沒有資本加持的定制游企業(yè)能跑多遠？
“定制游”一直是備受爭議的賽道。
從各大OTA平臺的數(shù)據(jù)來看，疫情三年里，基于過往訂單基數(shù)較低，疫情下消費者追逐更安全、更有質(zhì)量的旅游服務(wù)體驗，定制游的預(yù)訂量在各大節(jié)點的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)連年增長趨勢。
(資料圖)
而反常的是，主營定制游的企業(yè)們卻逐漸失了聲。2020年，定制游明星企業(yè)世界邦宣告破產(chǎn)，另外一家明星公司妙計旅行早在2019年中就停止了運營。
定制游創(chuàng)業(yè)公司在疫情影響下“消聲”的原因之一，是企業(yè)的盈利模式尚未完全跑通。
一方面，定制游作為低頻中的低頻產(chǎn)品，客單價高、獲客難；另一方面從大部分定制游企業(yè)運營的業(yè)務(wù)訂單來看，多是涉及高信息差的體驗服務(wù)及高品質(zhì)的定制，曾經(jīng)通過跨境服務(wù)實現(xiàn)高溢價。但當(dāng)跨境游因疫情被限制，定制游企業(yè)們的啞火成為板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
三年里，回歸到國內(nèi)市場的定制游創(chuàng)業(yè)公司接連加大轉(zhuǎn)型ToB力度，持續(xù)深挖目的地資源，收縮境外業(yè)務(wù)線，爭奪疫情內(nèi)的一線生機。
而到了2023年，隨著疫情防控進入新階段，旅游業(yè)的復(fù)蘇指日可待，但真正能堅持到?jīng)Q賽圈的定制游創(chuàng)業(yè)者所剩無幾。長時間的跨境業(yè)務(wù)停滯，無論是從人員、地接社資源的流失，還是定制游企業(yè)的商業(yè)模式尚未完全在市場跑通，都讓“生存”下來的定制游創(chuàng)業(yè)者再次回歸到了“起跑線”上。
01
旅游又火了，定制游呢？
在指南貓平臺上，定制師們再次忙碌了起來。
指南貓創(chuàng)始人任靜透露：“春節(jié)期間訂單明顯上升，目的地集中在云南、兩廣、海南、港澳、泰國。春節(jié)期間雖然境外出行還有諸多限制，但是相關(guān)咨詢量已經(jīng)跟上來了。”
這樣的景象也出現(xiàn)在另一個定制游平臺“路書”上。“咨詢量增長很快，境外旅行預(yù)計將在五月份開始恢復(fù)。”路書創(chuàng)始人程小雨說。
從宏觀角度上來看，整體旅游市場的大幅度回暖帶動了定制游階段性的反彈。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
數(shù)據(jù)上的增長值得旅游從業(yè)者“普天同慶”，但對于定制游而言，更多希冀的是能落到自身口袋里的收益。
任靜表示，市場上用互聯(lián)網(wǎng)邏輯做定制游的企業(yè)賺不到錢，早期通過補貼、虧錢的方式先拓展用戶規(guī)模，后期再通過其他增值服務(wù)盈利，已經(jīng)沒有這樣的機會。這3年間的虧損需要彌補、資本也變得冷靜。
“市場上做定制游的企業(yè)關(guān)門的、改行的不在少數(shù)。在資本寒冬時代，定制游企業(yè)只能靠自己，最關(guān)鍵的問題是能否賺到錢，能否活得下去。”任靜如是說。
定制游的發(fā)展可追溯到2015年，彼時正是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”最火熱的時候，大量的資本順勢進入定制游賽道。同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和眾多定制游企業(yè)對市場的不斷教育，不僅僅是中產(chǎn)家庭能夠接受定制出游的方式，相對標準化的定制出行產(chǎn)品也在降低消費者選擇的門檻。
“在疫情三年里，不少傳統(tǒng)旅行社也在轉(zhuǎn)向定制游業(yè)務(wù)。當(dāng)顧客出行意愿不高的情況下，跟團游帶來5元的收益，自由行帶來50元的收益，定制游可能能帶來500元收益。這是自然而然的選擇。”
在程小雨看來，定制游一定是有價值的模式。“但傳統(tǒng)旅行社更擅長推廣相對完善的標品，旅行社的工作核心是資源調(diào)度，先有具體的出行日期，再進行游客招募。定制游的定制服務(wù)周期長，從與消費者建立溝通，到定制游核銷過程中需定制師持續(xù)跟進、按需實現(xiàn)服務(wù)，消費者的體驗?zāi)苓_成最優(yōu)解。”
02
失去信息差后
定制游要做的是“賣服務(wù)”
“這么多年后，大家慢慢明白一個真理，不管你是定制游、還是組團社，賣給用戶的是你的服務(wù)。”任靜說。
當(dāng)下，國內(nèi)外酒店和機票價格越來越透明，大規(guī)模組團社能根據(jù)規(guī)模化生意拿到更低的機酒價格，定制游作為非標產(chǎn)品，單項資源的采購規(guī)模受限，定制游企業(yè)往往難以在供應(yīng)鏈端獲得足夠的議價能力。
過往大部分定制游機構(gòu)主攻境外市場，主要提供的是信息服務(wù)，包括簽證、交通安排等。這些優(yōu)勢在回歸國內(nèi)市場后也蕩然無存，定制游選手無法通過資源整合產(chǎn)生價值。
國內(nèi)定制游空間相對有限。大部分國內(nèi)度假型旅游，消費者可直接在酒店小程序上或OTA上自行預(yù)訂。即便各大定制游平臺也逐步推出新產(chǎn)品，但多為打包好的度假產(chǎn)品，當(dāng)消費者得到一個標準化體驗后，就不再屬于定制游的范疇。
任靜則認為，定制游只是大眾力推的新概念，從所提供的服務(wù)來看與跟團游等產(chǎn)品的本質(zhì)差別不大，都需企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計，提供機酒預(yù)訂等相關(guān)服務(wù)。
“未來只要消費者想旅游，不管什么樣的方式，只要你能夠滿足用戶的需求就可以。而基于近年來的探索，定制游也不僅是單一地接受用戶需求后進行一對一的產(chǎn)品定制，定制的樣式可以是多種多樣的。”
比如有很多定制游企業(yè)，在標準化半成品路線的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的需求進行調(diào)整，可以有效降低服務(wù)、溝通、設(shè)計產(chǎn)品的成本。?
路書則試圖以目的地為抓手，通過提供增量的活動體驗來為消費者提供差異性的價值。
2021年初，路書推出沉浸式非遺民俗互動文旅產(chǎn)品“京北喜事”，在體驗過程中，游客穿戴傳統(tǒng)服飾，且跟隨非遺傳承人學(xué)習(xí)制作絨花、旗頭、燈籠等傳統(tǒng)物件，體驗非遺民俗文化；同年，路書還和奢華旅行接待專家非凡國旅聯(lián)合推出了絲路之耀-“新東方快車”線路，從硬件到內(nèi)容去打造奢華火車旅行。
無獨有偶，碧山旅行在疫情三年里也強化與各大目的地的合作，在文旅策劃和在地產(chǎn)品的執(zhí)行上持續(xù)進行深化。據(jù)碧山旅行聯(lián)合創(chuàng)始人張玫介紹：“過去 20 年，中國文旅景點的打造大抵進入瓶頸期，而未來用文化串聯(lián)這些目的地資源，能夠連點成線、以線帶面，不僅能帶動當(dāng)?shù)芈糜危材艹蔀槠髽I(yè)獨特的產(chǎn)品資源。”
03
跨境定制游重啟ING
不得不承認，定制游創(chuàng)業(yè)者要真正從定制業(yè)務(wù)中賺到錢，還是要等待跨境業(yè)務(wù)重啟。
1月20日，伴隨著文旅部一紙《試點恢復(fù)旅行社經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家出境團隊旅游業(yè)務(wù)》的通知，20個出境目的地將自2月6日起恢復(fù)團隊游業(yè)務(wù)。這讓重啟出境定制游成為定制游企業(yè)們的當(dāng)務(wù)之急。
在通知發(fā)布當(dāng)天，程小雨也在朋友圈宣布：路書即將啟動2023全球旅行定制師與目的地復(fù)蘇計劃。
當(dāng)然，宕機了三年的出境服務(wù)系統(tǒng)想要再次重啟并非朝夕之事，用程小雨的話來說，“現(xiàn)在屬于從重度癱瘓到重新站起來的恢復(fù)階段，不可能一個人躺了3年，一恢復(fù)就能蹦跶。這是一個慢速的恢復(fù)過程。”
程小雨預(yù)計，僅僅是全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與定制師的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重建可能需要1-2年的時間。即便路書在疫情期間一天也未停業(yè)過，但團隊也從疫情前的200余人進行了大規(guī)模縮編，在2023年的重啟階段，需要各個部門留守人員去擴張團隊。
作為連接游消費端與供給端的重要角色之一，定制師的重啟在程小雨看來是重中之重，定制游提供的是深度體驗，定制師是把定制游的服務(wù)觸角延續(xù)到了客戶身上的重要角色。
“疫情前，路書有3萬個定制師，但疫情三年里不少定制師為了生存轉(zhuǎn)行，但他們手上的客戶資源并未消失，伴隨著跨境市場的恢復(fù)，作為熟客生意的定制游也能通過這些天然的KOL實現(xiàn)高效恢復(fù)。”程小雨說。
天氣回暖，燕子自然懂得歸鄉(xiāng)。任靜認為，喚醒定制師是定制游復(fù)蘇過程中非常重要的事，市場上定制需求的恢復(fù)，將有助于定制師的回歸，而指南貓也將為愿意回歸的設(shè)計師提供培訓(xùn)和平臺。
而在資源端上，對于沉寂了三年的出境定制游，要滿足用戶最新的旅游需求必然要經(jīng)歷重建的過程。
“境外目的地資源的重建一定是節(jié)點式的重建，定制游企業(yè)需先恢復(fù)熱門目的地資源，再恢復(fù)全球市場資源。”程小雨認為，2023年旅游消費市場一定會遭遇消費者預(yù)期過高，但定制服務(wù)跟不上的情況。
任靜表示，指南貓會根據(jù)開放的國家逐步喚醒定制師和當(dāng)?shù)刭Y源。“在指南貓的定制游系統(tǒng)云定制內(nèi)，除了為定制師提供行程設(shè)計工具，酒店、機票、用車、門票的查詢?nèi)肟谝矔崟r同步更新，更好地賦能定制師重啟服務(wù)。”
“在春節(jié)期間，指南貓平臺上的境外定制游訂單主要集中于短途，比如飛往泰國度假一周。定制游企業(yè)更擅長的長途及復(fù)雜行程的目的地還未迎來大規(guī)模增長，比如新西蘭、歐洲、非洲等。”任靜坦言。
張玫告訴環(huán)球旅訊：“如今碧山已經(jīng)著手準備了10余個小團化的定制游產(chǎn)品，將會在2月 6 號后陸續(xù)推向市場，但真正發(fā)團的時間會集中在四、五月份了，那時候才是跨境定制游真正復(fù)蘇的節(jié)點。”
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