前段時(shí)間，“國(guó)民品牌”蜂花火了，但火了的原因，卻都讓人覺得心酸。一次是傳聞“蜂花要倒閉了”，一次是傳聞“蜂花老板含淚直播，10年僅漲價(jià)2元”。
作為曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”，拒絕外資收購的“旗手”，蜂花護(hù)發(fā)素是無數(shù)70后、80后的童年記憶，很多人甚至曾因?yàn)槟苡玫蒙戏浠ǘ摌s心爆棚。但似乎在一瞬間，蜂花產(chǎn)品突然從主流市場(chǎng)下架，出現(xiàn)在了下沉市場(chǎng)，甚至一度被認(rèn)為是“雜牌”。
(資料圖片)
對(duì)于如今再次火了的蜂花，我們不禁好奇，當(dāng)年“稱霸”國(guó)內(nèi)高端洗發(fā)水市場(chǎng)的蜂花，為何突然轉(zhuǎn)做低端？而如今再次現(xiàn)身的蜂花，還是曾經(jīng)那個(gè)“國(guó)民品牌”么，抑或真如消費(fèi)者所見，只是一家“雜牌小廠”？
一、蜂花，是雜牌嗎？
自改革開放以來，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的歐美企業(yè)憑借資金優(yōu)勢(shì)，將眾多國(guó)人耳熟能詳?shù)摹皣?guó)民品牌”收入麾下。比如有著近70年歷史的中華牙膏，在1994年將品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)拱手交給了英國(guó)的聯(lián)合利華。而要和國(guó)人“天天見”的大寶，也在2008年就被美國(guó)強(qiáng)生收購。
僅就日用品領(lǐng)域而言，沒有向外企“屈服”的企業(yè)，少之又少，蜂花就是極少數(shù)中的一個(gè)。但如今，蜂花似乎與主流市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)了。現(xiàn)在提到蜂花，要么是包裝設(shè)計(jì)老土，要么是營(yíng)銷手段過時(shí)，總之，和“高端”二字不沾邊。而在上世紀(jì)80年代，蜂花卻是國(guó)民時(shí)尚的代名詞。
自1985年成立至今，蜂花集團(tuán)始終由創(chuàng)始人顧錦文全資控股，外企血統(tǒng)為零。早年間曾雄踞高端洗護(hù)市場(chǎng)的輝煌歷史也說明，蜂花絕非某些媒體口中的“山寨雜牌”。
在那個(gè)洗頭發(fā)僅是為了保持衛(wèi)生的年代，蜂花率先提出了“護(hù)發(fā)素”的理念，將洗發(fā)護(hù)發(fā)上升到了“美容”的高度。這一手理念創(chuàng)新，讓蜂花一舉拿下了國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)。
此外，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，蜂花也曾一度引領(lǐng)潮流。憑借紅黃色彩的有序搭配，和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的聚氯乙烯薄膜塑瓶設(shè)計(jì)，蜂花洗護(hù)產(chǎn)品曾榮獲中國(guó)包裝進(jìn)出口公司包裝科研四等獎(jiǎng)的稱號(hào)。不夸張地講，彼時(shí)的蜂花包裝瓶，是可以用做家庭裝飾品的。
產(chǎn)品新穎，造型美觀，蜂花產(chǎn)品誕生僅一年，便迅速風(fēng)靡全國(guó)。從1993年到1994年，蜂花連續(xù)兩年被評(píng)為“上海名牌產(chǎn)品”。到上世紀(jì)90年代初，蜂花銷售額即達(dá)到了5億元之多。
要知道，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)人均年收入僅為300元左右（和印度大致持平），卻能供養(yǎng)出營(yíng)收數(shù)億的本土新品牌，可見大家對(duì)蜂花的喜愛。
可惜的是，蜂花的好日子并沒有持續(xù)太久。
二、蜂花，是否遭到外企打壓？
上世紀(jì)90年代中后期，隨著寶潔、聯(lián)合利華、Selsun等外國(guó)日化巨頭先后進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，短短兩、三年時(shí)間，被打壓得無處立足的蜂花，被迫從高端市場(chǎng)退居中低端，走上了所謂的“性價(jià)比”這條窄路。
那么，外資是有針對(duì)性地打壓蜂花么？嚴(yán)格來說，并沒有，因?yàn)橥馄筢槍?duì)的，是整個(gè)中國(guó)的本土品牌。
以洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域?yàn)槔瑢殱嵲谶M(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，同時(shí)鎖定了蜂花、海鷗兩個(gè)本土洗發(fā)巨頭。只不過其中的海鷗迅速落敗而籍籍無名，顯得好像外企只是在針對(duì)蜂花一家。
那么話說回來，寶潔究竟做了什么，讓蜂花、海鷗等企業(yè)在坐擁主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的情況下迅速落敗？或者說，我們的企業(yè)和外企相比，差在哪了？
1、資本實(shí)力
和海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蜂花首先在資產(chǎn)規(guī)模上，就落了下風(fēng)。
按照顧錦文介紹，2021年蜂花銷售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)巔峰，總銷售額突破了10億元。經(jīng)歷了30年，銷量才翻了一倍，真的沒啥值得高興的。而且和老對(duì)手寶潔相比，差距越拉越大。
創(chuàng)建于1837年的寶潔，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。而自20世紀(jì)80年代起，寶潔的營(yíng)收規(guī)模便已達(dá)到百億美元級(jí)別。根據(jù)寶潔最新財(cái)報(bào)，2022年第一季度，寶潔營(yíng)收為203.38億美元，是蜂花2021年全年收入的近140倍。
作為強(qiáng)勢(shì)一方的寶潔，即使輸上幾十次，也能拍拍灰塵，輕松站起。而蜂花，哪怕只輸一場(chǎng)，都是萬劫不復(fù)。
2、運(yùn)營(yíng)實(shí)力
值得注意的是，寶潔打開中國(guó)市場(chǎng)，并非單純依賴資本優(yōu)勢(shì)。例如，在布局中國(guó)市場(chǎng)前，寶潔集團(tuán)特意找到香港首富李嘉誠(chéng)當(dāng)“開路先鋒”。
1988年，由和黃出資30.75％與寶潔出資69.25％的方式，成立了寶潔和記黃埔有限公司，正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，這便是后來橫掃全國(guó)的著名品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等系列的運(yùn)作主體。
與此同時(shí)，寶潔利用自身百年洗發(fā)水研發(fā)背景做文章，在蜂花“護(hù)發(fā)”理念的基礎(chǔ)上，為旗下品牌提出更有“痛點(diǎn)”的“去屑”新理念，并將電視作為自身廣告投放主體。
1998年，寶潔廣告預(yù)算為30億美元，其中花在電視上的有24億。在2003年與央視共同策劃的《半邊天飄柔女性記錄》，又為飄柔打造出了“自信”、“優(yōu)雅”的都市女性形象。
更雄厚的資本陣列，更新穎的品牌定位，再配合駕輕就熟的運(yùn)營(yíng)模式，蜂花被寶潔打得潰不成軍，也就在情理之中了。
三、結(jié)語
時(shí)光荏苒，勝負(fù)易手。
早年間戰(zhàn)勝蜂花，并沒有讓寶潔獲得永久的市場(chǎng)霸主地位。從世紀(jì)初的獨(dú)占40%市場(chǎng)份額，到近年來被立白、藍(lán)月亮等中國(guó)品牌逆勢(shì)趕超。寶潔的衰落是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)外企“反攻之戰(zhàn)”的全面打響，蜂花自然也是這股反攻力量的重要一環(huán)。
此前在記者的采訪中，顧錦文曾透露蜂花新規(guī)劃：進(jìn)軍私域，響應(yīng)消費(fèi)者的最直接訴求。但蜂花能否重奪30年前的輝煌，我們還得邊走邊看。
關(guān)鍵詞： 被誤認(rèn)是山寨貨的民族品牌 拒絕外資收購 10年間只漲
