顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 一場(chǎng)直播曝光量超千萬(wàn)
消費(fèi)群體的年輕化、汽車(chē)的“新四化”，汽車(chē)銷(xiāo)售模式也正在加速改變，出現(xiàn)了線上傳播、汽車(chē)電商、直播平臺(tái)帶貨等種類(lèi)繁多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
6月14日，沃爾沃汽車(chē)攜手天貓集團(tuán)日，上演了主題為《愛(ài)沃，請(qǐng)回答》的精彩直播，江蘇衛(wèi)視知名欄目《一站到底》主持人李好夫婦到場(chǎng)主持，這是一檔專屬沃爾沃的高知綜藝IP欄目。
節(jié)目從直播一開(kāi)始，場(chǎng)外觀看量便直線上升。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播、懂車(chē)帝、一直播等平臺(tái)在線觀看超過(guò)1000萬(wàn)，獲取在線訂單3000多個(gè)。不得不說(shuō)，這是一次極為成功的線上直播，既獲取了超千萬(wàn)的流量關(guān)注度，也收獲了好口碑。
直播現(xiàn)場(chǎng)，展示了4臺(tái)現(xiàn)款車(chē)型，分別是S60 T4 豪華智遠(yuǎn)版牛仔藍(lán)、S60 T5 智雅運(yùn)動(dòng)版熔巖紅、XC60 T5智遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)版焰影藍(lán)、XC40 T5 四驅(qū)智雅運(yùn)動(dòng)版珊瑚紅。
直播過(guò)程中，由四位沃爾沃車(chē)主組成“守沃者聯(lián)盟”，受到六位沃爾沃意向車(chē)主的攻擂挑戰(zhàn)，節(jié)目進(jìn)入一對(duì)一對(duì)抗答題賽，并產(chǎn)生四位選手進(jìn)入決賽，在最終混戰(zhàn)中，產(chǎn)生了最終獲勝者，而這位最終獲勝者，則可以開(kāi)走全新S60，獲得兩年使用權(quán)。
除了緊張刺激的答題環(huán)節(jié)，沃爾沃還為觀看直播的觀眾準(zhǔn)備了一大波的福利，有沃爾沃太陽(yáng)眼鏡、木質(zhì)音箱、汽車(chē)車(chē)模等各種粉絲喜歡的禮物。
阿里巴巴618“天貓集團(tuán)日”已成為很多品牌追逐的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，沃爾沃也不例外。特別的是，來(lái)自北歐的沃爾沃，不再是那個(gè)“奢華低調(diào)”的代表，在過(guò)去的兩年中，屢屢打破自己慣有的營(yíng)銷(xiāo)模式，嘗試創(chuàng)新，且在這條路上越走越好。
聯(lián)手天貓 沃爾沃營(yíng)銷(xiāo)“新武器”
事實(shí)上，這并非沃爾沃第一次試水線上直播平臺(tái)。早在去年12 月28 日，沃爾沃便攜手全網(wǎng)第一營(yíng)銷(xiāo)IP天貓超級(jí)品牌日，開(kāi)啟沃爾沃天貓超級(jí)品牌日。為讓消費(fèi)者享受不一樣的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。同時(shí)，沃爾沃還攜手天貓打破傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售方式，推出“上門(mén)試駕 ”的全新體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的洗禮，尤其是此次聯(lián)手天貓618品牌日，沃爾沃收益頗豐：
第一、打造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，提供了更多有趣的新玩法，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富和多元的消費(fèi)體驗(yàn)。眾所周知，中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和越來(lái)越年輕的消費(fèi)群體，吸引到他們的關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)便成功了一半。
第二、品牌曝光和銷(xiāo)量一路上揚(yáng)，由于直播節(jié)目的大IP屬性，觀看人數(shù)屢創(chuàng)新高，可以極大地吸引潛在用戶下單轉(zhuǎn)化，催生更多的消費(fèi)行為。以電商平臺(tái)為例，沃爾沃在各大電商平臺(tái)嘗試推出線上直播活動(dòng),主題鮮明、風(fēng)格各異，總觀看人數(shù)數(shù)百萬(wàn)，曝光量超千萬(wàn),直接收獲了超千筆訂單。
此外，以“駕域”為主題的全系車(chē)型客戶體驗(yàn)活動(dòng)也從五月份開(kāi)始火熱地開(kāi)展起來(lái)了。線上、線下齊發(fā)力,使沃爾沃汽車(chē)在豪華車(chē)市場(chǎng)的品牌聲量以及銷(xiāo)量數(shù)據(jù)都非常亮眼。
第三、隨著沃爾沃天貓旗艦店2. 0 的全面升級(jí)，沃爾沃品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了從點(diǎn)到面的覆蓋，對(duì)于品牌展示、企業(yè)文化、車(chē)型優(yōu)惠，都能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。
有一組數(shù)據(jù)格外引人注目，沃爾沃官方稱，2020年5月客戶到店率同比增長(zhǎng)40%,零售同比增長(zhǎng)22%,均創(chuàng)造了今年的新高。這里面有疫情后消費(fèi)的反彈，但更多的是各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，給沃爾沃帶去的到店率增長(zhǎng)。
沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車(chē)亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林稱：“沃爾沃品牌長(zhǎng)久以來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值觀，雖然不斷會(huì)從表述上更新一些說(shuō)法，但魂是不變的”。
這句話也可以理解為，個(gè)性化、可持續(xù)和安全性是沃爾沃的魂，也是沃爾沃營(yíng)銷(xiāo)最為可貴的地方。
目前，沃爾沃汽車(chē)正在開(kāi)發(fā)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全新一代營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。該平臺(tái)將能更有效地以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，打造消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商與沃爾沃汽車(chē)之間“三位一體”的數(shù)字化生態(tài)，以此構(gòu)建沃爾沃汽車(chē)與客戶之間更直接的關(guān)系，并賦能經(jīng)銷(xiāo)商向更加以客戶為中心的服務(wù)角色轉(zhuǎn)變。
營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，最直接的結(jié)果體現(xiàn)在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃前五個(gè)月的全球銷(xiāo)量，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，表現(xiàn)非常優(yōu)異。
XC60、S90成絕對(duì)主力 全系車(chē)型齊頭并進(jìn)
近日，沃爾沃公布了其五月銷(xiāo)量。
分市場(chǎng)來(lái)看，沃爾沃在全球市場(chǎng)上的銷(xiāo)量，為44830輛。突如其來(lái)的疫情，波及到世界絕大多數(shù)消費(fèi)市場(chǎng)。
在中國(guó)市場(chǎng)，在剛剛過(guò)去的5月，沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)大陸市場(chǎng)單月銷(xiāo)量達(dá)到15,101輛，在4月全面爆發(fā)的基礎(chǔ)上持續(xù)奔跑，同比增長(zhǎng)22%。XC60、S90、XC90依舊是銷(xiāo)售主力，貢獻(xiàn)了三分之二的銷(xiāo)量。
分市場(chǎng)來(lái)看，2020年1-5月，沃爾沃在全球范圍內(nèi)累計(jì)售出新車(chē)208479輛，2020年1-5月，沃爾沃在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到50636輛。值得一提的是，今年1-5月份，中國(guó)是沃爾沃唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的區(qū)域。
官方稱，去年剛剛上市的兩款新車(chē)，沃爾沃XC40表現(xiàn)出厚積薄發(fā)的實(shí)力，5月銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)29.8%，全新S60更是環(huán)比大增75.2%?？蛻舻降曷释仍鲩L(zhǎng)40%，零售同比增長(zhǎng)22%，均創(chuàng)造了今年的新高。
具體車(chē)型來(lái)看，沃爾沃5月份最暢銷(xiāo)的車(chē)型，當(dāng)屬XC60;而沃爾沃XC60，不僅僅是在5月份賣(mài)得好，1-5月份的銷(xiāo)量里，沃爾沃XC60都是最暢銷(xiāo)車(chē)型，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃XC60在今年1-5月份的累計(jì)銷(xiāo)量是61064輛;緊跟其后的車(chē)型便是XC40和XC90，其累計(jì)銷(xiāo)量分別為50867輛和29324輛。
穩(wěn)定有序的產(chǎn)品節(jié)奏和體系布局
沃爾沃自2010年以后開(kāi)始對(duì)SPA架構(gòu)進(jìn)行投入，為的是提前調(diào)整產(chǎn)品節(jié)奏，提升在細(xì)分市場(chǎng)的份額。全新S60作為SPA架構(gòu)下最新推出的車(chē)型，取得了有目共睹的成績(jī)。
從2010年到2020年，十年時(shí)間，沃爾沃將產(chǎn)品節(jié)奏帶到了符合市場(chǎng)發(fā)展要求、符合消費(fèi)者期待、符合市場(chǎng)習(xí)慣上來(lái)。
為了保持在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，沃爾沃正在朝著“2025年純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到總銷(xiāo)量一半”的目標(biāo)而努力，其體系力布局更是不容小覷，這尤其體現(xiàn)在下面三組數(shù)據(jù)上：
1、目前沃爾沃亞太有9000多名員工，3個(gè)整車(chē)廠，1個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠，1個(gè)研發(fā)中心，還有600多家直接物料供應(yīng)商，1000多家間接服務(wù)商，它是一個(gè)完整的體系。
2、中國(guó)已經(jīng)成為沃爾沃汽車(chē)在全球發(fā)展的核心引擎。它在中國(guó)擁有三家整車(chē)廠和一家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，在中國(guó)生產(chǎn)的車(chē)輛已經(jīng)出口超過(guò)70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口率近40%。沃爾沃由此成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)從中國(guó)向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)出口豪華汽車(chē)的汽車(chē)制造商。
3、自2010年以來(lái)，沃爾沃開(kāi)始最大化地整合與利用世界頂級(jí)和本地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源。它在亞太地區(qū)的供應(yīng)商規(guī)模發(fā)展迅速，從2013年的不到200家增長(zhǎng)到目前的636家，中國(guó)采購(gòu)已占全球總量的30%以上。
降維打擊 突圍下半年
沃爾沃十年深耕中國(guó)市場(chǎng)，有一個(gè)屢屢被提及的詞，叫“體系力”。判斷一個(gè)汽車(chē)企業(yè)和品牌發(fā)展，有兩點(diǎn)：一是行業(yè)的基本規(guī)律，二是對(duì)于未來(lái)的前瞻性思考。
關(guān)于這兩點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，沃爾沃給出了很好的闡釋和答案。
首先，盡管中國(guó)車(chē)市整體大環(huán)境不佳，但對(duì)于身處中國(guó)的絕大多數(shù)豪華品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題并不存在。汽車(chē)行業(yè)對(duì)于品牌的積淀和認(rèn)可，已越來(lái)越轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，5月豪華車(chē)綜合銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)26.6%，在品牌細(xì)分市場(chǎng)中表現(xiàn)最為突出。豪華車(chē)品牌有更好的體系建設(shè)和市場(chǎng)抗擊打能力，沃爾沃也不例外。
其次，是沃爾沃汽車(chē)的品牌力，在這個(gè)豪華車(chē)陣營(yíng)，沃爾沃有自己的價(jià)值觀、有明確的受眾群體，對(duì)于越來(lái)越年輕的消費(fèi)群體，沃爾沃所堅(jiān)持的理念和價(jià)值訴求被越來(lái)越多的人所認(rèn)可。
第三、體現(xiàn)在前瞻性思考上。
據(jù)了解，沃爾沃在十年前，在發(fā)展的每一個(gè)階段，都會(huì)探討下一個(gè)周期大概有哪些技術(shù)會(huì)成為主流，哪些運(yùn)營(yíng)模式會(huì)成為主流，未來(lái)的趨勢(shì)是什么?
在2017年，沃爾沃CEO漢肯·塞繆爾森先生就說(shuō)，沃爾沃汽車(chē)會(huì)全面進(jìn)軍電氣化，從2019年開(kāi)始上市的所有新車(chē)型都不再只有純?nèi)加蛙?chē)。沃爾沃汽車(chē)是第一家提出這個(gè)概念的汽車(chē)企業(yè)，因此被《財(cái)富》雜志評(píng)選為“2017年改變世界的50家公司”。
關(guān)鍵詞： 電商直播銷(xiāo)售模式
