心比天高，身欲下沉
作者 | 李欣彤
(資料圖片)
封面來源 | 喜茶官方微博
聯合出品 | 雪豹財經社、和訊網
資本熱情趨冷、市場逐漸飽和、行業競爭激烈，在這個格外寒冷的冬天，一度估值600億元的喜茶從未如此迫切地需要賺錢。
近日，包括喜茶在內的多家新茶飲品牌對外賣平臺說“不”，相繼取消滿減。另一面，在多次探索下沉市場未果之后，一向堅稱不加盟、擔心因此影響“品牌勢能”的喜茶，破天荒地宣布在非一線城市開放合伙制。
這是否意味著，喜茶從此可以與連年虧損的奈雪的茶劃清界限，朝年賺百億的蜜雪冰城邁出堅實的步伐？恐怕很難。
卷又卷不動，沉又沉不下去，從一開始就被牢牢貼上高端標簽的喜茶懸在半空。
圖源：喜茶官方微博
奏響下沉的序曲
最風光的時候早就過去了。從門店選址到產品定價都把對手們甩在身后的喜茶，早已悄悄奏響下沉的序曲。
2020年4月，風頭正勁的喜茶推出子品牌喜小茶，第一次嘗試探索下沉。
喜小茶價格區間定在8~16元，與喜茶相比更加親民；門店選址集中在一流商圈的三流位置，面積只有15~30平方米；產品SKU砍半，制作也更簡單，相當于喜茶的“slim版”。
外界普遍猜測，喜小茶是喜茶打出的一張副牌，試圖通過錯位競爭和組合拳的方式從下沉市場分一杯羹。
幾乎同一時間，喜茶又將目光投向瓶裝飲料，先后推出氣泡水、果汁茶、輕乳茶、暴檸茶等十余種產品，并奔赴各大主播直播間，強調價格優勢和折扣力度。和動輒30元一杯的奶茶相比，售價6元左右的瓶裝飲料，極大降低了消費者接觸喜茶的門檻。
圖源：喜茶官方微博
然而，分兵作戰的效果并不盡如人意，高端標簽傍身的喜茶，開始急迫地想要撕下高價的標簽。
2022年初，在新茶飲品牌漲價潮中，喜茶逆勢“自降身價”，宣布年內將不再推出29元及以上的產品，部分產品價格下探至15元左右。
如今，喜茶標準茶飲菜單中，80%以上的產品售價在20元以下，其中純綠妍茶后、純鴨喜香和美式無糖不到9元。在喜茶小程序點單界面上，喜茶專門設置了“平價推薦”的選項，28元的經典產品則被放在了幾乎最靠下的位置。
喜茶放下身段求索下沉市場，并不是一個難以理解的決定。
據艾媒咨詢調研，消費者能夠接受的新式茶飲價格區間中，11～20元占比52%，21～30元區間占比25%。艾瑞咨詢數據顯示，2021年國內新式茶飲中高端品牌的市場份額只有14.7%，其余部分由中低端茶飲品牌把持，單價均在20元以下。
這意味著，下沉市場正在成為一塊誘人的新蛋糕，而喜茶未曾有機會分一杯羹。
據歐睿市場調研公司數據，2020年喜茶的年銷售額增長率已經滑落到18%，遠不及2019年的165%。喜茶的門店數量也被蜜雪冰城遠遠甩在身后。截至2021年10月，喜茶門店總數為878家。2020年6月，蜜雪冰城的門店數量達到一萬家，比2019年底增加了3000家。
要想進軍下沉市場，鋪設大量如毛細血管般的門店是必由之路。高端門店復制成本高，成為喜茶最大的掣肘。這也是為什么，曾宣稱絕不開放加盟的喜茶終于放下執念，在非一線城市開放合伙制。
加盟喜茶，好賺錢嗎？
官網信息顯示，開一家喜茶加盟店的啟動資金約40萬元，包括單店合作服務費5萬元、首次培訓費用4萬元、設備費用15萬元、保證金3萬元等。據雪豹財經社統計，現制茶飲行業的加盟費普遍集中在35萬~40萬元，其中蜜雪冰城37萬元，益禾堂、茶百道在35萬元左右。
圖源：喜茶官方公眾號
但看過喜茶給出的加盟樣本單店模型后，有10年茶飲從業經驗的張楠認為，開一家喜茶店的前期實際投入遠不止40萬元。
喜茶選址通常在核心商圈的頂流位置，即便是在二線城市，一年的房租也要50萬元左右。門店面積50平方米左右，按照喜茶的標準裝修成本每平方米2000~3000元。配置8~10名員工，每個月的人力成本至少5萬元。開店前期還需要加盟商自己投入營銷和推廣成本，也需要大幾萬元。
除了前期投入費用不菲，喜茶在合伙人資質審核方面也比其他品牌更嚴苛。據喜茶官方發布的加盟流程，在進行資料審核和面試后，合伙人還需要在直營門店進行為期兩個月的實習和考核，以及一個月的管理和選址類培訓和考核。
圖源：喜茶官方公眾號
喜茶開放加盟，業內人士并不感到驚訝，他們相信這是茶飲品牌的最終歸宿。
“做直營一杯一杯賣奶茶，賺的是辛苦錢，做加盟能快速滲透市場，用規模壓降成本、抬高估值，這是喜茶當下撬動市場和資本最強有力的支點。”一位業內人士告訴雪豹財經社。
一位茶飲行業的培訓師透露，“從去年年初開始，喜茶的內部晉升速度明顯提升，這是在為大規模拓店作準備。”茶飲門店店員到店長的晉升周期通常為8~15個月，喜茶將其壓縮到半年時間。快速培養營運管理人才，可能是在為放開加盟后的督導一職做儲備。
2020年到2022年，現制茶飲的連鎖化率一路從41.2%增長至55.29%。除了喜茶和奈雪的茶，大多數知名茶飲品牌采取加盟模式。但品牌吃肉，加盟商未必能喝到湯，甚至有一些論調認為，茶飲品牌開放加盟就是在割韭菜。
“只有首批加盟喜茶的人能吃到紅利。”王峰是某頭部茶飲品牌的安徽省區域經理。據他分析，合肥市已經有8家喜茶直營店，喜茶加盟只能選擇地級市，但地級市通常只有一兩個核心商圈，這意味著喜茶門店的數量也只能是一兩個。誰先開起來，誰就有賺錢的機會。
在王峰看來，最先吃螃蟹的人一定是其他茶飲品牌的代理商。他們既有閑錢又熟悉當地市場，和商圈有資源互換，租店面的方式更加靈活。部分代理手里的店多，還能和外賣平臺談合作，把22%的傭金談到15%左右。很多茶飲品牌早期的區域經理和省級代理已在申請喜茶的加盟商資質。
王峰告訴雪豹財經社，按照目前喜茶直營店的盈利模型測算，地級市首家加盟店的回本周期約一年，凈利率能維持在8%~12%，“如果能拿下地級市的首店，肯定有賺頭”。
圖源：喜茶官方公眾號
但并非所有的非一線城市喜茶都能順利入駐，強龍打不過地頭蛇在餐飲市場是常見現象。
以長沙市場為例，除了蜜雪冰城、甜啦啦這兩位勁敵，喜茶還要面對本土品牌茶顏悅色。雪豹財經社注意到，今年6月，長沙的喜茶已經關了3家門店，目前只有10家店尚在營業，而茶顏悅色門店數量接近50家。
在下沉市場開放加盟，不少人將喜茶與蜜雪冰城對標——想通過供應鏈實現盈利。但在張楠看來，這條路未必能跑通。
其一，喜茶的管理半徑和組織能效能否支撐其門店快速擴張，還是個未知數，存在加盟制反噬品牌的可能性。其二，定位相對高端的喜茶即使下沉，也最多下沉到三四線城市，目前不足1000家門店的喜茶，想像擁有2萬家門店的蜜雪冰城一樣靠賣原料盈利，道阻且長。
“明年五一之后會是茶飲行業的旺季，第一批喜茶加盟店的成色，到那時自然會揭曉。”張楠告訴雪豹財經社。
口號式下沉
通過下沉，喜茶想給資本市場講述一個更豐滿的新故事。但現實很骨感，沉下去的是口號和門店，沉不下去的是定位和價格。
11月3日，喜茶宣布喜小茶停止運營，并在公告中對這一舉動作出解釋：“隨著喜茶價格調整，喜小茶已經完成其歷史使命”。但這個只活了不到兩年的子品牌，真的替喜茶完成了對下沉市場的探索嗎？
多位茶飲行業從業者表示，喜小茶這一副線品牌稱不上成功，也沒有完成在下沉市場破局的使命。
在微博上搜索“喜小茶”，多數網友給出的評價是“沒有想象中好喝”，“還不如去喝一點點”。在美團點評上，喜茶的評分在4.5以上，喜小茶的評分多為3.5左右。據2021年5月發布的《喜小茶一周年小報告》，喜小茶一年只開了22家門店，直到生命的終點都沒能走出珠三角。
背后原因在于，喜小茶雖然在諸多品牌元素上沿襲喜茶，但產品類型截然不同。
喜茶的產品采用現泡茶、純鮮奶和新鮮水果，“當家花旦”是芝士系列和鮮果茶飲。但喜小茶的產品配置和一點點、CoCo等中端奶茶品牌相差無幾，茶底只有4種，用純牛奶取代鮮牛奶，用果汁取代鮮榨水果，產品分布上水果茶較少，也沒有芝士奶蓋等產品。
喜小茶部分產品?圖源：喜茶官方公眾號
用喜茶官方的話術，喜小茶的定位是“好喝不貴且用料合格”，喜茶則“標準更高、品質更上乘”。用成本壓縮的方式做喜小茶，在業內人士看來，喜茶并沒有為下沉市場彎腰，而是一種“投機”：讓消費者誤以為只需要花十幾元，就能喝到低配版的喜茶，但實際上是兩種完全不同的產品。
捷徑走不通，喜茶才不得不放下身段，用早期極力塑造高端形象的主品牌親自試水。
喜茶自降身價，的確足夠吸睛。在微博上，有關喜茶降價的話題閱讀總量已突破1000萬。
但雪豹財經社注意到，喜茶經典單品大多不在降價的陣容內。爆款產品芝芝多肉青提年初并未降價，后來才小幅降價1元。今年3月，喜茶宣布推出9~19元的輕松系列，并承諾將每月上新至少一款20元以下產品，但很多新品是在原有產品基礎上的“減量減價”。
比如，經典款產品芝芝多肉青提售價28元，多肉青提凍的售價只要19元，但后者不光少了喜茶標志性的芝士奶蓋，分量也由650毫升降至500毫升。如果將多肉青提凍升級為650毫升的MAX杯，再加芝士奶蓋，總價格仍會上漲到28元。
一邊是主推爆款降價扭扭捏捏，另一邊是名為降價、實則減配，喜茶的“價格下沉”并沒有被消費者買賬，反而讓其引以為傲的高端調性受到沖擊。
安信證券在一份研報中表示，喜茶的所謂降價，并非大幅壓縮自己的利潤空間，而是通過產品組合的調整讓消費者形成“降價”的觀感。
從研究機構公布的數據來看，喜茶并不缺價格下探的空間。據艾瑞咨詢測算，茶飲行業整體平均毛利率約為53%，喜茶毛利率在65%~70%之間，比同樣定位高端茶飲的奈雪的茶還要高出約5個百分點。但依照目前的情形，喜茶從未真正沉下去。
高端的品牌標簽和下沉市場的紅利，站在十字路口徘徊的喜茶想要魚和熊掌兼得，難上加難。此番放手一搏、開放加盟，會有不同的結局嗎？
（文中人物均為化名）
關鍵詞： 喜茶懸在半空坐不穩高端 接不住地氣 市場下沉
