炎炎夏日已然來(lái)臨,一年中沒(méi)有比這個(gè)季節(jié)的陽(yáng)光更粘人的了,但凡跟涼爽掛鉤的事物總能引起人們的足夠關(guān)注,而顏值與美味兼顧的冰淇淋也就自然而然地成為夏季里當(dāng)之無(wú)愧的王者。
隨著人們對(duì)生活品質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)需求的不斷提升,冰淇淋的角色及使命在數(shù)年間發(fā)生了不小的變化。從最早用來(lái)消夏解暑的冰飲,到后來(lái)解饞除悶的零食,再到現(xiàn)如今發(fā)展成有著零食的作用、美食的標(biāo)簽,同時(shí)還兼具解壓治愈的功能及社交玩趣的屬性。為了將更好品質(zhì)、更富趣味的冰淇淋產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)縫連接,6月29日-30日,天貓超級(jí)品類日聯(lián)合鐘薛高、須盡歡、吃不胖(零度企鵝)、GROM等多個(gè)知名及網(wǎng)紅冰淇淋品牌,開(kāi)啟了一場(chǎng)名為“理想生活冰不簡(jiǎn)單”的夏季冰爽派對(duì)。
冰淇淋消費(fèi)全面升級(jí)線上營(yíng)銷模式成為主流
從6月25日開(kāi)始,天貓超級(jí)品類日便整合天貓優(yōu)勢(shì)資源,開(kāi)啟冰淇淋超級(jí)品類日全網(wǎng)預(yù)熱,截至活動(dòng)結(jié)束,冰淇淋超級(jí)品類日整體傳播話題閱讀量已超3.5億,登陸微博大視窗,并榮登微博話題榜第9名。以冰淇淋治愈系事件為創(chuàng)意核心的社會(huì)事件更引發(fā)了人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、新華網(wǎng)等多家權(quán)威媒體詳細(xì)報(bào)道,同時(shí),冰淇淋星推官丁禹兮等多位明星出席直播間,從直播內(nèi)容及話題角度將明星勢(shì)能發(fā)揮到了極致,實(shí)現(xiàn)超過(guò)460萬(wàn)的觀看量,#丁禹兮跪地哄小孩#話題成功登上熱搜榜第8的位置,并持續(xù)霸榜超過(guò)24小時(shí)。在熱門話題引起多方關(guān)注的同時(shí),明星版趨勢(shì)海報(bào)、真人實(shí)拍趨勢(shì)視頻的跟進(jìn)發(fā)布更是將活動(dòng)關(guān)注度直接推向高潮。
基于天貓大數(shù)據(jù)對(duì)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)銷量、消費(fèi)者喜好、消費(fèi)習(xí)慣等多個(gè)維度的分析,此次天貓超級(jí)品類日在品類細(xì)分層面做足了功課,進(jìn)行了品類的全面升級(jí),四大細(xì)分趨勢(shì)分為營(yíng)養(yǎng)美味的兒童冰淇淋,突顯儀式感的奢享冰淇淋,崇尚健康的低卡低脂冰淇淋,以及強(qiáng)調(diào)社交屬性,包含新奇特、顏值、IP、文化的玩趣冰淇淋。與趨勢(shì)品牌一起從強(qiáng)種草內(nèi)容到冰淇淋花樣吃法、冰淇淋儀式感等多個(gè)維度進(jìn)行全面合作。另外,天貓目前正在推進(jìn)“城配”和“店配”兩種物流配送模式。將各城市冰淇淋經(jīng)銷點(diǎn)升級(jí)為“倉(cāng)”,進(jìn)一步提高倉(cāng)庫(kù)內(nèi)物流效率,為線上銷售保駕護(hù)航,為品牌商家從線上銷售層面創(chuàng)造更大價(jià)值。
從消費(fèi)場(chǎng)景到商品屬性冰淇淋消費(fèi)新趨勢(shì)到來(lái)
冰淇淋作為一個(gè)特殊品類,具有較強(qiáng)的季節(jié)性,銷售集中在4月到9月之間,而2020年的冬季,由于疫情影響,大量消費(fèi)者“宅”在家里,特殊的消費(fèi)場(chǎng)景卻意外帶動(dòng)了消費(fèi)者居家食用冰淇淋的熱情,即便在傳統(tǒng)淡季,銷量也實(shí)現(xiàn)了快速飆升。其重要原因之一在于冰淇淋的戶外隨機(jī)消費(fèi)被轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)買,家庭內(nèi)食用。消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了顯著變化,冰淇淋線上銷售呈現(xiàn)長(zhǎng)線上漲態(tài)勢(shì)。
此次天貓超級(jí)品類日冰淇淋專場(chǎng)從貨品層面進(jìn)行了全新的升級(jí),更好的用料、更豐富的體驗(yàn)、更高的顏值成為此次升級(jí)的關(guān)鍵,這一切升級(jí)措施彰顯了冰淇淋線上銷售的全新趨勢(shì)。此次天貓超級(jí)品類日一方面將基于品類的升級(jí),喚醒消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品類的認(rèn)知以及滿足對(duì)于品質(zhì)生活的更高要求,這其中,天貓這種頂流線上營(yíng)銷平臺(tái)與品牌方的合力配合將成為產(chǎn)品是否能夠成為爆款的關(guān)鍵。同時(shí),由于消費(fèi)場(chǎng)景的逐漸改變,“到家型消費(fèi)”占比提高,導(dǎo)致商品屬性也隨之發(fā)生變化,冰淇淋越來(lái)越“零食化”,從飲品屬性變零食屬性,從傳統(tǒng)的“降溫消暑”升級(jí)為更多的情感滿足,社交需求。以往一些消費(fèi)者在吃完冰淇淋之后往往會(huì)有短時(shí)間的“罪惡感”,而當(dāng)下的冰淇淋除了能夠滿足味蕾的爽感之外,還能從情感層面給予消費(fèi)者“治愈、解壓”之類的情感連接,在現(xiàn)代社會(huì)的壓力之下,冰淇淋就成了很多消費(fèi)者“治愈自己”的選擇,還能體現(xiàn)個(gè)人態(tài)度、兼具潮流標(biāo)簽,滿足了新一代年輕消費(fèi)者的多元化需求。天貓超級(jí)品類日針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景及商品屬性的變化,通過(guò)平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng),放大冰淇淋解壓治愈及社交玩趣的屬性,打造冰淇淋生活場(chǎng)景的營(yíng)銷記憶點(diǎn),幫助冰淇淋品牌塑造差異化優(yōu)勢(shì)。
洞察行業(yè)趨勢(shì)深挖品類市場(chǎng)引爆線上營(yíng)銷
天貓超級(jí)品類日從創(chuàng)立之初,便基于天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與前瞻洞察力,深挖消費(fèi)趨勢(shì)并研究細(xì)分品類的成長(zhǎng)趨勢(shì)。通過(guò)與各品類頭部品牌聯(lián)手打造超級(jí)品類日,快速引爆消費(fèi)者的認(rèn)知,加速潛力品類的市場(chǎng)升級(jí)。當(dāng)下,天貓超級(jí)品類日作為天貓引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、加速潛力品類升級(jí)的一個(gè)超級(jí)營(yíng)銷IP,為消費(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢(shì)品類產(chǎn)品,通過(guò)打造營(yíng)銷大事件引領(lǐng)品類消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知,助力品牌商長(zhǎng)線發(fā)展已然成為其使命。同樣,天貓的冰淇淋行業(yè)從啟動(dòng)之時(shí),重點(diǎn)做的就是升級(jí)市場(chǎng),對(duì)于用戶人群的精準(zhǔn)定位成了關(guān)鍵,這也給品牌商家?guī)?lái)了品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)。
有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2021年,中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)1600億元。相信在天貓超級(jí)品類日的助力下,未來(lái)越來(lái)越多的新品牌、品類可以走入大眾視野,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到理想消費(fèi)生活。這對(duì)于冰淇淋品牌方來(lái)說(shuō),無(wú)疑是更令人興奮的事情。
關(guān)鍵詞： 冰淇淋消費(fèi)全面升級(jí)
