洋品牌在上海開出中國首店后 紛紛入鄉(xiāng)隨俗上外賣平臺

            發(fā)布時間:2020-08-21 15:55:34  |  來源:解放日報  

            美國Shake Shack、加拿大Tims咖啡、德國超市奧樂齊(ALDI),這些洋品牌在上海開出中國首店后,都做了一件“入鄉(xiāng)隨俗”事——上外賣平臺。

            月售逾8000單、4474單、4081單,這分別是Shake Shack漢堡新天地店、Tims咖啡南昌路店以及奧樂齊斜土路店最新的外賣成績單。與這些迅速上躥的銷量同步的,是各品牌開新店的加速度。這些外資首店,正在融入中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字新基建中,收獲線上線下雙豐收,實(shí)現(xiàn)洋品牌的“中國速度”。

            從公告“抵觸”到每周“面商”

            紐約漢堡Shake Shack,去年1月在新天地開出中國內(nèi)地首店,迄今在滬門店已達(dá)5家。從今年2月28日起,除虹橋機(jī)場店外,其余門店均已陸續(xù)上線美團(tuán)。

            殊不知,Shake Shack一度對外賣有些“抵觸”。去年,當(dāng)外界流傳它要推外賣時,店方甚至專門公告澄清——“目前并未和任何外賣平臺合作,也未開設(shè)任何代買服務(wù)。”

            相比之下,加拿大國民咖啡Tims卻極速擁抱外賣平臺。去年2月,Tims在人民廣場開出中國首店后,該品牌中國公司CEO即要求半年內(nèi)上線餓了么。

            Tims咖啡外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬玉婷透露,之所以如此神速,是因?yàn)镃EO曾就職美國某知名漢堡品牌,而該品牌自2014年上線餓了么以來,外賣收入在整體銷售中占比已高達(dá)20%以上。因此,這位CEO對中國外賣平臺有著天然好感。

            比Tims更快的是德國百年連鎖超市奧樂齊,其亞洲首批兩家實(shí)體門店于去年6月在滬開業(yè),兩個月后又上線餓了么。事實(shí)上,奧樂齊“觸網(wǎng)”很早。2017年,奧樂齊先在天貓國際開出海外旗艦店,實(shí)現(xiàn)品牌在華“軟著陸”,待線上旗艦店積累了兩年中國消費(fèi)者數(shù)據(jù),且銷售業(yè)績符合預(yù)期后,即決定在“首店經(jīng)濟(jì)”高地上海落地,又于去年8月投身外賣平臺。

            “不過一開始,德國方面還是低估了中國外賣平臺的能力。”對接奧樂齊的餓了么數(shù)字營銷師江巨川告訴記者,起初,德國品牌方僅要求每月電話溝通一次。但外賣平臺的營銷能力和對數(shù)據(jù)的洞察力,讓洋品牌從將信將疑轉(zhuǎn)為愈發(fā)依賴。“今年以來,奧樂齊的上海門店外賣月銷多在3000至4000單,客單價為90元。這些可喜數(shù)據(jù),讓德國人從每月一次電話溝通,變?yōu)橐竺恐芏家c他們當(dāng)面商議。”

            從“傲嬌”到愛上“折騰”

            聽聞其他洋品牌紛紛“入鄉(xiāng)隨俗”,Shake Shack終于按捺不住,也上線美團(tuán)平臺。在美團(tuán)外賣運(yùn)營師眼中,這個曾有些“傲嬌”的洋品牌,漸漸開始以謙遜之姿了解中國市場和互聯(lián)網(wǎng)平臺的玩法。比如,考慮到漢堡口感,Shake Shack決定采納美團(tuán)建議,35分鐘左右送不到的點(diǎn)位不再配送;一線外賣小哥則建議,下雨天給外包裝穿上雨衣,偶爾為高金額客戶或老客戶送上小禮物等,均被品牌方采納。

            奧樂齊雖有預(yù)期,仍刮目相看。據(jù)了解,奧樂齊上線外賣平臺的初心,在于與其天貓旗艦店互補(bǔ),同時觸達(dá)線下實(shí)體店難以觸達(dá)的人群。

            天貓旗艦店內(nèi)售賣商品多為相對固定的酒水飲料,從電商倉發(fā)貨,而外賣平臺則可覆蓋魚肉禽蛋生鮮,多從門店發(fā)貨,依托餓了么配送系統(tǒng),滿足顧客即時需求。關(guān)鍵在于,外賣平臺可幫助奧樂齊鎖定優(yōu)質(zhì)客群——實(shí)體門店線下流量總有局限,追求高品質(zhì)商品的白領(lǐng)人群往往沒時間逛超市,網(wǎng)訂配送無疑解決了這些痛點(diǎn)。不過,奧樂齊并未料到外賣平臺還有營銷和數(shù)據(jù)洞察力。江巨川透露,在營銷師反復(fù)提議下,奧樂齊才肯放下“身段”,做一些基于算法的“買一送一”、全場滿減活動。但此后,奧樂齊漸漸愛上“折騰”,每個周末都熱衷推適合家庭生活的生鮮爆款,每半月就要更換新人專區(qū)商品。

            奧樂齊背后的外賣營銷導(dǎo)師還用心制作了“排片表”,建議老外根據(jù)中國不同時令,推出石榴、螃蟹、粽子等商品。這甚至改變了奧樂齊的部分采購方向。

            從選址拉會員到訂貨排班

            外賣平臺帶給洋品牌的驚喜還有許多。

            落滬短短一年半,Tims咖啡已在上海開出62家門店,如此速度,仰仗的是餓了么的智能選址工具。

            “餓了么有對城市不同區(qū)域人群年齡、構(gòu)成、咖啡消費(fèi)習(xí)慣方面的大數(shù)據(jù),這對我們的選址極為關(guān)鍵。正是基于這些具體信息,我們的選址幾乎箭無虛發(fā),一些社區(qū)店的坪效甚至好于A類商圈。”馬玉婷說。

            馬玉婷還透露,線上平臺在沉淀會員、與線下互動方面的能力亦不容小覷,“許多會員,早先他們的辦公室或家附近并沒有Tims咖啡。正是因?yàn)橥赓u平臺,我們得以觸達(dá)這些客群。隨著品牌擴(kuò)張,這些用戶附近或開了新店,他們又可以到店點(diǎn)單。”據(jù)悉,在外賣平臺幫助下,Tims咖啡在中國已積累會員超過90萬,且會員復(fù)購率極高。

            未來,上海在線新經(jīng)濟(jì)如何賦能外資首店仍有著巨大想象空間。據(jù)記者了解,目前Tims就已嘗試使用餓了么平臺的智能訂貨系統(tǒng),該系統(tǒng)會通過歷史數(shù)據(jù)計(jì)算訂貨量,實(shí)現(xiàn)自動訂貨。其他數(shù)字化工具還包括,針對活躍訂單集中時段等數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)員工智能排班等。在洋品牌看來,這些十分繁瑣且容易出錯的門店核心難題,過去多依賴于人算與經(jīng)驗(yàn),而今,數(shù)字化工具有望助力各品牌從日常事務(wù)中解脫出來,心無旁騖開新店。

            公開數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,上海新開首店320家,下半年還將迎來大批首店潮。今年疫情發(fā)生以來,上海外賣平臺已不止于送餐,更將醫(yī)藥、水果、美妝、商超、書店、文具店、3C數(shù)碼甚至電影院等搬上平臺,這無疑將為后續(xù)上海打造更多“數(shù)字首店”奠定服務(wù)之基。

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