海底撈，作為火鍋界的頂流，靠服務屹立不倒。那它究竟如何將好服務帶給顧客、如何講好自身的服務故事呢？本文基于促銷和過程兩大模塊，與大家一同探究海底撈營銷管理策略。
“海底撈，你學不會。——黃鐵鷹”
2011年黃鐵鷹一句頗具意味的“海底撈，你學不會”將這個創立于1994年的川味火鍋連鎖品牌帶到了管理實務領域的風口浪尖。強烈的服務意識被社會各界譽為海底撈安身立命的根本，那它究竟如何將好服務帶給顧客、如何講好自身的服務故事呢？
(資料圖片僅供參考)
本文基于7Ps營銷管理理論中的促銷與過程兩大模塊，依照“營銷現狀-問題產生-優化建議”逐次遞進的邏輯思路，探究海底撈營銷管理策略。
一、 營銷現狀
1. 促銷
促銷又被稱為宣傳策略，主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。我認為海底撈的促銷手段可以依據其形式劃分為以下三種：
(1) 互聯網營銷
隨著互聯網的普及，許多消費者會選擇通過關注網絡上的推廣信息來決定自身的消費行為。對于客群之一的大學生群體，海底撈通過在支付寶中推出閑時6.9折的優惠活動來吸引大學生進店消費。
在這個過程中對大學生的身份認證有利于海底撈標識消費者客群特征，同時提高消費黏性，及時發現并更新年輕群體聚會場景的需要，在擴大客群的同時也促進了自我更新。
另外，對于已進店消費的會員群體，海底撈通過微信公眾號、小程序的建設推廣增強與這一群體的溝通，借助互聯網營銷渠道傳播自身品牌文化的同時加強品牌標識，以減少用戶流失率。
(2) 口碑營銷
口碑營銷指由商家以外的個人通過明示或暗示的方式傳遞特定商品信息，導致消費者改變態度，從而做出有利消費行為的營銷方式。海底撈的口碑營銷在一定程度上與互聯網營銷有重合之處，其都是通過社交媒體或平臺軟件的渠道展開，然而主體及內容有所不同。
具體而言，海底撈口碑營銷主體主要為個人消費者、流量博主等，無論其是否由官方聘請，該類主體對于消費行為都具有很強的導向作用。比如在平臺軟件“大眾點評”上個人消費者能夠自主披露海底撈門店環境、菜品、服務態度等相關信息并以豐富的圖文信息展開。相較于官方主動宣傳營銷，消費者更愿意信賴從個體的經驗中獲取的信息。
除了個人評論，流量博主在口碑營銷中也發揮了重要作用。如在平臺軟件“小紅書”、視頻軟件“抖音”中，大部分海底撈相關內容為流量博主們分享火鍋蘸料的搭配和對海底撈菜譜的整合創新，該類對海底撈產品的二次創作無疑催生了消費者強烈的內在驅動，提高了到店消費的意愿。
總而言之，口碑傳播區別于官方傳播，其借由商家以外的個人充當第三方背書的作用，把海底撈無形的服務和有形的產品以消費者更愿意信賴和接受的方式廣而告之。
(3) 服務過程營銷
服務過程營銷是指海底撈在提供服務的過程中完成對產品信息、自身文化的傳播推廣。具體而言，在海底撈內點一份面條就會有一個熟練的拉面師傅走到消費者的桌旁表演一段舞面，其將舞蹈和拉面相結合，間接中也為本桌和鄰桌的客人留下深刻的品牌印象。
2. 服務過程
服務過程是指服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程。
服務流程是海底撈的關鍵流程，海底撈設計的顧客就餐流程服務流程主要包含前臺服務和后臺服務兩大方面，而前臺服務作為能夠直接接觸顧客，被顧客具體感知的服務流程，是本節的主要介紹重點。
依照用餐的次序，海底撈前臺服務流程具體又可以劃分為三大板塊。
首先是用餐前的服務流程；顧客到店及進店的過程中員工需要給予親切的問候，對于駕車的顧客還會提供代客泊車的服務；在顧客等待的環節里，海底撈設計了一系列的附加服務如美甲護理、擦皮鞋、提供桌游、折千紙鶴以換取折扣、開放酒水零食等以此降低顧客感知到的等待時間；在入座及點餐時會有服務員持續引導和詢問顧客的需求。
在正式用餐環節，海底撈服務員會時刻關注顧客更換餐具和飲料添加的需要。
另外若顧客有特殊需求如生日、飯后甜點等，服務員能夠提供力所能及的附加服務如唱生日歌、額外提供一份水果或糕點。
在用餐后環節，海底撈還會主動提供薄荷糖或允許顧客外帶的小零食并致以親切的告別。
除了堂食業務以外，海底撈也注重外賣業務的開展，其外賣業務從2019年的4.49億元上升至2020年的7.18億元，增長幅度高達60.0%；2021年外賣業務數據有所下降，但仍然保持良好趨勢。
2022年3月，海底撈宣布推出外賣燒烤業務，包括15款不同種類的生肉串及5款錫紙菜品，烤爐附帶租賃或售賣。海底撈的外賣燒烤業務實際上是外賣火鍋的延伸，其重點對象仍然是家庭消費場景為主的客戶群體。
外賣燒烤補充了火鍋夏季炎熱天氣需求放緩的缺陷，與海底撈原有業務形成優勢互補，由于其仍然建基于原有的供應鏈條和配送渠道，故營運成本不會因此有巨量的提高，這是海底撈深耕服務流程的又一創新發展。
二、 問題產生
1. 促銷
(1) 隱私管理
在公域流量獲取成本越來越高，增量放緩的情況下，互聯網營銷及口碑營銷深入參與了消費者的私域流量。有學者指出海底撈通過自身平臺軟件運作、社交媒體軟件參與、會員系統建設三方面完善自身的私域流量管理。
在實現高用戶黏性的同時，隱私管理成為需要重點關注的問題。
據悉，海底撈曾在會員系統中私下對顧客貼標簽，并且超越了個性化服務的需要，擴大至顧客體貌特征等數據，而這一行為事先并沒有告知顧客或征得同意。與早前曝光的使用攝像頭收集客戶數據相類似，海底撈在客戶隱私管理方面頻頻出現問題，這嚴重違背了以服務客戶為先的理念，可能引起顧客對隱私保護的應激反應及對海底撈的反感。
(2) 公共關系管理
公共關系管理是促銷過程的重要一環，失敗的公關案例必然會引起消費者的抵制。海底撈的公共關系管理主要通過提供優質服務作為正面印象以對沖社會輿論的負面影響，主動聯系媒體自我披露的情況較為罕見。
2017年5月，《法制晚報》記者通過四個月在海底撈的臥底觀察，曝光了海底撈存在的食品安全問題：“員工用火鍋漏勺掏地下道”、“海底撈廚房驚現老鼠”、“洗碗機滿是污垢”并發表專題文章，隨后引起社會的廣泛熱議。
海底撈在其后發布了《致歉信》，并強調對門店的嚴肅徹查和公司高層的主體責任，許多網友表示諒解，但也不乏“事后調查”等質疑的聲音。
聯系上文的隱私管理事件，不難發現海底撈危機公關處理存在強調事后調查、自身服務質量優秀、企業高管擔責等取向，這無法不令人質疑：為何每每都是事后才察覺問題？服務質量的口碑可以幫助企業再承擔多少輿論？對直接負責人如基層員工的追責情況如何？
學者們在對海底撈食品安全事件公關情況的討論時強調知名度與口碑并不等于免檢牌，相反，知名度越高的企業，越應當以食品安全當作企業的生命，海底撈這次的危機公關，一拳打中的是消費者對食品安全本來就脆弱的信心。對于日常的公共關系維護，海底撈選擇較為保守沉穩的取向，這本身就不利于危機公關。
2. 服務過程
(1) 真誠服務意識缺失
海底撈的服務流程設計清晰而有層次，但落實到具體中則顯得較為機械化。服務員千篇一律的態度語氣、重復的笑容甚至是唱生日歌時的漫不經心都令顧客處于尷尬的地步。
服務流程標準化的背后是對顧客個性化需要思考的缺失，放熱毛巾、發放餐具、交遞點餐IPAD等等一系列的步驟缺乏與顧客真誠的溝通，近乎“變態”的標準化服務越來越浮于表面形式。
有文章引用某顧客反映情況——在坐到桌前的五分鐘內被更換了三次熱毛巾來說明海底撈標準化服務在考慮用戶個性需求時的欠缺考慮，僅僅是為了完成員工手冊上的指引步驟。
另外，海底撈似乎難以保證就餐人數多、餐廳內人流量大時的服務質量。就我自身而言，從用餐前的排隊等待階段開始，海底撈的服務便有所欠缺，其提供的附加服務如美甲、開放桌游等都需要進行重復排隊，在部分門店中該類服務未配備完全；其應合理設計安排的排隊系統在人流量大時失去了原有的作用，現場叫號及網上取號凌亂地夾雜在一起，種種因素使得顧客排隊等候的感知時間變長。
(2) 過度服務
對海底撈服務流程的另一個批評是其過度服務可能引起弊端。以“變態服務”聞名的海底撈給予員工充分授權，允許員工根據顧客喜好在一定范圍內為其附贈水果肉菜或有需要的物品，由于該類服務超出了顧客的預期，這樣的授權管理模式為員工和顧客都創造了較高的信任和滿意度，但與此同時，員工對顧客的信任也發生了畸變，一些熟知規則的顧客利用這一不成文的條例對服務員提出了愈來愈過分的要求，如將店里免費享用的水果打包帶走等，這種信任畸變引發顧客過高期望，令顧客誤以為所有不合理要求都會得到滿足。
滿足該期望會使海底撈蒙受不必要的損失，而完全拒絕顧客要求則會使達到頂峰的顧客理想期望落空，進而減少消費行為，過度服務造成騎虎難下的問題需要得到正視。
三、 優化建議
1. 促銷
(1) 隱私管理
對于海底撈這類深入接觸消費者習慣的餐飲企業首先必須明確其在消費者隱私保護方面的責任義務。這既是我國法律的要求，更是組織管理者和服務營銷過程需要遵循的道德底線。
其次，海底撈可以從實際操作層面限制顧客隱私被過度曝光，如提高相應隱私信息獲取的權限，將調控監控的權力收歸到各分店經理或更高層級處，設置直接負責人來監督隱私信息的獲取。
另外，在進行私域流量歸集和宣傳推廣時需要注意廣告推文出現的頻次，以免引起消費者的反感。
最后，應當考慮以更人性化的方式獲取顧客個人需求以取代和避免過度取用顧客隱私的做法，如點單后或付款結賬時詢問顧客是否愿意上傳口味菜品偏好等個人信息并以會員積分等方式予以獎勵。
(2) 公共關系管理
海底撈本身憑借超越同行業的服務水平就已經積累下較為正面的品牌形象，增強公共關系管理可以充分發揮這一優勢，加強與媒體溝通，主動增加對自身食品安全、人員培訓的媒體曝光度，采用“事前自檢”的公關處理方式減少公關危機的可能性。
另外，海底撈可以以更高的頻次參與社會慈善活動以顯示餐飲頭部企業的責任擔當，利用公眾的暈輪效應從而達到社會效益和企業效益雙贏的理想局面。
2. 服務過程
(1) 關鍵接觸點管理
服務過程中海底撈主要面臨著三個關鍵接觸點的管理挑戰：
失誤點。失誤點是指顧客抱怨、需要注重提升服務品質的要點。
我認為海底撈失誤點管理較好，在統一標準化的服務流程中幾乎較少出現失誤點產生。需要注意改進的地方是在顧客用餐時要避免過于熱情的服務態度和機械化的服務手段，對于部分不需要過度服務的顧客應留有足夠的個人空間以免引起反感。
顧客等候點。對于顧客等候點管理可以借鑒Maister第一法則，即重視顧客的期望及其感知，被感知的等待通常比實際等待更重要。
在海底撈的實際應用當中，可以針對非大學生群體的用戶出臺相應優惠政策以鼓勵顧客錯峰用餐；完善落實在顧客排隊等候過程中可以實際應用到的附加服務如增加棋牌游戲等減少用戶感知等候時間；完善排隊取號系統建設，使剩余排隊時長可視化，保證排隊的公平性；如人員充足，可以為等候區專門設立為候餐客人服務的服務員。
員工決策點管理。員工決策點管理是為了加快服務流程與排除無附加價值的步驟，比如因應現代商場的設計取消代客泊車的環節，將相關人員調配至等候區優化排隊服務等。
(2) 消費者期望管理
海底撈員工對顧客的信任畸形引起顧客對海底撈服務水平理想期望過高從而與感知到的服務形成巨大差距，盡管海底撈真實服務水平位于行業前列，可仍然無法滿足部分消費者的要求，歸根結底是顧客期望管理出現了問題。
首先，海底撈需要及時修正不利的顧客期望，在顧客提出過分要求時及時予以拒絕。
其次，要關注做出期望的承諾可實現性和公平性，不能對顧客做出空頭保證或因應顧客類型做出不平等對待。
最后，海底撈超越顧客期望的驚喜服務等實際上獲得了良好收益，但需要注意不能持續不斷的使用這一策略，以免過度提高顧客理想期望。
另外，消費者期望管理還需要和對員工的授權管理相配合，可以在每日指標上防止員工過度送出菜品或為顧客提供額外附加服務。
參考文獻：
[1] 崔夢縈, 2016. 基于人性化理念的海底撈餐飲企業管理模式分析[D/OL]. 中國地質大學(北京)
[2] 代英東, 2019. 海底撈服務營銷策略優化研究[D/OL]. 鄭州大學
[3] 清華大學經濟管理學院, 2010. 火鍋店穩定高速成長的定位地圖——基于海底撈火鍋店的案例研究[J]. 中國零售研究, 2(01): 108-136+138-151+137.
[4] 王珊, 2022. 私下給顧客打標簽 海底撈這次“撈”過界了[N/OL]. 每日經濟新聞, 2022-02-28: 001.
[5] 鐘園園, 2021. 海底撈的私域流量，你學得會[J]. 中國藥店(10): 94-95.
本文由 @swakxx22 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
