via 《熊爸熊孩子》
01
(資料圖)
五個字捅了馬蜂窩
這幾天最火的一個詞：“教育消費者”。
出自熱搜上的新常客、“刀具界的鐘薛高”，張小泉。
前幾天，張小泉菜刀被曝拍一下蒜就斷后，客服的一句“我們的菜刀不能拍蒜”，把它推上了風口浪尖。
當時我還以為這是“一個客服干倒一家百年老字號”的倒霉故事。
結果下一秒，熱搜又扒出另一段視頻：
張小泉總經理稱“國人切菜方法有問題，該向米其林大廚看齊”。
好家伙，敢情這公司內部上上下下，認知高度一致。
不僅懟著幾億中國人說大家切了幾百年的菜，都切錯了，米其林才是對的。
還理直氣壯地稱這是“消費者教育”。
這五個字一出，徹底捅了馬蜂窩。
“中國人不會用中國菜刀？”“賣個菜刀還賣出階級和優越感了？”“原來是這屆消費者不行。”
總經理以為這是在改變消費者對菜刀的認知，但從這些高贊評論會發現，憤怒的網友看到的——
卻是他高高在上地在教自己做事。
這件事本可以不發酵得這么難堪。
說句公道話，菜刀到底能不能拍蒜，不能拍蒜的菜刀就是質量問題嗎？
還真不一定。
德國菜刀雙立人也曾因拍蒜斷裂。
有專業博主科普，菜刀的硬度和韌性難兩全。
簡單地說，就是以前的刀能拍蒜，是因為韌性好，缺點是刃口需要經常磨，不然就容易鈍。
而現在鋒利度越來越高的菜刀，硬度就會高，缺點是刀身確實也會更脆，容易折。
via@幻想狂劉先生
但中國消費者對菜刀的理解，它當然應該能拍蒜。
出了斷刀這種事，第一反應都是期待商家對質量問題給出合理解答。
而不是一句“我們的刀不能拍蒜”打發了事。
更不是論高下，聲稱米其林星那套，才是更高端的設計。
菜刀之爭只是表象，大家真正反感的，是品牌傲慢的“指點”邏輯。
就像很多網友紛紛在評論區安利的熱知識：
via@滿一都誰
張小泉可比米其林星早創立272年，這是連誰是前輩都沒搞清楚。
作為老字號，靠著祖傳的口碑，江湖素稱“南有張小泉，北有王麻子”。
手握“國貨之光”的好牌，為啥偏要搞米其林那一套？
據界面新聞報道，盡管牌子很老，但張小泉這幾年的業績其實并不好。
縱觀張小泉2017年至2021年間的營收數據情況，其經營利潤在最近三年增幅逐年萎縮。
其財報數據顯示，張小泉營業收入增長32.81%，凈利潤卻僅增1.96%。
刀剪類產品又屬于耐耗消費品，復購次數少、復購率低，因此，市場競爭更趨激烈。
via@張小泉
“目前在中國整個刀剪行業，幾乎看不到別的品牌，布局高端銷售渠道。”
就像所有平價雪糕打高端牌以謀求更高利潤，張小泉也選擇了在高端渠道發力。
所以這一次，總經理吹捧米其林的一套，可能并非很多網友眼中的“無腦發言”，而有品牌自己的商業考量。
但沒想到的是，最后嗅著硝味尋炸藥——
撞槍口上了。
7月18日，張小泉總經理出面致歉，稱這段時間網上盛傳的視頻，有語境被誤解。
“網傳本人評價‘中國刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪，且并非視頻的全部。”
但網友并不買賬。
就這形勢，即便是當時被傳播起來，結果和現在大概也沒啥不同。
因為無論是否被斷章取義，當他親口說出“那是消費者教育”這句話時——
它的輿論戰場，就已經丟得八匹馬都拉不回來了。
張小泉這波翻車背后，反映的是一些國產品牌的認知，正跟時代和群眾脫節。
02
“教育消費者”那一套早過氣了
擱幾年前，這個說法，未必會引起這么大反應。
它一般可追溯到福特汽車創始人福特那句：
“要是客戶說啥我們做啥，那么我們生產的只是一匹更快的馬。
在品牌營銷里，這是一個常見手段，并一度被消費者接受。
比如蘋果手機。
蘋果體驗店里，會教小朋友如何用iPad畫畫、用iMovie剪輯等。
讓消費者學習使用更新潮的產品，去迭代舊有的需求。
這是紅極一時的“培養消費者習慣”風潮。
早兩年，消費者也愿意調整自己的生活習慣，以適應新興消費產品。
比如作為西方舶來電器的洗碗機。
出于新奇勁兒，Ashley早幾年新房裝修時，置辦了一臺。
在此之前，她習慣做飯時打完蛋，順手就用清水沖洗干凈，用來盛放下一道菜。
但現在，為了充分發揮洗碗機的用途，她會選擇重新再拿一個碗。
因為洗碗機不能洗塑料筷和木碗，她還把這幾樣都踢出了廚房，統統換成了陶瓷廚具。
為了防止洗碗機發霉有異味，時不時地，她還得檢查下出水口，有沒有積累了啥沒清理干凈的食物殘渣。
最后是“洗碗機洗碗，我洗洗碗機”。
類似成功被接受的新潮家電的，還有很多：
比如為了使用掃地機器人，可以時常給它換水換抹布；愿意買烘干機，盡管烘完有時還得人工再晾一遍；愿意用榨汁機，替代剝了皮直接啃……
差點就信了自己真是個高級又勤快的人了。
就像為了追網紅運動而買器材，為了雙萬元的Jimmy Choo高跟鞋得搭配一整套名牌一樣。
人們樂意付出精力，去過一種更智能化、精細化、科技感滿滿的生活。
但，時代變了。
這幾年，“教育消費者”的一套，頻頻翻車。
我上一次聽到這個詞，還是去年鬧得沸沸揚揚的特斯拉全球副總裁事件。
“在車輛的使用環節，可能要加強消費者的教育。”
針對的是“特斯拉女車主車頂維權”事件，其副總裁陶琳提出：
“對于一些功能，我們需要去和駕校或者交通部門合作，讓大家了解新型汽車的使用方法，避免使用環節中誤操作。”
堪比火上澆油，直接帶著特斯拉被卷入輿論漩渦。
為什么這個被業內譽為“新能源界蘋果”的車企，在2021年，教育不動消費者了呢？
虎嗅曾提出過一個假設：
如果放在2014年，特斯拉剛進入中國的時候，這番話也許真能讓“沒開過特斯拉、不了解特斯拉的人”信服。
但2021年的中國，已是全球新能源汽車銷量最大的國家，有大量平價新能源汽車可供選擇。
根本沒必要為了特斯拉這一個品牌，去駕校進行針對性的考試。
那套“產品出問題，是你不會用”的說辭，早就遭到過消費者的毒打。
可惜的是，很多國產品牌，卻在被推上風口浪尖的一刻，還不知道自己究竟翻車翻在哪里。
它們讓我想起一個故事。
作家葉傾城認識一個姑娘，成績啥的看著都還不錯，但全班同學沒有一個人喜歡她——
因為她特愛指點別人：
“哎呀這題你們全做錯了，只有我是對的，我來教你們。”
這種優越感幾乎得罪了所有人，而她毫無察覺，并以為是妒忌。
國產品牌想教育消費者，結果卻碰壁，其實也是如此：
有時候，你感覺到的“妒忌”，其實是你“優越感”的反彈。
經濟學里，價格越高、消費者就越硬著頭皮往上湊的那套“凡勃倫效應”，已經沒那么靈了。
03
認清形勢，放棄幻想
消費主義退潮，讓人們對那種掏了錢，還得把它當祖宗供著，碰不得摔不得的產品，漸漸疲了。
早幾年靠著宣傳“精細化升級”的日常用品，如今可能一半都被掛上了某魚：低價大轉讓。
這其中，廚房用品被拋棄尤為果斷。
去年底，閑魚曾發布過一份《2021年度十大“無用”商品》，什么空氣炸鍋、早餐機、破壁機……紛紛光榮上榜。
在國貿當運營的小林，就是“出坑者”之一。
兩年前，為了更好地自制拿鐵，她特地下單了一臺奶泡機。
每天一杯咖啡，是她在寫字樓里開啟新一天的“續命神器”。
而一臺奶泡機278元，也不算太貴。
然而很快她就發現，手里的工作越來越忙，原先到公司后，慢悠悠地先去個茶水間的日子已經不再。
隨著隔壁工位隔三差五地有人消失，一股緊張氛圍越發蔓延。
現在她滿腦子里，都是怎么別丟工作，保住狗命。
而奶泡機還得要花大功夫伺候，不僅打起來麻煩，清洗起來更費勁。
尤其底部的攪拌器，老要拿洗潔精擦拭半天，最后還得上棉簽才能洗干凈。
一個加班忘記洗，第二天就會一股奶臭。
要不是它不合適掛閑魚，早就給賣了，最后只能帶回出租屋靜靜落灰。
和小林一樣，很多年輕人已經從一開始，對各種“黑科技”充滿向往，到興致寥寥。
不僅是不愿意掏腰包，也是沒精力再瞎搗鼓啥廚藝、茶藝的了。
小林的同事，一個家里買了一堆琺瑯鍋，燉了一次牛腩后就再也沒用過。
一個買的空氣炸鍋，已經送給了另一位自由職業的土著朋友。
這不是個例，家電高端化細分賽道的疲軟，早有苗頭。
以“創意小家電第一股”的小熊電器為例，它曾紅極一時，市值飆升至188億元。
但財報顯示，去年小熊電器營收36.06億元，同比下滑1.46%。
這是2017年以來，小熊電器首次出現營收、凈利潤的雙下滑，市值已跌去了超百億。
而從九陽、蘇泊爾等品牌來看，2021年整體業績，營收、凈利潤、毛利率等表現也都不佳。
在這種勢頭之下，尤其中國家庭，買把刀還要看研究什么硬度和韌度，消費者已經沒啥耐心了。
用個刀，還得專門配把能拍蒜的，換著使——
“等你把刀換回來，我蒜都拍完了。”
現如今，老百姓對日常消費領域最真切的需求，就是物美價廉，實惠好使。
不需要花里胡哨的外表，也甭提啥新技術迭代，一個簡簡單單基礎款，結實抗揍，隨時一拿就能用，可以hold住最基本的生活需求。
而不用拗個專業人設，做一頓飯還得用一排的刀。
如果一把菜刀連蒜都不能拍，還有人高高在上地跑來指點自己，“米其林大廚不這么切”。
那就跟做了幾十年的番茄炒蛋，突然村里跑出個“番茄炒蛋專家”，告訴自己打蛋不能用手一樣。
“想賣我雞蛋，還要說我打蛋的姿勢不洋氣”，群眾的血壓一下就上來了。
國產品牌升級可以，但還得扎根群眾。
放棄幻想，認清現實。
不然每個品牌的倒下，總有另一個品牌成最大贏家。
關鍵詞： 張小泉們踩過最要命的雷
