出品 | 何璽 排版 | 葉媛
2023一開年，抖音就新動作不斷。先是宣布啟動線上超市，繼而又傳出將在3月份試水外賣業(yè)務，展現(xiàn)出多面出擊的姿態(tài)。
(資料圖)
01
抖音殺入線上超市、外賣賽道
抖音正式殺入“線上超市”賽道。據(jù)多家媒體報道，抖音1月28日低調(diào)上線“抖音超市”。據(jù)筆者親測，該消息為真。不過，抖音方面目前還沒有給正式給“抖音超市”開放入口，用戶需要搜索關(guān)鍵詞方能找到該服務。
對于抖音超市殺入線上超市這一賽道，筆者并不驚訝，因為抖音在去年中就已經(jīng)顯露了相關(guān)的意圖。據(jù)報道，早在2022年6月份，抖音就已經(jīng)以“抖超送貨上門”為名，開始在廣州、深圳及杭州等城市，進行了商超業(yè)務的試點。到10月份，抖音超市試點城市進一步擴大，增加了惠州和東莞兩座城市。所以，抖音超市并非新項目，抖音方面早已入局這一賽達，只是前期一直在做探索。如今來看，線上超市項目是該模式已經(jīng)通過了驗證期，開始進入新階段。而平臺對該項業(yè)務相對低調(diào)的態(tài)度，很可能是為了避免刺激到競爭對手。
這里多說一些，抖音超市目前在不同城市的服務并不相同，比如在深圳市，抖音超市提供的有“次日達”和“小時達”兩個針對不同需求場景的服務。而在北京，抖音超市并沒有打出“次日達”和“小時達”這種時效性和暗示性極強的服務宣傳語。多個方面來看，抖音超市仍處于初級階段。
除了進軍線上超市，近期關(guān)于抖音的另一個熱門消息，就是它要進軍外賣市場。日前有消息稱，抖音將于3月1日宣布上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行內(nèi)測。盡管抖音方面很快就對此進行了否認，但人們對此并不以為然。人們不相信抖音回應的原因很簡單，如線上超市一般，抖音早在2022年就開始了外賣“試水”。而且，抖音還運營了一個名為“團購配送”的到家服務項目。該項服務主要內(nèi)容為團購套餐，并為用戶送到家。雖然該服務與人們熟悉的美團、餓了么類型的外賣點單服務還有不小差距，但其仍可看做是抖音在外賣系統(tǒng)，匹配算法的實踐。再加上抖音近期正在深圳和廣州測試小程序“門店快送”。該小程序內(nèi)測的頁面上，已經(jīng)清楚標出了“上抖音 做外賣”，而且還明確告知大家，北京、上海、成都的餐飲商家很快就都“可開通外賣”。多種因素之下，人們不信抖音的回復也屬正常。
多個信息表明，線上超市和外賣都已成為抖音下一步的重要發(fā)展方向。
02
抖音觸手不斷“伸長”的背后
作為一個“短視頻”平臺，抖音為什么要去做線上超市和外賣？真的是有流量就能為所欲為？
在筆者看來，抖音進軍線上外賣并不完全是因為想要“擴展”，更多是因為“外力”的原因。回顧抖音發(fā)展歷史，它曾經(jīng)創(chuàng)造了多個高速增長記錄，比如半年凈增8000萬用戶，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的逐漸終結(jié)，抖音在用戶數(shù)達到6億級別后，無論在用戶總數(shù)上還是在用戶時長方面都開始遭遇的增長瓶頸。
面對用戶增長放緩困境，字節(jié)方面曾期望用“APP工廠”突圍，可惜并未取得成功。2021年，抖音的母公司字節(jié)跳動先是推出了主打時尚、與小紅書對標的抖音盒子APP，并在其后數(shù)月內(nèi)，一氣推出了跨境電商APP Tik Tok Shopping和獨立跨境電商平臺Fanno，到2022年7月份又推出種草APP可頌，試圖在電商領(lǐng)域的多個細分市場上盡快占據(jù)制高點，實現(xiàn)總體GMV的跨越式增長。
然而在殘酷的市場競爭下，字節(jié)跳動和抖音在多個方向的電商業(yè)務探索都進行得并不順利。主打東南亞和歐、美三大市場的Tik Tok Shopping，雖然在印尼等地運營得較為平穩(wěn)，但在重點開拓的歐美市場，卻因為售后和物流方面不夠成熟，遇到了轉(zhuǎn)化率低、用戶滿意度不盡如人意的瓶頸；而剛推出時被多方看好的獨立跨境電商平臺Fanno，更是在2022年中就因業(yè)績欠佳，被“內(nèi)部淘汰”。而主打好物種草的抖音盒子、可頌兩大APP，同樣生不逢時，在與小紅書的競爭中敗下陣來。其中，抖音盒子早在去年9月已經(jīng)宣布暫停運營，只有新推出的可頌APP，還在小紅書陰影之下努力求活。
現(xiàn)實告訴字節(jié)跳動，“APP工廠模式”并非戰(zhàn)無不勝。
除了遭遇用戶瓶頸和新業(yè)務突圍的艱難，字節(jié)跳動（抖音母公司）的營收增速也開始放緩。據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動曾在2022年對內(nèi)發(fā)布的一份財務報告中披露了其其2020年和2021年全年，以及2022年第一季度的業(yè)績詳情。數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動2020年的營業(yè)收入為2366億元，同比增長111%，2021年，字節(jié)跳動營收達617億美元(約合4391.6億人民幣)，同比增長近80%，2022年第一季度，字節(jié)跳動的營收近183億美元，同比增長近54%。另據(jù)36氪消息，2022年上半年字節(jié)跳動完成廣告營收約1150億元，實現(xiàn)雙位數(shù)增長，接近完成原計劃目標。但進入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。
雖然我們沒有字節(jié)跳動2022年的營收數(shù)據(jù)，但從媒體報道的數(shù)據(jù)來看，字節(jié)跳動的廣告營收增速下降是十分明顯的。
作為字節(jié)跳動主要的動力引擎，面對用戶增長放緩，營收下滑的壓力，開辟新戰(zhàn)場、尋求新的突破方向自然成為了必選項。在這個背景下，抖音最近向超市、外賣等業(yè)務領(lǐng)域全面出擊的舉措，也就不難理解了。
03
抖音不想只做“開心果”
在筆者看來，抖音進軍超市、外賣除了“壓力”原因，還在于它不想只做“開心果”。
在大多數(shù)用戶心中，抖音首先是一個愉悅心情，娛樂消遣的平臺，工作累了，閑時無聊，尋找樂子......都可以打開抖音刷刷。抖音也因為能帶給用戶“快樂”被無數(shù)人說喜愛。但是，抖音作為一個商業(yè)化平臺，特別是作為字節(jié)旗下營收的主要來源之一，“賺錢”是它必須要承擔的責任。在過去，基于抖音巨大的流量和用戶基數(shù)，它是品牌、商家等廣告主眼中重要的傳播、變現(xiàn)渠道，但是由于激烈的市場競爭，不斷變化的市場環(huán)境，抖音的營商環(huán)境正在發(fā)生變化。比如上面我們提到的，不管是用戶增長的放緩，還是廣告收入的下降，都在告訴抖音，只做用戶的“開心果”是不行的，因為品牌、商家對平臺是有要求的。或者說，平臺只靠“廣告”模式掙錢是有風險的。
既然只靠“廣告”掙錢是有風險的，那什么是比廣告更好的商業(yè)模式呢？線上超市和外賣就是不錯的選擇。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，商業(yè)模式并沒有太大的變化，還是電商、外賣、游戲、廣告為主。在這幾大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，電商、外賣、游戲具有較強的自主性，既可以自己經(jīng)營，也可以做平臺，廣告很多時候得依賴品牌、商家投放才能生存。
進軍電商和外賣，抖音不但可以擺脫對“廣告主”們的依賴，還具了有自我造血能力，有更大的控制權(quán)，商業(yè)模式也更為健康。
有了更健康，更可控的商業(yè)模式，抖音才能更好的去沖刺“IPO”。早在1年前，各方就已經(jīng)在熱烈討論抖音IPO的可能性，彼時中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟圈內(nèi)大多數(shù)頭部平臺都已經(jīng)完成上市，只有字節(jié)跳動及其旗下的抖音尚按兵不動，給資本市場帶來無限憧憬。隨著時間的推移，IPO的可能性與抖音規(guī)模不斷擴張的業(yè)務基本盤之間，已經(jīng)形成了巨大的想象空間。行業(yè)注意到，字節(jié)跳動于2022年4月25日任命了新的CFO（首席財務官）——世達國際律師事務所高級合伙人高準（Julie Gao）。據(jù)了解，高準曾經(jīng)參與中國科技行業(yè)頂級公司IPO中的7個，對美國和香港資本市場極為了解，更是IPO領(lǐng)域的一流專家。他的走馬上任，已經(jīng)被外界視為抖音即將IPO的風向標。
資本市場還認為，字節(jié)方面之所以推延至今還沒有啟動IPO，原因之一是抖音目前的運營狀況還沒有完全達到要求，還不足以給資本市場講一個“完美”的故事。
如上文所言，一旦線上超市和外賣業(yè)務跑起來，抖音的盈利模式和營收規(guī)模都將獲得質(zhì)的改變，到時候，抖音將完成蛻變。
當然，抖音想要跑通線上超市和外賣業(yè)務并不容易。這條路，很不好走！
關(guān)鍵詞： 抖音不想只做開心果
