以掃地機器人、洗地機等為代表的清潔電器開啟了我國用戶的智能清潔時代。疫情壓抑的三年后，2023年會成為智能清潔電器放量滲透的關鍵期，各家品牌怎樣應對直接決定后續(xù)3-5年的競爭格局。
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來源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志
文|本刊記者?蔣忻
2022年，洗地機零售額達99.7億元，同比增長72.5%；銷量為348.2萬臺，同比增長88.2%。
2021年，掃地機器人位居清潔電器銷額占比最高的細分品類，達38.8%，其于2020年實現(xiàn)截至目前最好的銷量為654萬臺。
在清潔電器的賽道，以洗地機、掃地機器人為代表的新品類產(chǎn)品正在對傳統(tǒng)的有線/無線吸塵器、桶式/臥式拖把等進行逐步滲透和替代，開啟了智能時代。
掃地機器人賽道內(nèi)卷
縱覽清潔電器的發(fā)展史，以掃地機器人為例，它曾經(jīng)是一款奢侈品，即便到2015年，以外資品牌為首的高端產(chǎn)品價格依然不夠親民，比如巨頭iRobot當年發(fā)布的Roomba 980，售價899美元（約合5720元）。
伴隨無人駕駛、AI、物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術的進步，清潔電器受益上游技術的發(fā)展、成本下探，也獲得了飛速的發(fā)展。在這場競逐中，我國誕生了系列國產(chǎn)掃地機器人品牌，比如國產(chǎn)清潔電器龍頭科沃斯機器人股份有限公司（科沃斯；603486.SH）、北京石頭世紀科技股份有限公司（石頭科技；688169.SH）、云鯨智能創(chuàng)新（深圳）有限公司（簡稱“云鯨”）、追覓科技（蘇州）有限公司（簡稱“追覓”）、小米等，并由此打開和豐富了多個家庭清潔電器的細分市場。
以科沃斯為例，其成立于1998年，以吸塵器OEM/ODM業(yè)務起家，早期主要客戶包括創(chuàng)科實業(yè)、優(yōu)羅普洛（2015年更名為SharkNinja）等國際知名小家電品牌商。2018年5月上市后，基于實際控制人等對公司未來戰(zhàn)略的調(diào)整，剝離服務機器人ODM業(yè)務，聚焦于自主品牌業(yè)務。從表1數(shù)據(jù)來看，科沃斯在2014-2020年全球掃地機市場中，長居全球第二，并且市場份額逐年提升，已經(jīng)成為我國掃地機的第一品牌。
隨著我國掃地機行業(yè)的快速發(fā)展，國產(chǎn)品牌科沃斯、小米、石頭科技等憑借高性價比優(yōu)勢，逐漸蠶食iRobot的市場份額，如到2020年，科沃斯和石頭科技的占比分別達到17%和9%，iRobot則從此前的63%下降到不足50%。開篇列出的洗地機、掃地機器人也正是國產(chǎn)品牌們抓住機遇而針對用戶需求開發(fā)的新產(chǎn)品。
應該說，到目前為止，我國的掃地機品牌在產(chǎn)品迭代、技術創(chuàng)新、用戶需求等方面已經(jīng)超過海外品牌。在新冠疫情三年的宏觀背景下，開篇數(shù)據(jù)側(cè)面說明了國產(chǎn)品牌的爆發(fā)力和增長潛力。但不得不承認，這些智能清潔電器在國內(nèi)還沒有像冰箱、空調(diào)、洗衣機等大家電一樣成為生活必需品。而要實現(xiàn)從“可選品”向“必需品”的完全過渡，或許正是這些品牌商們現(xiàn)在所努力的方向和意義，這也是2020-2022年，國產(chǎn)品牌們掀起智能清潔電器軍備競賽的根本所在，因為在一個藍海的TOC市場，誰先搶占更多的用戶，就能搶占更多的話語權(quán)，甚至增大了未來問鼎第一的可能性。
2016年，小米推出搭載LDS激光測距的“米家掃地機器人”，定價1699元，全局規(guī)劃類掃地機價格下行，這是石頭科技作為小米代工廠推出的產(chǎn)品。由此，拉開了國產(chǎn)品牌的“科技戰(zhàn)”序幕。
為什么這款產(chǎn)品具有劃時代意義？因為在此之前，國產(chǎn)掃地機器人的導航方式還是陀螺儀導航，簡單理解，就是掃地機器人在作業(yè)時是隨機式的，像無頭蒼蠅一樣亂撞，掃到哪里是哪里，算不上是智能產(chǎn)品。而LDS激光導航能夠讓掃地機器人通過激光模塊，搭載AI算法、視覺識別等技術，實現(xiàn)規(guī)劃式的清掃，比如實時完成目標檢測、避障、路徑規(guī)劃、路徑跟隨等任務。
目前，VSLAM視覺導航和LDS激光導航是掃地機器人比較主流的導航方式，兩者對比之下，差異化在于，同等光線下，后者的精準程度要高于前者，因此，應用LDS激光導航的掃地機器人市場售價普遍要高一些。
在此前提下，應用新型技術的米家掃地機器人將產(chǎn)品售價打到了低于1700元，對用戶來說是非常友好的。對比而言，彼時科沃斯的首發(fā)價均在1799元。而當2017年，石頭科技縮減為小米代工的業(yè)務，也走上自主品牌之路，國產(chǎn)智能清潔電器市場競爭也逐漸白熱化。
來看一張華安證券基于wind數(shù)據(jù)整理的科沃斯、石頭科技、萊克電氣股份有限公司（萊克電氣；603355.SH）2017-2021年的研發(fā)支出及同比數(shù)據(jù)的對比圖（表1）。2017年，石頭科技的研發(fā)支出同比增長了170%，這透露了其轉(zhuǎn)型為自主品牌的決心、野心及迫切性。
整體來說，在研發(fā)支出的金額上，三家公司明顯在2021年都加大了額度，突破4億元關口，并且從2022年H1數(shù)據(jù)來看，均呈現(xiàn)同比增長的態(tài)勢。從各家在技術專利上的申請及獲得數(shù)量也可見一斑。
截至2022年H1，科沃斯合計授權(quán)專利1376項，在申專利共計1175項，其中發(fā)明專利892項（包括86項海外發(fā)明專利），與軟件算法相關的共計177項，與傳感器解決方案相關的共計37項。報告期內(nèi)，公司新增專利申請共計332項，其中發(fā)明專利175項。
同時間段內(nèi)，石頭科技累計申請專利達2851個，獲得1371個，其中獲得的發(fā)明專利數(shù)量為105個，實用新型專利為348個，外觀設計專利為300個，軟件著作權(quán)為53個。報告期內(nèi)，公司新增專利申請共計499個，獲得數(shù)為264個。
用互聯(lián)網(wǎng)語言來總結(jié)，國產(chǎn)品牌們越來越“內(nèi)卷”。而隨著國內(nèi)疫情風控放開，這場“內(nèi)卷”之爭還將延續(xù)至2023年。
差異化戰(zhàn)略導致路徑多元
那么，掃地機器人賽道還有新晉者的機會嗎？現(xiàn)有格局的競爭方向會怎樣演變？
根據(jù)國聯(lián)證券2022年1月份數(shù)據(jù)，“2021-2022年銷量承壓的同時整體市場開始出清，掃地機市場逐漸向頭部企業(yè)靠攏，行業(yè)集中度逐漸提高，CR5從88.4%提升至92.6%。”但另一方面，資本及新晉者們對這一賽道的熱情不減。那么，如果以科沃斯和石頭科技為對標公司，新晉者可以從二者近年的布局來挖掘新的機會。
● 科沃斯：從1到N的小家電集群模式
基于先發(fā)優(yōu)勢的積累和沉淀，科沃斯在不斷夯實和提升在掃地機器人、洗地機等單一品類的核心競爭力時，除了增加SKU，布局了全品類售價的掃地類智能清潔電器外，還在不斷開發(fā)擴充自己的品類矩陣。截至目前，科沃斯在智能家居清潔、智能烹飪料理、智能個人護理、智能健康生活4個細分方向完成初步布局，其致力于“實現(xiàn)從單一智能品類向多智能品類的擴展，并通過物聯(lián)網(wǎng)技術在多品類基礎上構(gòu)建用戶生態(tài)”。因其產(chǎn)品品類都聚焦于小家電，故稱之為“小家電集群模式”。
● 石頭科技：“產(chǎn)銷研”一體化重資產(chǎn)模式
作為小米生態(tài)鏈企業(yè)之一，石頭科技也在極力擺脫用戶對自己的固有認知。因此，除了縮減小米代工業(yè)務，石頭科技對于塑造高端的自主品牌形象是非常迫切的。從2017年起，不斷增加研發(fā)投入，2022年6月28日，其發(fā)布公告稱，擬募資金4.6億元增資全資子公司惠州石頭，用以自建制造中心。其根本就是想擺脫委外加工的輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)而向“產(chǎn)研銷”一體化的重資產(chǎn)模式升級。
其實，科沃斯和石頭科技都是代工出身，最終二者都毫不猶豫地走上了自主品牌的路子。其根本的邏輯在于對國內(nèi)家庭服務機器人市場、智能電器市場的看好。比較而言，科沃斯占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，底蘊要稍顯深厚一些。兩家企業(yè)成立發(fā)展至今形成的不同優(yōu)勢及對未來市場判斷的差異化，導致了二者對未來發(fā)展路徑的方向。
那為什么在資本市場上，石頭科技的股價徘徊在300元以上/股的高位，而科沃斯卻處于臨近100元/股呢？盡管存在宏觀環(huán)境、上市節(jié)點等種種因素，但歸根究底有一點在于投資者們對二者成長空間或者潛力判斷的不同。比喻來說，在這場滿分為100分的市場競爭中，科沃斯更像一名95分及以上的考生，而石頭科技則趨近于是85分及以上的學生，后者向上的空間往往比前者更大或更容易。
而從二者的共同性來說，新晉者在產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、第二曲線等方面有以下值得關注的地方：
產(chǎn)品開發(fā)上，目前，二者都是以自主研發(fā)為主，并且不斷通過科技創(chuàng)新來降低生產(chǎn)成本，提升自家產(chǎn)品在市場上的號召力。在CR5超過90%的前提下，繼續(xù)通過技術研發(fā)來硬碰硬，或許對新晉者來說，并不是最好的策略。反其道而行之，去技術門檻較低的中低端品類市場，通過快速的產(chǎn)品迭代可能會是一條出路。
市場營銷上，除了在各大電商、短視頻等渠道增加營銷投入，聘請明星代言已經(jīng)成為潮流。比如科沃斯機器人全球代言人為吳磊，品牌代言人為鐘漢良；石頭科技也選擇了流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人。新晉者還不具備豐厚資金的前提下，或許只能在渠道上進行有的放矢的營銷了。
第二曲線上，本刊注意到，商用清潔機器人是科沃斯和石頭科技均投注的市場。作為新興市場，新晉者也值得重點關注。
科沃斯在2021年年報中稱，“在商用服務機器人領域，公司以智能服務機器人為載體，基于在銀行、政務大廳、商場、住宅、寫字樓等應用場景豐富的落地實踐積累，打造與客戶場景靈活適配的整體解決方案。報告期內(nèi)，公司推出了掃洗一體的商用清潔機器人程犀，覆蓋了自主建圖、自主乘梯、AI 識別等核心能力，成功把清潔機器人產(chǎn)品鏈從家用延展到商用賽道。”
石頭科技在2021年報中披露，“目前商用清潔機器人產(chǎn)品已在多個客戶項目現(xiàn)場交付運行，實現(xiàn)安全清潔作業(yè)超過 1 萬小時，安全清潔面積超過1千萬平方米。”另外，原定的商用清潔機器人產(chǎn)品開發(fā)項目將推至2022年9月，擬募資2.8億元。
總的來說，在科沃斯、石頭科技、小米、云鯨等國產(chǎn)品牌的共同努力下，掃地機器人、洗地機等替代產(chǎn)品正在掃地機器人賽道上演一場激烈的競逐戰(zhàn)。國產(chǎn)品牌興起正當時。
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