在日常生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶常常存在著風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理，而在這種心理的作用下，用戶可能會(huì)改變之前的認(rèn)知，采取新的行動(dòng)。那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們是否可以將風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)應(yīng)用于交互中，從而推動(dòng)點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化？本文便進(jìn)行了一定解讀，一起來(lái)看一下。
最近，一段飛機(jī)上的視頻傳播的沸沸揚(yáng)揚(yáng)：一位乘客在飛機(jī)即將起飛之際，突然沖到飛機(jī)艙門(mén)處，企圖打開(kāi)飛機(jī)艙門(mén)，同時(shí)大喊著疑似：死神來(lái)了，快下飛機(jī)之類的話語(yǔ)，此段視頻傳到網(wǎng)絡(luò)上后，立即成為社會(huì)熱門(mén)新聞，其中的有一項(xiàng)評(píng)論也獲得了認(rèn)同，沖上評(píng)論熱門(mén)：我是堅(jiān)定的唯物主義者，但我會(huì)立刻下飛機(jī)。
其實(shí)，這一評(píng)論從側(cè)面反映了用戶的常見(jiàn)心理：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)，這一效應(yīng)不僅在生命攸關(guān)的情景里有效，而且作用于我們的日常生活中。
(資料圖)
在傳播學(xué)中，有一個(gè)說(shuō)服技巧叫做“敲警鐘”，即告知人們?nèi)绻徊扇∧撤N行動(dòng)，將會(huì)帶來(lái)何種風(fēng)險(xiǎn)，研究證明，“敲警鐘”的方式大大提高了人們的行動(dòng)力，促進(jìn)了從認(rèn)知到行動(dòng)的轉(zhuǎn)變。
因此，如果產(chǎn)品人員可以思考如何將風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)合理應(yīng)用在產(chǎn)品、服務(wù)與用戶的信息交互中，將極大地促進(jìn)用戶行為，從而使點(diǎn)擊率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率都得到進(jìn)一步提高。
一、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的優(yōu)勢(shì)
心理學(xué)研究證明，比起獎(jiǎng)勵(lì)或新獲得的東西，人們更擔(dān)心失去已經(jīng)擁有的東西。
與正向獎(jiǎng)勵(lì)相比，懲罰、風(fēng)險(xiǎn)更易引起人類注意，這與人們的生存本能有一定關(guān)系。因此，從認(rèn)知角度上看，風(fēng)險(xiǎn)提示類信息更容易在海量信息中脫穎而出，在注意力經(jīng)濟(jì)中抓到用戶的注意力，從行動(dòng)角度上看，在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的作用下，用戶也更愿意快速、自愿的采取行動(dòng)，以確保自身處于“安全”之中。
當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，我們就可以對(duì)以往的產(chǎn)品進(jìn)行一些反思：與用戶溝通過(guò)程中，是否可以應(yīng)用這一心理，在一些情況下改變我們的話術(shù)和交互，讓用戶更容易按我們的預(yù)期進(jìn)行反饋呢？
接下來(lái)我們將從信息呈現(xiàn)角度、功能交互角度來(lái)探討，如何應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)影響用戶的注意力和行動(dòng)。
二、如何應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)
1. 信息呈現(xiàn)
1）場(chǎng)景結(jié)合
首先，只有結(jié)合場(chǎng)景呈現(xiàn)的信息，才能讓用戶對(duì)所處的決策內(nèi)容及后果之間建立聯(lián)系，從而最大化理解信息并行動(dòng)。
這里的場(chǎng)景包括了普遍性場(chǎng)景及特殊場(chǎng)景。
普遍性場(chǎng)景是指所有用戶都需要經(jīng)過(guò)的流程和交互，如安裝一款軟件后需要用戶進(jìn)行一定的授權(quán)，除去系統(tǒng)固定的提示語(yǔ)外，部分授權(quán)提示文本可以由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)定義，此時(shí)就可以應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)，使用提示性文案，告知用戶如果不開(kāi)啟權(quán)限將會(huì)失去什么，則會(huì)最大限度引起用戶注意，一定程度上緩解當(dāng)前產(chǎn)品所遇到的，用戶做選擇時(shí)的尷尬情況：用戶不愿仔細(xì)思考所呈現(xiàn)信息，直接選擇關(guān)閉或拒絕。
此類場(chǎng)景面向所有用戶，不需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)額外細(xì)化或判斷用戶所處情景，因此比較直接且簡(jiǎn)單，文案描述也應(yīng)更具通識(shí)性、簡(jiǎn)潔。
而特殊場(chǎng)景則更個(gè)性化，僅針對(duì)具有某種需求或出現(xiàn)某些問(wèn)題的用戶進(jìn)行呈現(xiàn)，其中部分場(chǎng)景不僅僅是簡(jiǎn)單的進(jìn)入功能即觸發(fā)，還需要結(jié)合用戶其它行為進(jìn)行信息跳出，如某些支付軟件中，如果用戶頻繁轉(zhuǎn)賬、或向陌生賬戶轉(zhuǎn)賬時(shí)，才會(huì)觸發(fā)信息提示，此時(shí)應(yīng)注重準(zhǔn)確的描述用戶當(dāng)前狀態(tài)（在做什么）、為什么會(huì)出現(xiàn)提示信息，讓用戶了解到所處的特殊情況，輔助其判斷。
了解了應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)必須借助場(chǎng)景進(jìn)行信息呈現(xiàn)，下面我們來(lái)探討一下能引起風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)的“術(shù)”，即信息呈現(xiàn)的具體技巧。
2）提示技巧
想要讓用戶感到“風(fēng)險(xiǎn)”，可以從風(fēng)險(xiǎn)描述、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比兩方面進(jìn)行切入。
風(fēng)險(xiǎn)描述的最常見(jiàn)的方式就是損失告知，比如各個(gè)軟件的會(huì)員即將到期時(shí)，都會(huì)詢問(wèn)用戶是否續(xù)期，此時(shí)就可以利用用戶的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理，不從正面描述會(huì)員的特權(quán)，而是將正面描述轉(zhuǎn)為負(fù)向描述，即把正向的：你會(huì)獲得XXX之類的話術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)椋杭磳⑹XX、未來(lái)將不能XXX。
風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比則應(yīng)用到了另一心理學(xué)效應(yīng)：羊群效應(yīng)，即從眾，人們?cè)谧陨聿⒉粓?jiān)定時(shí)，通常會(huì)和大多數(shù)人的選擇保持一致，以獲得心理上的安全感，如在鼓勵(lì)用戶行動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)使用到“XX％的用戶選擇此服務(wù)”此類話術(shù)，通過(guò)和他人的對(duì)比，讓用戶產(chǎn)生從眾心理，以此減輕自身決策壓力，獲得安全感。
這里，我們還可以進(jìn)一步加深用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知：不僅告知用戶其他用戶的選擇，將其他人的選擇某項(xiàng)服務(wù)、功能的結(jié)果，與假設(shè)此用戶不選擇某項(xiàng)服務(wù)、功能的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比或說(shuō)明，當(dāng)用戶明確感知到自身將與他人產(chǎn)生較大差距時(shí)，將進(jìn)一步突出行動(dòng)的必要性。
除了最基本的信息呈現(xiàn)，產(chǎn)品人員也應(yīng)關(guān)注交互上如何與信息相互配合，進(jìn)一步促進(jìn)信息的最終效果。
2. 功能交互
在交互環(huán)節(jié)，我們可以利用“幫助用戶決策”、“輔助用戶決策”兩種不同程度的交互解決方案。
1）幫助決策
善于利用默認(rèn)選項(xiàng)提供方案，這里又涉及到一個(gè)用戶心理學(xué)：用戶常常不會(huì)改動(dòng)系統(tǒng)默認(rèn)選項(xiàng)，其原因是為減輕和轉(zhuǎn)移決策時(shí)的壓力，因此，當(dāng)系統(tǒng)自動(dòng)彈出默認(rèn)選項(xiàng)時(shí)，用戶為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)聽(tīng)從系統(tǒng)指引，從而產(chǎn)生較好的數(shù)據(jù)結(jié)果。
但這里應(yīng)注意的是，不要過(guò)分利用用戶的壓力心理，也不要在非常重大的問(wèn)題上（如涉及生存、個(gè)人隱私等問(wèn)題）替用戶選擇。如曾經(jīng)有一家保險(xiǎn)公司，在保單最后詢問(wèn)用戶，如果出現(xiàn)意外，是否愿意捐獻(xiàn)遺體，默認(rèn)選項(xiàng)為愿意，這引起了許多客戶的不滿，從而影響了整體體驗(yàn)。
2）輔助決策
利用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)來(lái)引發(fā)用戶的行動(dòng)欲望后，最重要的是幫助用戶消除“風(fēng)險(xiǎn)”的操作流程，否則用戶再關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)，找不到消除風(fēng)險(xiǎn)的方法，或者消除風(fēng)險(xiǎn)的成本過(guò)高，基于成本-收益原理，也將大大降低用戶行動(dòng)意愿。如軟件如果需要用戶授權(quán)開(kāi)啟某項(xiàng)權(quán)限，不僅要引起用戶注意，也要提供簡(jiǎn)便的操作路徑，如一鍵開(kāi)啟等方式，讓用戶迅速完成目標(biāo)。
三、使用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)時(shí)的注意點(diǎn)
我們?cè)谂c用戶溝通交互時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)為我們提供了更多的方式選擇，但是，正如“敲警鐘”效應(yīng)一樣，如果你沒(méi)有把握好刺激用戶的“度”，過(guò)分激起用戶的負(fù)面心理，用戶最終會(huì)產(chǎn)生心理抵觸，反而不愿行動(dòng)。因此，使用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)的前提是適度且要求合理。
如對(duì)于一個(gè)打車類軟件，反復(fù)要求用戶提供聯(lián)系人權(quán)限等與核心功能無(wú)關(guān)的內(nèi)容，不論在過(guò)程中你如何利用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避效應(yīng)，都不會(huì)產(chǎn)生好的效果，反而引起用戶反感及不信任。
其次，雖然我們?cè)谶@里并沒(méi)有提到正向獎(jiǎng)勵(lì)的好處，但懼怕?lián)p失與喜愛(ài)獎(jiǎng)勵(lì)之間并不是零和博弈的關(guān)系，尤其在獎(jiǎng)勵(lì)超過(guò)用戶正常期待時(shí)，正向的獎(jiǎng)勵(lì)也將有良好的效果，應(yīng)結(jié)合應(yīng)用。
本文由 @Lili 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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