不管時(shí)代如何變遷、消費(fèi)周期如何沉浮，「內(nèi)容為王」始終是品牌營(yíng)銷必須遵循的鐵律。但做好內(nèi)容營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單，這既需要有優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容作為基底，也需要能夠順暢連接品牌與用戶的通路。對(duì)此，深響聯(lián)合騰訊廣告推出「2022內(nèi)容營(yíng)銷名場(chǎng)面」年度回顧，全系列共分為案例篇、大劇篇、綜藝篇、趨勢(shì)篇，希望能為品牌們?cè)诮?nèi)容營(yíng)銷護(hù)城河的過程中帶來(lái)啟發(fā)。
(資料圖片僅供參考)
??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
營(yíng)銷行業(yè)始終日新月異。
當(dāng)下媒介環(huán)境已從“中心化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ブ行幕保M(fèi)者站上舞臺(tái)中心，過去單刀直入的廣告輸出效果已遠(yuǎn)不如與消費(fèi)者站在一起雙向溝通。再看行業(yè)中的不同角色，消費(fèi)者在各平臺(tái)間來(lái)回跳轉(zhuǎn)，注意力更為碎片化，使得廣告短暫曝光易、深入觸達(dá)和留有印象卻難。而廣告主既要解決流量成本上漲但增量難尋的問題，還要在不確定中找到更穩(wěn)定增長(zhǎng)的方法。
行業(yè)整體如此，劇集營(yíng)銷亦不能脫離大趨勢(shì)。
復(fù)盤今年的劇集市場(chǎng)，騰訊視頻的《開端》《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》都成為了表現(xiàn)優(yōu)異的年度爆款，官方數(shù)據(jù)顯示這幾部劇集的觸達(dá)用戶均超2億。頭部大劇、年度爆款聚合龐大流量，平臺(tái)蓄起了高水位流量池，這也是廣告主有必要關(guān)注和投入劇集營(yíng)銷的基礎(chǔ)價(jià)值體現(xiàn)。
不過，劇集營(yíng)銷往往容易囿于簡(jiǎn)單的投放模式中，廣告主的認(rèn)知也常停留在只是用大劇影響力來(lái)做曝光的層面。在既追求品效合一、又希望長(zhǎng)效增長(zhǎng)的當(dāng)下，這種本質(zhì)上還是中心化傳播的思路延續(xù)顯然不合時(shí)宜。
劇集營(yíng)銷走到了一個(gè)要升級(jí)、要?jiǎng)?chuàng)新的階段。具體如何落地，有兩大思路日漸清晰——一是打通全觸點(diǎn)、二是做整合營(yíng)銷。
IP共創(chuàng)，內(nèi)容融入全觸點(diǎn)的商業(yè)鏈路
此前，品牌做劇集營(yíng)銷幾乎都只是集中在作品熱播期間進(jìn)行。營(yíng)銷周期較為有限，模式也相對(duì)單一，因此即便是頭部劇集有相當(dāng)強(qiáng)的用戶觸達(dá)力，品牌也只是短期內(nèi)獲得了強(qiáng)曝光，很難同時(shí)去深入與消費(fèi)者建聯(lián)。
解決這一問題，廣告主可參考的一大解決思路是：盡可能去找到并抓住與用戶接觸的每個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。圍繞消費(fèi)者行為路徑，將內(nèi)容融入到觸點(diǎn)完整的商業(yè)鏈路中，使得營(yíng)銷過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠讓內(nèi)容為商業(yè)助力。
對(duì)此，騰訊視頻也給出了一個(gè)具體落地方案——IP共創(chuàng)。
IP不是什么新概念，海外迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)模式為人稱贊已久，國(guó)內(nèi)IP開發(fā)也經(jīng)歷了多年升級(jí)。但仍需強(qiáng)調(diào)的是，IP與作品并不直接對(duì)等，之所以能夠稱之為IP，在于其能夠跳出有限的播映期，更長(zhǎng)周期的做開發(fā)；也在于其能夠在內(nèi)容之外，做更多商業(yè)性拓展。
以這一邏輯去做劇集營(yíng)銷，首先便解決了營(yíng)銷只在熱播期的局限。廣告主完全可以在IP全周期開發(fā)的過程中，讓營(yíng)銷內(nèi)容貫穿全流程，從內(nèi)容制作、預(yù)熱開始到完播之后實(shí)現(xiàn)全覆蓋、全利用，借此也就能抓住消費(fèi)者在內(nèi)容消費(fèi)旅程中的每個(gè)觸點(diǎn)。
同時(shí)，IP在衍生開發(fā)的過程中少不了全媒體平臺(tái)的支持。而廣告主正好也能夠借此機(jī)會(huì)，讓好IP帶著品牌盡可能出現(xiàn)在更多用戶眼前，實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋，串聯(lián)起用戶所在的各類場(chǎng)景及觸點(diǎn)中。和用戶多次“打照面”，并在每次與用戶的碰面充分滿足其需求、引發(fā)其情感共鳴，品牌便可深度影響用戶心智。
喜茶 x《夢(mèng)華錄》聯(lián)名產(chǎn)品
今年喜茶與《夢(mèng)華錄》的合作就是一典型案例。橫向，喜茶貫穿了IP全生命周期，在熱播期，做充分挖掘劇中場(chǎng)景和產(chǎn)品賣點(diǎn)的植入；在完播后，還推出聯(lián)名款特調(diào)新品，將IP影響力與產(chǎn)品消費(fèi)緊密聯(lián)系了起來(lái)，使得產(chǎn)品首周銷量就突破了110萬(wàn)杯。而縱向，喜茶兼顧線上和線下兩大渠道，線上基于微信生態(tài)，以公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)打通品牌公私域；在線下則是在多個(gè)城市做主題展、主題茶樓和快閃活動(dòng)，將劇集氛圍感拉滿，讓劇集帶著品牌一同去觸達(dá)到了更多人群。
喜茶 x《夢(mèng)華錄》線下活動(dòng)
當(dāng)然，「IP共創(chuàng)」的重點(diǎn)不只是以全周期開發(fā)IP的思路來(lái)做營(yíng)銷，同時(shí)還要關(guān)注“共創(chuàng)”。
從參與主體來(lái)理解，共創(chuàng)是指從內(nèi)容策劃到開發(fā)制作，平臺(tái)、品牌、制作方、用戶等多種角色皆可達(dá)成合作。對(duì)品牌而言，這就和常規(guī)內(nèi)容營(yíng)銷模式中內(nèi)容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。共創(chuàng)使得品牌參與其中的時(shí)間周期整體拉長(zhǎng)，深度隨之提升，不僅讓品牌想呈現(xiàn)和傳達(dá)的內(nèi)容更無(wú)違和感融入其中，而且還能夠在內(nèi)容對(duì)外宣發(fā)和后續(xù)進(jìn)行開發(fā)時(shí)，去開拓出更多適合品牌加入的場(chǎng)景。也就是說(shuō)，這其實(shí)是為品牌創(chuàng)造、增加了更多的用戶觸點(diǎn)。
度小滿 x《昆侖神宮》
今年品牌度小滿與《昆侖神宮》合作時(shí)，就是以此思路找到了不少“新觸點(diǎn)”。包括在劇集定檔期發(fā)布專屬動(dòng)態(tài)海報(bào)，在大結(jié)局點(diǎn)映期發(fā)布點(diǎn)映禮邀請(qǐng)函，在會(huì)員收官期發(fā)布專屬四季長(zhǎng)圖等等，這些對(duì)外直接面向觀眾做宣發(fā)的節(jié)點(diǎn)，品牌都對(duì)其充分利用和把握。而且度小滿還被賦予了一個(gè)擬人化角色“資金周轉(zhuǎn)擔(dān)當(dāng)”，這種更貼近故事、更具趣味性的角色感，也為其把握用戶觸點(diǎn)、影響用戶心智又增加了又一重力量。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，度小滿在營(yíng)銷期內(nèi)的品牌認(rèn)知度也提升了20.4%。
與度小滿不同，劇集《歡樂頌3》同時(shí)聯(lián)動(dòng)了多個(gè)品牌，以共創(chuàng)虛擬線上互動(dòng)社區(qū)的形式增加了用戶觸點(diǎn)。一方面，這一玩法為品牌與用戶之間形成更深入的連接和互動(dòng)溝通創(chuàng)造了良好條件。另一方面，在社區(qū)內(nèi)品牌還設(shè)置了不少新玩法，并在其中發(fā)放福利卡券，這些也都是能讓用戶更快從產(chǎn)生興趣走向下單的利器。而即便有些用戶不會(huì)被立刻轉(zhuǎn)化，也有極大幾率會(huì)成為品牌的粉絲、會(huì)員，在私域中留存。
總結(jié)來(lái)看，以IP共創(chuàng)模式來(lái)做劇集營(yíng)銷，不只是簡(jiǎn)單的“做廣告”，而是讓品牌在盡可能打通了更多用戶觸點(diǎn)后，獲得了一個(gè)品牌、貨品、渠道、營(yíng)銷、零售、服務(wù)有機(jī)融合的機(jī)會(huì)。由此，品牌將構(gòu)成全生態(tài)要素的價(jià)值共振，獲得的并非是短期曝光，而是增量式的增長(zhǎng)。
劇場(chǎng)合作，ToC內(nèi)容整合為ToB商業(yè)產(chǎn)品
IP共創(chuàng)的模式，更多還是圍繞作品展開，平臺(tái)主要在IP開發(fā)、資源和渠道打通等方面發(fā)揮輔助作用。事實(shí)上，直面用戶的平臺(tái)往往能夠找到劇集作為ToC
產(chǎn)品最大的價(jià)值點(diǎn)在哪，在識(shí)別背后可聯(lián)動(dòng)的各類資產(chǎn)后，即可將其整合生成明晰的ToB商業(yè)產(chǎn)品，給出更完整、一體化的營(yíng)銷方案。
這其實(shí)也與當(dāng)下行業(yè)主流的“整合營(yíng)銷”思路契合。在存量競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌找增量很難，因此不得不抓緊每個(gè)罅隙，整合各種資源，在營(yíng)銷中將“勁往一處使”。而不同資源、玩法在消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的不同階段往往也能發(fā)揮的推動(dòng)作用不同，整合即取長(zhǎng)補(bǔ)短，釋放協(xié)同效應(yīng)。
如何將整合營(yíng)銷的思路放在劇集領(lǐng)域，騰訊視頻給出的解法是「劇場(chǎng)合作」。
劇場(chǎng)在電視時(shí)代就已經(jīng)存在，近年來(lái)在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)上也并不少見。騰訊視頻的劇場(chǎng)合作模式已經(jīng)成熟，不同劇場(chǎng)產(chǎn)品在滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需求的同時(shí)，也為廣告主提供了更多營(yíng)銷資源和營(yíng)銷能力。
在此基礎(chǔ)之上，騰訊視頻今年又有了升級(jí)，整合大劇、藝人、營(yíng)銷等多種資源，既能夠滿足廣告主對(duì)大劇內(nèi)容的需求，也能夠通過合作來(lái)定制符合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷玩法，更全面提升認(rèn)知度、影響力和用戶覆蓋體量。
東風(fēng)日產(chǎn)在新車上市時(shí)就應(yīng)用了這一模式。事實(shí)上，汽車始終是長(zhǎng)鏈路的生意，一方面是從觸達(dá)到最終轉(zhuǎn)化要經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致很難在短時(shí)間內(nèi)激勵(lì)消費(fèi)者下單。另一方面則是因?yàn)橄M(fèi)者自身對(duì)于“大件兒”的決策周期長(zhǎng)，消費(fèi)也更謹(jǐn)慎。
因此這次品牌就借助整合頭部大劇的Super劇場(chǎng)的高關(guān)注度、強(qiáng)流量聚合力來(lái)助力新車的首發(fā)推廣，這首先保證了較強(qiáng)的曝光度。同時(shí)有藝人作為品牌推廣官來(lái)為品牌做宣推，站內(nèi)諸多宣發(fā)資源與之聯(lián)動(dòng)，一定程度上加快了用戶對(duì)新品形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣的過程。如此一來(lái)，品牌整體上將影響力盡可能放到最大，也在盡可能縮短營(yíng)銷周期。而為了精準(zhǔn)觸達(dá)和留住更多潛客，東風(fēng)日產(chǎn)也通過定制短片來(lái)做私域沉淀，有效激活私域流量，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化提前蓄水。
東風(fēng)日產(chǎn)視頻號(hào)發(fā)布短片
除了以IP共創(chuàng)打通全觸點(diǎn)、以劇場(chǎng)合作做整合營(yíng)銷之外，劇集營(yíng)銷未來(lái)勢(shì)必還會(huì)持續(xù)容納更多創(chuàng)新可能，比如去做更深度的商業(yè)定制等。整體上，其升級(jí)的核心都是要將“廣告”變成更為全維度、定制化的營(yíng)銷，讓廣告主可以借助劇集更得心應(yīng)手的營(yíng)銷，能獲得實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。
這種創(chuàng)新、升級(jí)的動(dòng)力，直觀上看似乎更多是來(lái)源于外部環(huán)境變化、行業(yè)趨勢(shì)更迭、廣告主痛點(diǎn)亟需解決的推動(dòng)。但不容忽視的是，營(yíng)銷始終是場(chǎng)多方合作，騰訊視頻作為平臺(tái)在諸多外力的推動(dòng)下主動(dòng)培養(yǎng)起適時(shí)而動(dòng)的能力，也將帶動(dòng)更多品牌商家乘風(fēng)而起。
關(guān)鍵詞： 兩大思路 同一動(dòng)力 劇集營(yíng)銷正升級(jí)｜2022內(nèi)容營(yíng)銷名場(chǎng)面
