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來源 | 螳螂觀察
(資料圖片)
文 | 葉小安
白酒市場從不缺新故事，但一直缺年輕人喜歡的白酒。
上月底，江小白旗下江記酒莊獲重慶市江津區華信集團10億元戰略投資。與此同時，江小白產品理念升級為“清香自然酒”，目標“百億新名酒，”公司也將攜手“農場+酒廠”現代酒莊產業集群再升級。
只是在當今白酒市場上，廣為流傳一句話，“白酒正在失去年輕人。”作為“年輕人第一口白酒”的江小白，一直專注輕松酒飲文化，倡導“不勸酒去面子”的休閑酒桌文化，以及本味清香的高粱酒，大獲新生代消費群的喜愛。
一方面，業內人士曾分析，“江小白產品定位存在著爭議，但它已經開始不再強調文案，改成‘抓胃口’。”另一方面，近年來江小白的消費人群也有擴大化跡象，許多中年人也在喝江小白。
如今獲國家隊支持，江小白全新升級的“清香自然酒”故事，能否繼續博得新生代消費群的青睞？
立足小餐飲，
做大“新名酒”品牌
經過十年積淀的江小白，已經成為年輕人心目中的新名酒新品牌。
創立初期，江小白聚焦小聚小飲場景，推出標志性的文案小瓶酒，以走心文案、約酒大會、說唱涂鴉等形式，與年輕人深度互動。伴隨著飲酒消費習慣的變化，江小白轉型打造了梅見、果立方、米色這類年輕人喜愛的低度酒品牌，同時立足重慶江津農場酒廠新釀造生態產區，白酒產品全新升級為“清香自然酒”。
不得不說，小聚小飲場景成就了江小白，但在常態化疫情防控影響下，江小白的業績銷量也受到了波及。
受常態化疫情防控影響，小聚小飲的場景逐漸減少。國家統計局于5月16日公布4月全國CPI（居民消費價格指數），受疫情影響，今年4月，全國餐飲收入2609億元，下降22.7%；1—4月，餐飲收入13262億元，下降5.1%。
2021年，江小白創始人陶石泉曾公開透露，“江小白受新冠疫情影響巨大，2020年2月份的銷售額創歷史新低。”今年5月，江小白陷入裁員謠言，江小白相關人士回復稱，“現在確實是企業的陣痛時刻，主要銷售渠道與中小餐飲休戚相關。”
不過，江小白方面向「螳螂觀察」表示：“我們會一致聚焦‘小聚小飲小時刻小心情’，圍繞輕松酒飲這一戰略定位不會變。”可見江小白在小餐飲場景深耕的決心。
同樣江小白也深知依賴單一渠道的弊端，公司成立第三年就開辟了線上渠道；2020年疫情的出現，更是加速江小白數字化轉型的步伐。
2014年，江小白采購了渠道在線系統，實現了渠道業務基礎功能的在線化；2016年，江小白自建信息化平臺；2020年，江小白進行數字化運營平臺和智能化產線的建設，打造私域用戶沉淀路徑，智能化產線運行投產。
不同于其他消費品牌直接加入電商渠道的數字化轉型路徑不同，江小白強調的是“在線化”沉淀私域流量的路徑。此前江小白相關人員就提到，江小白數字化轉型的重點是“在線化”，從賦能員工、轉型產品、連接用戶、優化業務四個方向發力，進一步實現江小白的效率提升。
另外，江小白品類也不斷豐富立足清香自然酒戰略，從清香高粱酒江小白到青梅酒梅見，江小白希望靠“雙品牌驅動戰略”來突破更多餐飲的場景。
2019年，江小白梅見青梅酒上市；在兩大主品牌之外，在2020年，江小白果立方新品上市，屬于度數在15%—-23%之間的水果高粱酒。梅見所處的是青梅酒的大品類，而果立方則為果味酒的小品類，二者的出現一方面擴張了江小白酒業公司品類，另一方面突破江小白飲酒場景限制。
好比梅見這類低度果酒，抓住了年輕人微醺需求和宅家喝酒的場景需求。近期，梅見接連發布西嶺梅見、雙子梅見等東方梅香系列，和茶梅見、陳皮梅見等東方風土以及藍梅見所代表的東方獨特文化的系列產品。從大眾產品到高段位產品線的全面覆蓋，進一步完善梅見“佐餐酒”更細分場景的布局。
2022年10月，江小白宣布“升級清香自然酒，目標百億新名酒”新戰略。從小曲高粱酒到清香自然酒，江小白品類進一步升級，強調本味自然，在口感上更適合了當下消費者“不油膩”的消費習慣和生活方式。
可以見得，江小白在深耕小餐飲場景下，通過在線化、豐富產品矩陣兩大策略，試圖擴大自身生意場。但是，江小白場子真的擴大了嗎？
場子變大了嗎？
能獲“新生代”喜愛嗎？
目前，江小白已形成“江小白+梅見”雙品牌驅動模式，在“清香自然酒”戰略升級的背景下，公司對應場景也將進一步細分化，滿足年輕人“微醺、宅家飲酒”等更多樣化的場景需求。
公開資料顯示，梅見自上線以來，便常年穩居京東、天貓青梅酒銷售第一。2021年，梅酒增幅已超過200%，低度、微醺開始成為酒水消費市場的重要趨勢，梅見銷售便超過12億元，同時被評為“天貓十大消費趨勢引領者”。2022年，天貓創新數據中心顯示，梅見已占據國內梅酒品類市場占有率第一的地位。
梅見的成績，肯定了江小白“多品牌策略”的可行性；國資10億元加持，某種意義上也認可江小白“清香自然酒”新戰略的未來前景。
當場景進一步細分化，江小白勢必會面臨更多挑戰。
首先，微醺、宅家飲酒場景下的低度酒市場過度分散，競爭者頗多，但一直處于“有品類、無品牌”的狀態。
據《2023-2028年中國白酒行業市場發展現狀及投資規劃研究預測報告》2019年——2022年Q2季度，白酒企業營業收入前三甲分別為：貴州茅臺、五糧液、洋河股份，頭部白酒品牌在中國的市場份額占比高達94%以上。
而到剩余不到一成的低度酒市場內，品牌玩家們正展開激烈的廝殺。市場規模本不大，茅臺、瀘州老窖、五糧液等傳統酒品牌以及可口可樂、阿里等跨界品牌又在加速入局，加大玩家的競爭難度。
不過，江小白旗下梅見已成為行業引領者。業內人士對「螳螂觀察」表示，“梅見是青梅酒類的第一品牌，盡管無心歸類于低度酒飲，但在此領域梅見的體量也已是第一。”
仍值得注意的是，低度酒市場最大的弊端是供應鏈分散，企業采用代加工模式導致產品良莠不濟。賦比興酒業創始人楊哲公開表示，“目前低度酒行業的現實是供應鏈分散，不少生產商還是作坊式作業，人才缺乏，生產的每個小細節都可能是坑。”
無心將梅見歸類于低度酒，但江小白要俘獲年輕人喜歡的微醺場景，注定需要面臨低度酒行業內卷的競爭以及供應鏈分散及標準化的問題。
再者，年輕人忠誠度不高，他們隨自身喜好口味影響，見一個品牌愛一個品牌。
據《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》顯示：這屆年輕人喝的是生活方式，是情懷，唯獨不是酒。以至于新概念、新包裝甚至是新營銷的低度酒品牌，更能夠吸引年輕人。
僅從小紅書中的數據來看，關于微醺的話題筆記多達171萬+，其中一篇筆記提到的“微醺必備榜”中，包括梅見、百利甜、RIO、伏特加等多家低度酒品牌。而且大家還喜歡將好幾個品牌的低度酒調制在一起，混飲一種多樣化、清新化的口感。
受眾口味多樣，忠誠度不高，這決定著“如何依托新場景，直擊年輕消費者的痛點”將成為低度酒企們的新課題。
最后，對于江小白而言，在微醺、宅家場景內，江小白還缺一個“爆品”。
白酒小聚小飲場景內，江小白有了品牌江小白；在微醺、宅家飲酒場景內，江小白有了梅見，但光有梅見還不夠。
回看江小白餐飲渠道的基本盤，受疫情影響業績不大如前。在微醺、宅家場景內，對比于居家的一人小酌，該場景更多還是需要依靠餐飲場景來拉動。這意味著，江小白還是未突破餐飲渠道的基本盤梅見還在進一步積累品牌勢能。
過去江小白是靠文案營銷俘獲了年輕人，如今這種“魔力”正在消失，不過江小白換成“產品力”，用高粱酒本來的味道來俘獲新生代年輕群體。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出“江小白過去能成功，優勢在于其文字創意營銷上，吸引了一大波年輕消費群體。但消費者最終關注的核心還是品質和口感。”同時，朱丹蓬也指出 “江小白真正的護城河就是‘超級酒莊綜合體’，這個釀造業態有很強的品類研發能力，能夠持續不斷地另辟新品。”
2021年，江小白創始人也表示“近三年來幾乎是零營銷”，“在釀造方面持續投入，持續加碼老酒的儲備和工藝的優化。”
誠然，江小白通過豐富產品矩陣，深耕供應鏈的方式，有利提升自身品牌競爭力。但這些事情都均不是一蹴而就的。再者說，低度酒市場激烈競爭下，行業同質化現象日益明顯，爆品已成為大家出圈的唯一利器。
總的來看，消費者習性的轉變、場景受外界不可抗力因素限制、國民市場吸引力還需加強，可見江小白場景“破局之路”的艱難。不過可喜的是，江小白中心道路是正確的，不論是在線化、還是豐富產品矩陣，亦或者做大“清香自然酒”優勢，它的初衷都是為了滿足用戶真實需要的飲酒需求。只是最后江小白能否俘獲新生代消費群的芳心，還需時間來驗證。
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關鍵詞： 立足小餐飲 新名酒江小白能走多遠
