文 |企服點評專家王智遠
(資料圖)
封面來源｜視覺中國
最近B端市場大家都在議論有關“線索營銷”方面內容。
前段時間tech星球也曾提出越來越多企業面臨線上獲客成本高，拿到線索后銷量不佳、轉化不盡人意，甚至賣家利潤空間被擠壓等一系列問題。
研究其原因后，絕大部分商企共同指出以傳統“投放在線表單”獲取信息的方式，已經無法支撐經營者們的生意訴求。
可以說，線上轉化是集“內容有效觸達、定向人群獲取、線索培育管理、在線溝通、數據反哺”五步一體的經營鏈路。
假設商企只注重“留資表單”單一維度，辛苦得來的線索大概率會從中間環節流失；因此，線索管理顯得頗為重要。
想要精準把控整條鏈路，商企不僅需要學習內容經營方式、工具搭配使用，還要對客戶偏好有很深的洞察，這也是“業務中臺”概念近兩年在國內B端廣受關注的原因。
線索企業獲客的痛點
什么是線索經營？
《2022巨量引擎線索經營實戰寶典》中，把它定義為“通過平臺原生能力，利用直播或短視頻等手段進行公域和私域流量運營，并結合原生廣告，星圖達人，矩陣營銷擴大經營規模的方式。
我認為，線索經營本身是商企如何利用各大平臺工具、制作定向人群喜歡的內容，結合站內營銷（如DOU+、信息流、企業號藍V、巨量星圖達人、短視頻直播等等），吸引意向用戶關注，然后通過留資料，私聊解答問題方式，最終引導到店轉化。
目前眾多行業對線索需求旺盛，不乏包括金融、家居、房產、汽車、教育等，由于線索渠道多樣化，數據龐大，銷售就需花費大量人力、時間去審視線索質量和重復等問題。
加上各大平臺營銷玩法參差不齊，這種場景多元和鏈條的復雜很容易造成“實際線索獲取”到“經營轉化”中分層嚴重；若不能了解背后線索運作邏輯，營銷費用被浪費也就不足為奇。
那傳統經營時代，商企如何獲取有效線索？
1.0階段最常見策略為定期參加展會現場留資，然后引導用戶去官方了解產品，銷售進一步追蹤；假設想快一些會通過網站SEO、SEM，PC網站設定幾套垂直行業解決方案，客戶感興趣會主動聯系。
各行業進一步發展造成競爭對手加劇，商企開始思考如何找到更多線索把轉化成本降下來。
此時開始學習B2C行業營銷法則，注重公眾號、內容裂變等玩法，尤其在教育、知識付費行業更為多見。
2.0階段流量結構發生變化，私域成為新流量集散地，線上商企逐漸重視圖文營銷，用各大平臺分發、投放為一體的方式建立“公私商域”新模式；線下開始注重贊助各種小沙龍、行業大會。
舉個例子：
拿金融行業而言，商企在各大平臺制作內容物料推廣后，會重點要求商務人員打電話，邀請參加“公司舉辦的各種會議”后進行追蹤，完成整條轉化鏈路。
但由于客戶認知被教育嚴重，拿到的大半線索存在無效，銷售工作如同大量淘沙。
加上商企客戶資源分配不均，老業務員有一定客戶量可穩定創造業績，新業務員剛入行沒有足夠累積，業績不理想。
以造成公司嘗試老帶新、搞培訓、調整激勵政策等很多方法，耗費大量精力，最后收效甚微。
除了B2B的企業，其實這些問題也出現在汽車、房產、家居等此類B2C的大宗消費類型的企業中，背后均是對“線索經營”和“團隊管理”認知不足的表現。
由此可看出，流量隨著國內互聯網各大平臺不斷變化，工具賦能方法也在轉變；如果商企不能“認清局勢”找到一套屬于自我營銷方法論，就會無情地被同行所影響。
顯然，走老路到不了新地方。
現在已經不是“該如何銷售”的時代，而要從“客戶在哪里，如何經營”的角度進行思考。
從而通過有效內容為其提供想要的答案，并巧借工具和線上人員潛移默化推進客戶最終選擇自己的產品，這也是《2022巨量引擎線索經營實戰寶典》對線索定義的精準描述。
線索管理的有效方式
截止到2021年12月，根據CNNIC發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出短視頻規模達9.34億，使用率90.5%。
按照第七次人口普查數據，規模已經占到總人口一半以上且黏性巨大。
首先在短視頻面前，物聯網、實業一切業態似乎都黯然失色，線索經營商企首要任務是從過去“圖文營銷”到“短視頻思維”進行轉變。
其次，“大水漫灌”時代下流量是稀缺資源，要認知到「廣告」和「經營」已經成為一體化。
在傳統商企中，從“廣告投放”到“人群獲取”到“線索管理”存在割裂狀態，留資表單到完成銷售中間經過各種轉手環節，一方面對客戶體驗造成非常不好的影響，另一方面并不能從畫像、標簽有效進行反哺，
如果銷售人員離職，一旦處理不好很容易面臨“聊天對話存檔”被刪除，無形中給新線索追蹤人員帶來更大成本，這一切消耗的是商企資產。
面臨這種情況，如何尋找最佳解決方案？我認為從“注意力到轉化”直接打通，頗為重要。
實驗心理學家赤瑞特拉（Treicher）通過兩個著名實驗總結認為，個體對外界信息的獲取83%以上通過視覺，11%依靠聽覺，3.5%憑借觸覺，余下部分則來自味覺和嗅覺。
“注意力”，主要通過個體感官刺激的方式進行累積，尤其需要來自“看得到”的信息。
該方面抖音具備先天優勢，從抖音用戶畫像報告顯示，截止到2021年底月均DAU已經覆蓋6.4億。
基于此，從全局經營視角出發注意力就像抓手，通過客戶感知的內容，到“廣告+經營”有機結合，才能完美為客戶打造優質服務體驗。
從轉化場景分析，抖音平臺排名依次從高到低分別是“在線咨詢，私信回復、直播、短視頻、商企主頁”，那商企趁早布局兼并內容與變現的企業號才能滿足日常對線索的獲取。
有很多企業正在嘗試該鏈路，并且收獲頗豐；比如：
鄭州騰發二手車通過“公域、商域、私域”組合打法，以“短視頻加直播”經營公域流量，同時加上“廣告獲資、私信咨詢”的商城助推，以及在賬號中配置多場景線索組件（在線咨詢卡片、預約卡片）實現私域轉化。
目前每天線索量達2000+、月3萬左右，成交率15%，抖音帶來線索量與傳統相比在20：1。
可以說，通過人工，自動客服實現極致服務體驗，通過客戶分層進行追蹤轉化，實現全鏈路線索管理，從線上收集到運營再到線下轉化成交，最終優化直播和短視頻內容，才是有效做好線索獲取的完美閉環。
由此看出，從短線流量效率到長期的關系經營，不僅僅是留表單，而是通過綜合付費流量加自然經營，才能穩定商企成本預算，提升整體ROI。
如何做好新增長破局
受短視頻平臺覆蓋力的影響，眾多企業逐漸轉戰抖音企業號。
根據《2022巨量引擎線索經營實戰寶典》顯示，兩年時間已經有1000萬商企開通企業號，同時有576萬在巨量引擎開展直播和短視頻的運營，線索獲客類的企業也越來越多開始在抖音搞起生意經營。
從用戶角度看，很多意向行為無形中被改變，以往看到“廣告”就想遠離，現在對商企從現實場景拍攝的測評、問題答疑視頻更容易產生興趣，主動留下電話表達意向度。
鑒于有效提高商企經營效率，巨量引擎從「人群獲取、線索收集、線索管理、數據反哺」的經營鏈路，整合平臺原生場景能力，推出“線索經營平臺”和“X云店”兩大線索經營一體化解決方案，力求在新商業時代帶領百萬商企破局。
前者方面，基于抖音藍V企業號的能力（主頁裝修、粉絲管理、購物車、商城、粉絲管理、營銷工具等）之外，強化補齊了客服能力（意向識別、機器人呼叫、智能標簽），從而幫助客戶串接，打通全鏈路的數據和場景。
其次，站在“經營和廣告”雙視角，統一的數據看板、經營診斷，幫助商企提高用戶獲取和轉化效率。
例如：
教育類型企業可以在直播間小風車掛載“在線咨詢卡片”，開播時主播強調提醒用戶點擊卡片，可以實時和在線客服進行對話。
同時設置好自動回復，還能為一些關鍵詞匹配不同類型產品，并沉淀有效數據最終為經營做分析等。
后者方面，面向汽車、房產、家居行業三大行業，為客戶提供「經銷管理、內容營銷矩陣、數據資產沉淀」為一體的行業解決方案。
不僅包括“基礎建設”，還有“矩陣管理工具”的應用，助力車房家企業在主機廠和經銷商、集團和區域分公司、主品牌和員工賬號之間建立高效運營和線索流轉。
拿車企為例：
廠商做好基礎藍V布局，依次從背景圖、認證、組件管理、模塊掛載、視頻合集、店鋪活動、服務產品、特色菜單等裝修完成陣地建設。
然后為區域、經銷商統一下發任務，門店基于總部指令做直播或營銷活動的支持，最終完成線索收集和預約到店轉化。
如果按照以往每個經銷商獨立經營的方式，顯然無法通過視頻撬動更多線索。
因此，商企必須清晰認知到多域（公域、私域、商域）人群獲取、結合星圖達人任務種草并聯合區域、經銷商一同營銷可帶來更多品牌曝光，形成規模化效應。
對于連鎖家居企業同樣，集團對直營店、加盟店統一賬戶管理，以任務為中心促達門店或導購，然后用短視頻、直播、本地投放等作為杠桿，巧借巨量引擎各種線索營銷工具留資客戶，從而拉動經營指標。
綜上，商企一旦“陣地基本功”扎實，即可利用公域、商域、私域打開線索經營的困局。
巧用“廣告和經營”有機結合，才能為客戶打造優質服務體驗，并且借助安全的數據回傳和模型的機器學習，形成數據和價值反哺的閉環。
一言撇之，存量背景下不能用傳統思維進行“獲客”，要不斷通過內容建立與客戶溝通的新方式，利用科學方法以此來提高經營能力才是關鍵，這難道不是新增長方法論？
總結一下：
很多商企以為擁有線索就萬事大吉，這只是剛剛開始。
用戶體驗的每一個環節都可能流失，“線索經營”的本質是從用戶接觸企業內容的一刻開始，就重視培育的動作；若能夠用好線索工具可能會起到“事半功倍”效果。
