文丨深圳特區(qū)報(bào)評(píng)論員 莊媛
自6月東方甄選直播間走紅以來(lái)，新東方在線的股價(jià)一度坐上“過(guò)山車(chē)”，最高點(diǎn)達(dá)33.15港元/股，并在股價(jià)上漲過(guò)程中遭遇機(jī)構(gòu)高位減持。
正所謂“人紅是非多”，伴隨直播熱度的起伏，東方甄選也被爆遭遇“限流”。8月8日，受到資本市場(chǎng)整體影響，新東方在線估價(jià)跌近10%，東方甄選“限流”傳聞再度甚囂塵上。同日，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：不存在對(duì)東方甄選限流的情況。
(資料圖片)
新東方股價(jià)的暴漲暴跌，充分體現(xiàn)了投資者對(duì)于新東方前景的巨大分歧。轉(zhuǎn)型直播，能夠讓新東方浴火重生嗎？面對(duì)資本市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，新東方的未來(lái)又在何方？
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就在今年6月，經(jīng)歷了半年的不溫不火之后，新東方的直播火得猝不及防。
雙語(yǔ)帶貨、文化植入、段子整活……新東方老師“卷”土重來(lái)，讓直播界遭受了降維打擊。#新東方主播#相關(guān)話題連續(xù)登上微博熱搜，并火爆出圈。從粉絲百萬(wàn)到千萬(wàn)，新東方在線旗下“東方甄選”直播間只用了一周“封神”。
新東方的直播間究竟有什么魅力？貼一段主播董宇輝介紹一款玉米說(shuō)的話，你或許就能迅速get到了：
“那些無(wú)欲無(wú)慮的童年夜里，夏末初秋，在農(nóng)村院子里躺在涼席上，聽(tīng)大人們講他們一天的收獲和明天的計(jì)劃，夜風(fēng)吹來(lái)樹(shù)葉沙沙作響，夜空中繁星點(diǎn)點(diǎn)，偶爾飛過(guò)一兩只飛鳥(niǎo)，發(fā)出清脆的聲音。那些夜里，我要么抱著一個(gè)井里冰鎮(zhèn)過(guò)的西瓜，要么啃著一根自家地里種的玉米，我回不到那個(gè)年齡，但我可以找到那個(gè)年齡屬于我的味道。”
賣(mài)玉米時(shí)，他讓你想起童年的夏夜；賣(mài)鰣魚(yú)時(shí)，他讓你對(duì)遺憾釋?xiě)眩毁u(mài)百科全書(shū)時(shí)，他又用詩(shī)歌一般的語(yǔ)言談?wù)撈鹆私逃砟睢聳|方的直播帶貨就像一股“清流”，把直播變成“課堂”，讓人在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的時(shí)候也能充實(shí)身心、接收新知，讓人心生愉悅、如沐春風(fēng)。
就像一位網(wǎng)友曬的在直播間買(mǎi)了4次大米的經(jīng)歷，董宇輝賣(mài)大米，每次都能講到網(wǎng)友的心坎上。他可以從大米聊到令人拘謹(jǐn)?shù)娘埦郑瑥娘埦至牡搅钊祟^疼的迎來(lái)送往，從迎來(lái)送往聊到家里頭的西紅柿炒雞蛋、麻婆豆腐、土豆絲兒。真香，這飯?jiān)匠栽绞娣辈ピ铰?tīng)越帶勁。
差異化的直播氛圍、豐富的人才儲(chǔ)備、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、新東方品牌背書(shū)的產(chǎn)品，這是東方甄選直播間的核心優(yōu)勢(shì)，也是獨(dú)一無(wú)二的“流量密碼”。在直播間，人們看到了知識(shí)的魅力，感受到了理解與共情，為困境突圍的團(tuán)隊(duì)所感動(dòng)，激起對(duì)生活的熱愛(ài)、對(duì)知識(shí)的追求。“知識(shí)+直播”的形式，在日趨雷同的直播帶貨營(yíng)銷中闖出了一條新路，也給新東方未來(lái)打開(kāi)了一條新路徑。
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理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
手握直播流量讓新東方體驗(yàn)了一把“網(wǎng)紅”名利雙收的喜悅，新東方的股價(jià)在短期之內(nèi)暴漲了10倍，這波利好也帶動(dòng)其他教育股行情飆漲。
一家公司的股價(jià)上漲，最主要來(lái)自兩方面的推動(dòng)，一是業(yè)績(jī)上漲，二是估值水平提升。新東方的直播間爆紅之后，業(yè)績(jī)的確得到了較大改善，嗅覺(jué)敏銳的資本市場(chǎng)也必然會(huì)對(duì)新東方進(jìn)行價(jià)值重估。
然而事情并未一直朝著樂(lè)觀的方向發(fā)展。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，自6月10日起，新東方在線一度進(jìn)入暴漲模式，6月10日至16日，新東方在線五個(gè)交易日累計(jì)上漲約540%，其中，僅16日，新東方在線股價(jià)就大漲72.71%。但從17日開(kāi)始，新東方的股價(jià)開(kāi)始持續(xù)下跌，6月20日，股價(jià)跌幅32.08%，相較于幾日前的高位幾近腰斬。
昨日更有網(wǎng)絡(luò)傳言稱，新東方的東方甄選直播間遭到抖音限流。受該市場(chǎng)傳言影響，截至昨日港股收盤(pán)，新東方在線跌9.57%，盤(pán)中一度暴跌超11%。
傳言是否為真？抖音和新東方都作了回應(yīng)，稱不存在限流。問(wèn)題來(lái)了，既是傳言，那為何新東方股價(jià)狂跌不止？東方甄選的直播帶貨模式已經(jīng)不被大家看好了嗎？
資本市場(chǎng)風(fēng)云變幻，實(shí)則透露了一個(gè)信息：新東方的直播之路，前方依然充滿了巨大的不確定性。
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新東方直播“熱”已經(jīng)帶不熱股價(jià)，實(shí)則有跡可循。
其一，高度依賴主播，出圈模式難以復(fù)制。新東方的走紅，更多依賴于主播董宇輝個(gè)人的爆紅。而董宇輝之所以備受網(wǎng)友喜愛(ài)，與他個(gè)人豐富的知識(shí)儲(chǔ)備、多年上課鍛煉出來(lái)的口才密不可分。
這種成功存在較大的隨機(jī)性和偶然性，很難被批量復(fù)制，一旦核心人員流失將會(huì)造成致命打擊。更別提在互聯(lián)網(wǎng)傳播“喜新厭舊”的殘酷現(xiàn)實(shí)之下，主播能紅多久、直播熱度能持續(xù)多久都很難講。
其二，貨品質(zhì)量和供應(yīng)鏈保障有風(fēng)險(xiǎn)。東方甄選主攻農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，而這類產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)較大，存在保質(zhì)期短、品控難、利潤(rùn)率低、物流成本高等問(wèn)題，對(duì)供應(yīng)鏈能力要求很高。此前，東方甄選就曾因桃子發(fā)霉長(zhǎng)毛而“翻車(chē)”，這都提示了新東方在情懷之外，還需要拿出選品質(zhì)量、供應(yīng)鏈等“硬實(shí)力”來(lái)面對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)。
其三，未來(lái)的發(fā)展和布局問(wèn)題。知識(shí)與營(yíng)銷結(jié)合，難免會(huì)遇到內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸。從這個(gè)意義上說(shuō)，是錨住知識(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是瞄準(zhǔn)帶貨的廣闊市場(chǎng)，是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。東方甄選確實(shí)帶動(dòng)了新東方在線的“回春”，但單項(xiàng)業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)并非公司股價(jià)的唯一決定因素，如何提振市場(chǎng)信心，講好長(zhǎng)期的故事，或許是新東方在線更需要的。
言而總之，目前說(shuō)新東方轉(zhuǎn)型成功還言之過(guò)早。正如中關(guān)村教育投資管理合伙人于進(jìn)勇在接受采訪時(shí)表示：“對(duì)新東方在線來(lái)說(shuō)，在一定程度上股價(jià)可能已經(jīng)把直播的熱度提前透支了。如果從中長(zhǎng)期去看新東方在線直播業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，還要看他們下一步的布局。”如何穩(wěn)住局面，突破瓶頸和短板，從爆紅走向長(zhǎng)紅，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，才是成功的關(guān)鍵。
圖片：視覺(jué)中國(guó)
編輯：趙鑫
關(guān)鍵詞： 新東方能從爆紅走向長(zhǎng)紅嗎丨特評(píng) 東方甄選
