電視用戶(hù)徐天(化名)對(duì)藍(lán)鯨 TMT 記者表示，直播帶貨的模式更能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的體驗(yàn)需求，用戶(hù)可以更加顯而易見(jiàn)地了解到各個(gè)功能模塊的特點(diǎn)，以及配置所產(chǎn)生出來(lái)的實(shí)際效果，“目前廠商所產(chǎn)出的電視都在宣稱(chēng)智能化，那具體是怎樣的智能化，線上直播可以給出一定的答案，可以免去線下體驗(yàn)的麻煩。”
小米方面相關(guān)人士對(duì)記者表示，雖然疫情影響讓眾多品牌開(kāi)始著重發(fā)力線上市場(chǎng)，但產(chǎn)品定義和定價(jià)邏輯轉(zhuǎn)換需要一定時(shí)間，而這種轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)家電品牌運(yùn)營(yíng)本身也是一種挑戰(zhàn)。而有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種情況下，傳統(tǒng)電視品牌恰恰可以通過(guò)直播的方式促進(jìn)其渠道轉(zhuǎn)型。
對(duì)此，洪仕斌表示，“直播帶貨已經(jīng)成為一種渠道模式，不要把它包裝成一種神話(huà)，線上有京東、天貓，線下有蘇寧、國(guó)美，直播有抖音、快手，未來(lái)渠道一定是朝著多元化方向發(fā)展的。”
廠商發(fā)力下沉市場(chǎng)，C2M 反向定制或可推動(dòng)爆品產(chǎn)出
下沉市場(chǎng)亦成為各大廠商在渠道方面的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。小米、酷開(kāi)、樂(lè)視方面相關(guān)人士均曾對(duì)記者表示，下沉市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)將發(fā)力下沉市場(chǎng)。
酷云互動(dòng)發(fā)布的《下沉市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，一二線城市用戶(hù)電視媒體偏好超過(guò) 110，下沉市場(chǎng)用戶(hù)電視媒體 TGI 為 118(目標(biāo)群體指數(shù))，均高于其他媒體，一線至五線城市用戶(hù)對(duì)電視媒體的偏好逐級(jí)遞增。
目前我國(guó)智能電視逐漸向三線以下城市滲透。根據(jù)奧維互娛公布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年底，三線及以下城市智能電視激活終端占比達(dá) 63%;增速上，五線城市保持了較高增長(zhǎng)，增速水平在 43% 左右，下沉市場(chǎng)智能電視增長(zhǎng)潛力巨大。
一位縣級(jí)彩電代理商對(duì)藍(lán)鯨 TMT 記者表示，目前，下沉市場(chǎng)用戶(hù)的彩電換新需求還是比較大的，而且不再僅僅專(zhuān)注于極致性?xún)r(jià)比。“目前，在農(nóng)村，老百姓不再將彩電視為結(jié)婚三大件之一，而是提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品，所以下沉市場(chǎng)用戶(hù)更加關(guān)注彩電的功能。但與此同時(shí)，農(nóng)村老百姓對(duì)價(jià)格比較敏感，會(huì)關(guān)注到政策補(bǔ)貼與優(yōu)惠力度，最終決定購(gòu)買(mǎi)彩電還是要綜合這幾方面的因素。”
與此同時(shí)，京東、蘇寧、天貓等平臺(tái)都在通過(guò)加大 C2M 定制產(chǎn)品向上游擴(kuò)張勢(shì)力，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
2020 年，蘇寧宣布將全面開(kāi)放大數(shù)據(jù)直擊消費(fèi)市場(chǎng)需求，與各大品牌廠商大力推進(jìn) C2M 定制電視產(chǎn)品的合作。京東提供的數(shù)據(jù)顯示，今年 11.11，京東反向定制(C2M)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比為去年的 1.7 倍。8 月初，樂(lè)視宣布與農(nóng)村商業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)匯通達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將致力于打造 “中國(guó)最受歡迎的 C2M 消費(fèi)平臺(tái)”。
業(yè)內(nèi)人士表示，反向定制是企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)了解用戶(hù)需求，反饋給廠商研制產(chǎn)品，再將產(chǎn)品通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的模式投放回用戶(hù)，這種模式具體到彩電領(lǐng)域，有利于產(chǎn)出爆款彩電單品。
關(guān)于 C2M 模式的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展前景，洪仕斌分析稱(chēng)，“目前反向定制模式在國(guó)內(nèi)還不是很成熟，尚處于初級(jí)發(fā)展階段，因?yàn)檫@種模式需要消費(fèi)者對(duì)自己的需求有概念，這對(duì)供應(yīng)鏈也是一種挑戰(zhàn)。預(yù)計(jì)這不會(huì)成為主流，它畢竟是個(gè)性化需求，但對(duì)于彩電廠商來(lái)說(shuō)可以多一種渠道，深挖自家的產(chǎn)品。”
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