它們的可愛對大人來講剛剛好
(資料圖片僅供參考)
毛絨玩具，似乎只和小朋友有關系，但實際卻是當代年輕人的新寵。比起80后或小朋友喜歡漂亮的公仔，00后心水是這些似乎都有些丑萌丑萌的，每個系列有動物，有植物，還有蔬菜等等奇怪的主題。
或許大部分人都知道邦尼兔，卻從未了解過它誕生的品牌：硬通貨jellycat！
新晉網紅品牌
Jellycat，火到男女老少通吃。喜歡jellycat的年輕人甚至會一整框一整堵墻的購買。
認識這只茄子嘛，想必還躺在各位表情包里，它就是jellycat的產品。雖然一向看起來毫無精神，但是吧，官方名稱：活潑茄子！
它讓人上癮。在豆瓣，有近4萬人加入“戒斷jellycat互助組”，但很多人表示，一旦進組，反而面臨再次被種草的風險。
它讓人為之傾注財力。根據體型大小，Jellycat淘寶旗艦店內商品的價格在99元到1699元不等，絕版的價格隨之翻倍。一只小號絕版兔子標價5999元，依舊有千人瀏覽。
jellycat有十多個系列，每年還會有兩次新品和新主題，專輯封面、電影海報、雜志封面一個不落，不斷帶來新鮮感。
并且幾乎每年都會出現新的網紅——巴塞羅熊、沙雕龍蝦、軟乎乎白龍……
Jellycat，這個主打兒童安撫玩偶的英國品牌，如今開始在中文互聯網流行開來。果凍+貓咪=可可愛愛，Jellycat是一個于1999年，成立于英國倫敦的高端禮品品牌。主要開發和制造毛絨玩具。
品牌名字直接翻譯過來，就是“果凍”和“貓”。兩者看似風馬牛不相及，卻是創始人最喜歡的兩種東西，于是直接被拿來充當了品牌名字。果凍和貓咪的組合，看似無厘頭，但也有著奇思妙想的童趣。
粗略統計，jellycat小紅書筆記量從7萬飆到13萬，只用了半年；#jellycat話題瀏覽量達1.3億。為其貢獻流量的，大多是還沒生兒育女的成年人，和借孩子之名行收藏之實的年輕爸媽們。
病毒式營銷帶動流量
一躍成為網紅的jELLYCAT茄子因被網友制作成了許多表情包而走紅。
“病毒式”的二次創作帶紅了jELLYCAT的多款玩偶。jellycat圣誕限定中的企鵝玩偶。9月一上架就搶斷貨，代購少則等上一個月。
爆炸頭、兩屢黃毛、配上一副豆豆眼。那些把企鵝接回家的親媽們，對著鏡頭一頓“瘋狂搖滾”，企圖復刻官網的朋克爆炸頭。
還有些人開始搞創作，“發哥版”“伊藤健太郎版”“曹萬江版”“天線寶寶版”“成步堂版”，有頭發真的是一種樂趣。
網友自發的二次傳播為jELLYCAT的出圈奠定基礎，吃到甜頭的jELLYCAT最近在社交媒體上發起了一項「萬物皆可jELLYCAT」的p圖活動，平平無奇的日常物品被加上豆豆眼、笑臉以及細長的四肢后，仿佛都變成了jELLYCAT推出的新品，正朝你甜甜地微笑。
早餐煎蛋、咖啡杯、蛋糕乃至非具象的天空都成了創作素材，只要貼上表情簡筆畫，就很jellycat。似乎“豆豆眼+圍笑曲線”就是一種精神解藥，一眼望去就被治愈了。
「萬物皆可jELLYCAT」的思路本身也是這個主要開發毛絨玩具的高端禮品品牌不斷推陳出新的靈感來源，各種動物、植物、食物都能成為jELLYCAT的成員。
文創賦能，玩偶“二次創造”
從前年飯圈衍生而來的棉花娃娃快速興起，到去年俄羅斯玩偶手作藝術家批量入駐小紅書，“毛絨絨的”風淺淺吹起。
據京東超市報告，今年七夕節，高端毛絨玩具成交額同比增長240%，遠超國潮積木和盲盒的增速（50%和150%）。毛絨玩偶的流行遠非“可愛與治愈”這么簡單。
目前在社交平臺上，已有超過10萬的成年人分享了自己與Jellycat互相陪伴的日常，短視頻平臺上相關話題的播放量亦超過2200萬次。
這些分享的主人公中，有漂洋過海兩萬多公里去往大洋彼岸讀研的大男孩，有長期異地的情侶，有時常加班、回家后抱著玩偶不停說話發泄的互聯網社畜......Jellycat帶給他們的，除了安撫，更多是治愈感和陪伴感。
隨著都市生活壓力加大，婚戀觀改變，新生代年輕人在工作之余越來越需要身心陪伴和精神撫慰。從某種程度上來說，因為壓力和焦慮，玩家與毛絨玩具的陪伴關系，完美切中了情緒經濟、陪伴經濟、治愈經濟和孤獨經濟。而Jellycat押中了這一需求。
雖然玩偶是工業生產線批量化生產的相同品，但是經過個人加工，就擁有了不一樣的人設、人格和故事，甚至擁有自己的生活軌跡。
初級的二次創造是“擬人化”互動，包括帶玩偶們出門拍照、做成表情包，或是給他們做（買）衣服裝扮，然后發到社交平臺。
更進階的玩法是樹立他們自己的人生故事，幫他們取名字、立人設，給他們“上戶口”等。有的主人還會給玩偶注冊獨立的微信號和社交平臺賬號，在上面以玩偶的身份發布心情和照片。
類似于玩家將玩偶擬人化的玩法，Jellycat 也會賦予玩偶個性化故事。比如 Slackajack 大象，它擁有柔軟的皮毛和長長的四肢，喜歡在城里閑逛，坐在任何地方看書和畫畫。通過“虛構的圖譜”，折射了都市年輕人有關自在生活的某種期待。
從“沒有故事”的玲娜貝兒、到一個又一個網紅玩偶，棲息在網絡世界的我們，正在用更快捷、更簡單直接的方式獲得滿足。那些全網傳播的表情包和網梗段子、碎片化的流行元素，就足以讓我們聊以慰藉，甚至甘之如飴。
販賣體驗
回看過去十余年，高端毛絨玩偶市場已是風雨沉浮。成立于1986的德國品牌Nici 早在2005年就在華成立子公司。誕生于20世紀50年代的意大利老牌Trudi在2018年入駐微博和天貓，宣告拉開中國市場的序幕。
也就是在同年，另一1972年成立的澳洲品牌Hansa直接把上海首店開到了徐家匯商圈。很快那些高仿真、高還原度的“野生部落”占據了城市購物中心的一隅。
美國品牌 WILD REPUBLIC（野生共和國）還曾另辟蹊徑，牽手 ZOO COFFEE，靠著“野生動物+咖啡”的路線刷了一波存在感。
但時至今日，不少品牌悄然退潮關店，隨著市場變天淪為了“透明人”。曾經被張藝興帶貨的nici小羊，在帶起了一波節奏后也很快歸于平靜。
無論是“野生動物大百科”“動物保護”概念，還是純手工、世界級品質，這些賣點并不長在年輕人的神經元上。而面對明星帶貨，這屆年輕人也更加理性和克制。
消費目的是體驗，而非購買和占有某種商品。于今天而言，毛絨玩偶之于年輕人，更國產品牌問童子也是站在“獨立個體”的視角之上構建“儀式感”：所有玩偶開箱都是背對著陳放，需要主人親手拿起來翻面，制造“回眸一瞬”。
最知名的奮斗兔，拽拽的立眉、“擼起袖子加油干”的刺繡紋身、“學習委員紅袖箍”“穿秋褲”的特別版設計，從中式化的品牌語言中抓住年輕人。
“擬人化”“體驗化”的營銷思路放大了一起經歷帶來的快樂體驗，給那些經歷賦予意義，因而變得彌足珍貴。像是一場有關“體驗經濟”的更深入骨髓的市場實踐。
結語
jellycat曾經，毛絨玩具是兒童的專屬，如今，一群成年人扛起了這個市場的一片天。文創賦能使得毛絨玩偶不僅僅是單純的物件，更是精神上無法分割的朋友。
從被萬人瘋搶的星黛露、玲娜貝兒到從飯圈走出的棉花娃娃，再到小紅書熱捧的bunnies小羊和jellycut，這些有著不同背景、來自不同品牌的毛絨玩偶，在成功的路徑上都有大相徑庭之處。相信未來，文創賦能會賦予更多產品屬于自己的精神內核。
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