??深響原創 · 作者｜肖卓

商業世界最迷人也最殘忍的地方是什么？我想是「多變」。

因為「多變」，兵無常形，黑馬會取代龍頭，新邏輯會打敗舊范式。能夠把握新紅利的玩家會脫穎而出，而固守原有邏輯的會掉隊，即使它曾是行業王者。

(資料圖)

我們不妨把新舊邏輯交替形容為“升維”。汽車制造業從流水線到精益生產，互聯網領域從搜索引擎到智能推薦再到搜索+推薦，零售業從線下商超、電商平臺到獨立站熱潮，各行各業的例子都在說明，當“升維”在行業中發生，它會帶來效率的變革，開啟一個新的“長周期”。

“升維”進程是不可逆的，而我們正身處這樣的進程中。

當前消費市場的多變程度無需贅言，習慣、需求、渠道、鏈路、觸點……所有要素都在往更復雜的方向變化。業界近年熱議私域、全域、DTC、數字化，很大程度反映的是焦慮。面對新環境，各方都渴望找到全新的經營邏輯。

焦慮的同時，局內人也擔憂：現在布局新邏輯是否來得及？有沒有新的紅利值得把握？推行新邏輯會不會帶來新的成本？引入對應的數字化產品，會不會造成重復建設、數據煙囪。如果行業環境繼續變化，產品有沒有足夠的靈活性？

種種焦慮和擔憂，其實可以凝結為一句話：新邏輯是什么、為什么、怎么做？

破題新增長

機會從來都不會枯竭，它只是會被重構。

失效的是舊范式。流量見頂是不爭事實，相對應的流量運營邏輯也迎來黃昏。商家會發現，大水漫灌的打法越來越不管用，獲客成本越來越高、投放ROI越來越低。

當然，這幾年確實也有部分品牌靠流量打法跑了出來，但新的流量紅利總會消失。實踐也證明，那只是轉瞬即逝的窗口期，不是長久經營之道。

新的機會，或者說更長久的新增長，必然是從圍繞“場”轉為圍繞“人”來做生意。渠道再多元，觸點再復雜，也都是因人而變。新邏輯要求企業對消費者有全方位的感知，沉淀消費者資產、洞察客戶，直連客戶，并在合適的時候、用合適的方法，在消費者全生命周期上有所作為。

這是行業在討論私域、全域、DTC時的真正意圖。這些概念不能被視為某種“術”，或者某種“增長密碼”，“圍繞“人”的邏輯必須被應用于經營的方方面面，而不只是停留在表層的模仿。

用一個日常的例子可以講得更清楚些。現在大家都知道做私域，但做私域不是只讓導購添加客戶聯系方式，然后不加判斷地把所有活動信息都發給ta。這樣做的結果大概率是被客戶屏蔽，淪為“無效私域”。

圍繞“人”，指的是在經營全鏈路深刻理解消費者，在每個環節提供更好的體驗——ta是誰、ta喜歡什么、這個活動ta會不會感興趣、商城首頁如何布置會更吸引ta，只有所有這些都做到位了，新增長才能全面實現。

道理不難懂，關鍵是怎么做？渠道那么多，ID又分散，該怎么清晰理解我的客戶？不夠理解客戶，就沒法設計精巧靈活的營銷體驗。后鏈路沉淀不下新的數據，那么獲客成本就還是降不下來。

對于企業來說，挑戰是多方面的，思路上要先擺脫流量時代的路徑依賴，形成系統化的新邏輯，實踐上要搭建相應的數字化基建，并根據自身特點，讓技術和業務深度融合。無論哪個環節，都不是容易完成的事。

可這又是必須完成的轉型。頭部品牌現在都在探索新邏輯：特侖蘇在其私域陣地“名仕匯”投入已久，提出“消費者在哪，特侖蘇就在哪”；安踏把DTC作為核心轉型戰略；從傳統線下渠道生長出來的酒水、酸奶、調味品品牌，如今也在以各種方式直連消費者，試圖從消費端反向驅動企業經營。

浩蕩的“升維”進程正在發生，但光明的前途，可能潛藏不少曲折的道路。無論從業務層面還是技術層面看，如果企業對于新邏輯、新增長從一開始就有系統化的全局視角，轉型將會事半功倍。

于是問題就變成了：經過幾年的探索和發展，有沒有一些已經驗證的、具備確定性的能力沉淀了下來？這些能力能否以更高效的方式在企業端得到應用？

帶著這樣的問題，「深響」關注到近期在騰訊數字生態大會發布的「騰訊企點營銷」產品。無論是產品背后的產業互聯網大背景，還是官方提出的「營銷服CRM」概念，都和我們探討的話題有深入聯系。

“整合者”騰訊企點

關注騰訊，倒不是因為只有騰訊在談圍繞“人”的邏輯。行業里，騰訊有C2B，天貓講全域消費者運營，巨量引擎講O-5A人群，共同點都是精細化消費者運營。聚焦騰訊，是因為騰訊是那個離“人”更近的角色。

私域層面，騰訊有微信生態，公域層面，騰訊有諸多面向C端的產品。離“人”近、覆蓋廣、沉淀深是騰訊的特點，這個從PC互聯網時代成長起來的企業長期直連消費者，這是理解騰訊各項動作的關鍵。

「騰訊企點營銷」也是公司“長期直連消費者”的產物，它歸屬于「騰訊企點」品牌，產品融合了原企業QQ，營銷QQ的社交連接能力，并將這份能力從QQ外延到了微信、企業微信。

除了深化社交連接能力，「騰訊企點營銷」還融合了一物一碼（優碼）、小程序商城（云Mall）等線上線下連接能力，營銷自動化、客戶數據智能產品以及騰訊廣告的大數據平臺和RTA廣告投放的公私域連接能力。

和過去相比，「騰訊企點營銷」延續了騰訊企點聚焦用戶需求，幫助B端更好連接C端的特點，而本次升級的核心，是將營銷、服務一體化的演進邏輯落地產品。

傳統意義里的CRM產品，核心在于銷售能力的自動化，但在新的市場環境里，單點銷售管理邏輯的局限性越來越明顯。如上文所述，企業要挖掘新的增長，必須轉變為長期的、精細化的圍繞消費者的思路，那么CRM的內涵也應該得到延伸和拓展。

從「騰訊企點營銷」的產品信息來看，騰訊企點對此的思考是：將騰訊積累下來的一系列經驗和能力進行整合，以「騰訊企點營銷」為載體對外開放，為客戶提供一套以消費為中心，能覆蓋客戶全生命周期的全域增長產品。

騰訊云副總裁黃識將全域增長抽象為洞察、促活、拉新三個環節，「騰訊企點營銷」的價值，體現為用智能化營銷手段打通不同渠道，對用戶生成One

ID并持續豐富標簽，從而靈活進行營銷動作，在該用戶的整個生命周期里精準觸達、巧妙影響、高效轉化。過程中沉淀下來的數據，將得到進一步的整合，反哺企業的全域引流和轉化，最終提升全域增長飛輪的轉速。

根據官方發布的信息，某零售品牌客戶借助「騰訊企點營銷」實現了2000萬個用戶ID的打通，建立了1400個用戶標簽，并打通7個營銷渠道。基于對用戶的洞察，該客戶持續優化營銷和服務能力，下單ROI提升30%，短信的ROI達到了7.7%，營銷持續轉化提升30%，客單價提升了20%。

這套邏輯和傳統邏輯的最大區別，在于「騰訊企點營銷」全程都是圍繞“人”的。企業能借其化繁為簡，真正洞察消費者，為消費者提供更好的營銷和服務體驗。當“飛輪”轉起，除了營銷效率的提升，企業在產品研發、策略制定上也能更有的放矢。

另外，「騰訊企點營銷」兼顧了深度和廣度，各項智能營銷技術深入了公域和私域、串聯了線上和線下、打通了三方平臺，企業的數據資產從全域中來，數據整合的價值又釋放到全域中去。產品本身的一體化特性，也讓企業擁有更多自主權。

因為這些要素的存在，我們在看待「騰訊企點營銷」時不能將其視為某種按部就班的方法論。

「深響」在此前的觀察中也注意到，在如何運用新邏輯升級業務方面，每個企業都有自己的考慮，有的是希望打造絕對自控的自營渠道，有的品牌側重于將線下經銷布局與私域能力相結合。不同升級涉及的模塊能力、場景營銷創新并不相同，企業需要的是來自更底層的支持。

這也就解釋了為什么官方對于「騰訊企點營銷」的描述是“全域增長新組合”。「騰訊企點營銷」并不提供一招制勝的“組合拳”，它更像一個完整的工具箱，每個企業都可以根據自身特點，基于全域，在圍繞“人”的邏輯框架里，找到突圍之路。

布局長周期

當然，不僅是企業需要突圍之路，升級「騰訊企點營銷」本身，也是騰訊在To B征程上交出的答卷之一。

這幾年，品牌、商家渴求新增長，騰訊也在產業互聯網轉型之路上持續求索。基于騰訊生態，官方已經就導購引流、社交裂變、公私域營銷閉環等場景輸出諸多成功實踐和SOP，相應的數字化基建也在完善，例如企業微信和朋友圈、視頻號的打通，搜一搜連接能力的拓展等等。

憑借豐富的連接和數據，騰訊沉淀下了各種經過驗證的、可供企業面向未來的能力，如今將其有機整合、原廠輸出，在邏輯上是通順的。

有意思的是，在關注騰訊數字生態大會和「騰訊企點營銷」產品的過程中，我們發現那些“騰訊式”的要素俯拾皆是。

「騰訊企點營銷」對于用戶體驗的重視，和騰訊的用戶導向完全一致。「騰訊企點營銷」作為自研產品對外輸出，符合業界對騰訊“產品基因”的認知。此外，據「深響」了解，雖然行業處處在講私域、DTC，但由于騰訊生態的開放性，經「騰訊企點營銷」沉淀的營銷數據是歸屬品牌一方的，這意味著更大的自主性。

2018年的“930”變革，標志著騰訊從To C向To B的轉型。當時業界存在很多質疑，其中講得最多的一點是，To B和To C邏輯不同，而騰訊沒有To B基因。但從「騰訊企點營銷」反映的信息來看，騰訊沒有強行將自身改造成某種“銷售鐵軍”式公司，相反，公司還是在堅持自己擅長的東西。

這也是為什么說「騰訊企點營銷」是一種“答卷”。騰訊以C2B戰略深入產業互聯網浪潮，為此公司投入了各種資源。據「深響」了解，「騰訊企點營銷」處于騰訊目前多個發展方向的重合點，比如微信商業化、To B業務發展，產品本身也跟包括騰訊智慧零售、騰訊廣告、微信等多個部門有聯動。

「騰訊企點營銷」的出現，提供了一種新的共贏可能性。品牌可以高效引入已經驗證的數字化營銷產品，借此“技術紅利”搭上新增長大船，騰訊則能夠進一步完善C2B戰略，用戶端的需求也將在此過程中得到更好的滿足。

面對新的市場趨勢，品牌也好，騰訊也好，各方都需要為下一個“長周期”進行布局。今天我們看到的一切并不是“最終解”，但更完善的升維解法會在這一切的演進中產生。現在，駛向新階段的輪船汽笛已經響起，攥緊了船票，也將更有機會把握未來。

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