炎炎夏日已然來臨,一年中沒有比這個季節(jié)的陽光更粘人的了,但凡跟涼爽掛鉤的事物總能引起人們的足夠關(guān)注,而顏值與美味兼顧的冰淇淋也就自然而然地成為夏季里當(dāng)之無愧的王者。
隨著人們對生活品質(zhì)、消費升級需求的不斷提升,冰淇淋的角色及使命在數(shù)年間發(fā)生了不小的變化。從最早用來消夏解暑的冰飲,到后來解饞除悶的零食,再到現(xiàn)如今發(fā)展成有著零食的作用、美食的標(biāo)簽,同時還兼具解壓治愈的功能及社交玩趣的屬性。為了將更好品質(zhì)、更富趣味的冰淇淋產(chǎn)品與廣大消費者進(jìn)行無縫連接,6月29日-30日,天貓超級品類日聯(lián)合鐘薛高、須盡歡、吃不胖(零度企鵝)、GROM等多個知名及網(wǎng)紅冰淇淋品牌,開啟了一場名為“理想生活冰不簡單”的夏季冰爽派對。
冰淇淋消費全面升級線上營銷模式成為主流
從6月25日開始,天貓超級品類日便整合天貓優(yōu)勢資源,開啟冰淇淋超級品類日全網(wǎng)預(yù)熱,截至活動結(jié)束,冰淇淋超級品類日整體傳播話題閱讀量已超3.5億,登陸微博大視窗,并榮登微博話題榜第9名。以冰淇淋治愈系事件為創(chuàng)意核心的社會事件更引發(fā)了人民日報、人民網(wǎng)、環(huán)球時報、新華網(wǎng)等多家權(quán)威媒體詳細(xì)報道,同時,冰淇淋星推官丁禹兮等多位明星出席直播間,從直播內(nèi)容及話題角度將明星勢能發(fā)揮到了極致,實現(xiàn)超過460萬的觀看量,#丁禹兮跪地哄小孩#話題成功登上熱搜榜第8的位置,并持續(xù)霸榜超過24小時。在熱門話題引起多方關(guān)注的同時,明星版趨勢海報、真人實拍趨勢視頻的跟進(jìn)發(fā)布更是將活動關(guān)注度直接推向高潮。
基于天貓大數(shù)據(jù)對冰淇淋行業(yè)的市場銷量、消費者喜好、消費習(xí)慣等多個維度的分析,此次天貓超級品類日在品類細(xì)分層面做足了功課,進(jìn)行了品類的全面升級,四大細(xì)分趨勢分為營養(yǎng)美味的兒童冰淇淋,突顯儀式感的奢享冰淇淋,崇尚健康的低卡低脂冰淇淋,以及強(qiáng)調(diào)社交屬性,包含新奇特、顏值、IP、文化的玩趣冰淇淋。與趨勢品牌一起從強(qiáng)種草內(nèi)容到冰淇淋花樣吃法、冰淇淋儀式感等多個維度進(jìn)行全面合作。另外,天貓目前正在推進(jìn)“城配”和“店配”兩種物流配送模式。將各城市冰淇淋經(jīng)銷點升級為“倉”,進(jìn)一步提高倉庫內(nèi)物流效率,為線上銷售保駕護(hù)航,為品牌商家從線上銷售層面創(chuàng)造更大價值。
從消費場景到商品屬性冰淇淋消費新趨勢到來
冰淇淋作為一個特殊品類,具有較強(qiáng)的季節(jié)性,銷售集中在4月到9月之間,而2020年的冬季,由于疫情影響,大量消費者“宅”在家里,特殊的消費場景卻意外帶動了消費者居家食用冰淇淋的熱情,即便在傳統(tǒng)淡季,銷量也實現(xiàn)了快速飆升。其重要原因之一在于冰淇淋的戶外隨機(jī)消費被轉(zhuǎn)移到線上購買,家庭內(nèi)食用。消費場景發(fā)生了顯著變化,冰淇淋線上銷售呈現(xiàn)長線上漲態(tài)勢。
此次天貓超級品類日冰淇淋專場從貨品層面進(jìn)行了全新的升級,更好的用料、更豐富的體驗、更高的顏值成為此次升級的關(guān)鍵,這一切升級措施彰顯了冰淇淋線上銷售的全新趨勢。此次天貓超級品類日一方面將基于品類的升級,喚醒消費者對于細(xì)分品類的認(rèn)知以及滿足對于品質(zhì)生活的更高要求,這其中,天貓這種頂流線上營銷平臺與品牌方的合力配合將成為產(chǎn)品是否能夠成為爆款的關(guān)鍵。同時,由于消費場景的逐漸改變,“到家型消費”占比提高,導(dǎo)致商品屬性也隨之發(fā)生變化,冰淇淋越來越“零食化”,從飲品屬性變零食屬性,從傳統(tǒng)的“降溫消暑”升級為更多的情感滿足,社交需求。以往一些消費者在吃完冰淇淋之后往往會有短時間的“罪惡感”,而當(dāng)下的冰淇淋除了能夠滿足味蕾的爽感之外,還能從情感層面給予消費者“治愈、解壓”之類的情感連接,在現(xiàn)代社會的壓力之下,冰淇淋就成了很多消費者“治愈自己”的選擇,還能體現(xiàn)個人態(tài)度、兼具潮流標(biāo)簽,滿足了新一代年輕消費者的多元化需求。天貓超級品類日針對消費場景及商品屬性的變化,通過平臺營銷活動,放大冰淇淋解壓治愈及社交玩趣的屬性,打造冰淇淋生活場景的營銷記憶點,幫助冰淇淋品牌塑造差異化優(yōu)勢。
洞察行業(yè)趨勢深挖品類市場引爆線上營銷
天貓超級品類日從創(chuàng)立之初,便基于天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢與前瞻洞察力,深挖消費趨勢并研究細(xì)分品類的成長趨勢。通過與各品類頭部品牌聯(lián)手打造超級品類日,快速引爆消費者的認(rèn)知,加速潛力品類的市場升級。當(dāng)下,天貓超級品類日作為天貓引領(lǐng)消費升級、加速潛力品類升級的一個超級營銷IP,為消費者提升品質(zhì)生活的趨勢品類產(chǎn)品,通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費升級認(rèn)知,助力品牌商長線發(fā)展已然成為其使命。同樣,天貓的冰淇淋行業(yè)從啟動之時,重點做的就是升級市場,對于用戶人群的精準(zhǔn)定位成了關(guān)鍵,這也給品牌商家?guī)砹似放粕壍臋C(jī)會。
有市場數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2021年,中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。相信在天貓超級品類日的助力下,未來越來越多的新品牌、品類可以走入大眾視野,讓消費者體驗到理想消費生活。這對于冰淇淋品牌方來說,無疑是更令人興奮的事情。
關(guān)鍵詞： 冰淇淋消費全面升級
