2021年下半年開(kāi)始，新消費(fèi)的市場(chǎng)熱度明顯降低。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2021年8月之后，新消費(fèi)的融資數(shù)量和金額均有所下降。然而投資機(jī)構(gòu)沒(méi)有停止對(duì)新消費(fèi)的挖掘和探索，只是更加謹(jǐn)慎。
2021年下半年開(kāi)始，新消費(fèi)的市場(chǎng)熱度明顯降低。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2021年8月之后，新消費(fèi)的融資數(shù)量和金額均有所下降。然而投資機(jī)構(gòu)沒(méi)有停止對(duì)新消費(fèi)的挖掘和探索，只是更加謹(jǐn)慎。
作為新消費(fèi)的頭部投資機(jī)構(gòu)，金鼎資本有自己判斷產(chǎn)品的邏輯，并挖掘和陪跑了大量?jī)?yōu)質(zhì)新消費(fèi)品牌：2020年9月投資了新生代鹵味品牌「王小鹵」，此后王小鹵連續(xù)13個(gè)月拿下了天貓雞肉零食類目的銷量冠軍；2020年10月投資了蛋黃酥品牌「軒媽」，現(xiàn)在靠蛋黃酥單一品類年銷10億元；還投資了國(guó)民速食「莫小仙」、口袋精品咖啡「永璞」、速煮面「拉面說(shuō)」等品牌。
2022年，投資機(jī)構(gòu)如何看待新消費(fèi)行業(yè)？市場(chǎng)的熱點(diǎn)在何處？看好什么樣的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)？四川發(fā)展新消費(fèi)的切入點(diǎn)在哪里？36氪四川2022年投資人專訪欄目【資本論見(jiàn)】第一期，專訪了金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡，分享他當(dāng)下對(duì)新消費(fèi)行業(yè)的看法。
01
如何看擴(kuò)張邏輯？
“這是關(guān)鍵一步，但不能是最主要一步”
新消費(fèi)的疑問(wèn)，誕生自其瘋狂擴(kuò)張的營(yíng)銷玩法。大量新消費(fèi)品牌先講述一個(gè)新賽道故事“打開(kāi)行業(yè)天花板”，然后融資并砸錢(qián)營(yíng)銷“占領(lǐng)用戶心智”，然后上直播撒券快速“流量變現(xiàn)”，直到這個(gè)品牌真的成為了不可替代的產(chǎn)品，或者停止燒錢(qián)退出江湖。
對(duì)于這種外界戲稱為“砸錢(qián)換吆喝”的看法，王亦頡認(rèn)為這是新品牌的必要一步，“新消費(fèi)品牌還沒(méi)有足夠的客戶群體和知名度滲透率的時(shí)候，需要用營(yíng)銷的方式去首先接觸客戶。在前期規(guī)模效益還沒(méi)起來(lái)的時(shí)候企業(yè)肯定是虧損，但是到了一定階段以后，這種虧損就會(huì)分化，有的企業(yè)會(huì)一直虧損，有的企業(yè)就可以慢慢的回正。”
至于把營(yíng)銷作為最主要一步的企業(yè)，則很可能慢慢凋亡。王亦頡表示，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，復(fù)購(gòu)率是最重要的指標(biāo)。當(dāng)品牌有了高復(fù)購(gòu)率，相當(dāng)于一次營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的客戶可以實(shí)現(xiàn)0成本的銷售，越大的復(fù)購(gòu)底盤(pán)和基礎(chǔ)人群，意味著越大的營(yíng)收回正機(jī)會(huì)。所以新消費(fèi)品牌能不能成為長(zhǎng)紅品牌而不是網(wǎng)紅品牌，核心在于一次使用之后，能不能讓消費(fèi)者把產(chǎn)品和使用場(chǎng)景綁定在一起，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
如果品牌不能成為消費(fèi)者的首要選擇對(duì)象，品牌就需要不斷的投入營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)去觸達(dá)新的人群，營(yíng)銷效率低下甚至一直虧損。王亦頡用估算稱：“消費(fèi)品牌毛利率多集中在50%~80%之間，食品一般在50%~60%，飲料和化妝品可能達(dá)到80%-90%，但很多企業(yè)在營(yíng)銷階段的成本就超過(guò)50%，如果不能達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的來(lái)實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)，后期就可能難以為繼了。”
02
如何打造差異化？
“如果你什么都做，最終就什么都做不好”
除了廣告營(yíng)銷的影響，新消費(fèi)另一大被詬病的原因是高定價(jià)和巨額折扣，造成了“沒(méi)有券就賣不動(dòng)”的景象。但王亦頡表示，這種現(xiàn)象看似是價(jià)格敏感的問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)上是商品沒(méi)有差異化、沒(méi)有為用戶解決問(wèn)題，“如果你的產(chǎn)品比競(jìng)品好，客戶就只能買你，但你和其他品牌沒(méi)有區(qū)別，就只能通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)別。”
要達(dá)到差異化，需要從最開(kāi)始就進(jìn)行規(guī)劃，這也是王亦頡等投資人在考察產(chǎn)品等時(shí)候最看重的一點(diǎn)，“消費(fèi)品從計(jì)劃開(kāi)始就要考慮復(fù)購(gòu)，就需要思考潛在消費(fèi)者劃分和使用場(chǎng)景待定。首先，男女性、老中青、收入水平、城市氛圍的接受度均不同；其次，現(xiàn)在是物資極度豐富的時(shí)代，消費(fèi)品必然對(duì)應(yīng)不同的使用場(chǎng)景，哪里都能用的消費(fèi)品，其實(shí)哪里都用不了。”
王亦頡認(rèn)為消費(fèi)產(chǎn)品最大的忌諱就是同質(zhì)化：“你覺(jué)得自己什么客戶和場(chǎng)景都能做，那就會(huì)失去針對(duì)性，最終缺乏差異化，變成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，那所有消費(fèi)者最后都變成價(jià)格敏感，你只能打價(jià)格戰(zhàn)。做產(chǎn)品必須要先解決要賣給什么樣的人、解決什么問(wèn)題的考慮，在這個(gè)層面占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，才能擺脫價(jià)格敏感，成功實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。拼價(jià)格是沒(méi)有出路的。”
03
如何看產(chǎn)品建設(shè)？
“為用戶解決問(wèn)題才是核心”
占領(lǐng)用戶心智和差異化產(chǎn)品的核心，是“為客戶解決問(wèn)題”。消費(fèi)品具有排他性，雞爪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別的雞爪，而是所有可以在這個(gè)場(chǎng)景下食用的零食。
王亦頡認(rèn)為，這也是金鼎資本投資產(chǎn)品的考量，即要從競(jìng)爭(zhēng)角度布局，看待產(chǎn)品之間的重合度有多高，而不是單純一個(gè)品類布局。“當(dāng)我們?cè)诳匆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，除了產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)容，更看重你能否跳出內(nèi)部邏輯，正確地區(qū)分競(jìng)品、確定消費(fèi)客戶和場(chǎng)景、確定客戶的問(wèn)題到底是什么。
比如蛋黃酥可以在辦公室場(chǎng)景食用，雞爪就不太可能，你們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景就不是競(jìng)品；蛋黃酥和巧克力都可以在辦公室食用，但巧克力用甜度解決的是情緒問(wèn)題，蛋黃酥解決的是飽腹問(wèn)題，盡管他們是傳統(tǒng)零食，那解決的問(wèn)題也不同。”
金鼎資本投資王小鹵時(shí)，就很清楚希望消費(fèi)者在看電視這個(gè)場(chǎng)景吃零食的時(shí)候，首先想到的就是王小鹵，而不是說(shuō)在辦公室想零食社交一下，來(lái)個(gè)鹵雞爪，“那畢竟不太現(xiàn)實(shí)。”
04
如何看創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)？
“創(chuàng)業(yè)者必須不斷自我迭代”
對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的考察，金鼎有自己的三個(gè)維度，即創(chuàng)新、需求滿足和跑通財(cái)務(wù)。
首先是「足夠創(chuàng)新」，即新人群畫(huà)像、新產(chǎn)品定位、新渠道和新供應(yīng)鏈，這4個(gè)方面都要有一定意義上的創(chuàng)新。其次是「能解決切實(shí)的需求」，即消費(fèi)者還沒(méi)被滿足的需求，消費(fèi)品不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。最后是「足夠健康的財(cái)務(wù)模型」，即可以接受的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。他說(shuō)：“并不是說(shuō)不能虧損，但不能是根本性虧損（如毛利率過(guò)低），長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看財(cái)務(wù)模式不恒通就只能死亡。”
對(duì)于創(chuàng)始人，王亦頡則最看重一個(gè)點(diǎn)，「本人是否能夠不斷迭代自己」：“一個(gè)企業(yè)未來(lái)能否壯大，本質(zhì)取決于創(chuàng)始人的迭代，即能否不斷的學(xué)習(xí)、提高和聽(tīng)別人意見(jiàn)，能否不斷否定過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷從開(kāi)放的外部視角看待問(wèn)題。一個(gè)品牌從1個(gè)sku做到100個(gè)，從10人團(tuán)隊(duì)做到1000人，能支撐這些改變的只有一個(gè)點(diǎn)，就是創(chuàng)始人不斷地迭代自己。”
人的迭代是斷點(diǎn)式、跨越式的，是對(duì)個(gè)人的底層邏輯的挑戰(zhàn)，不斷提高認(rèn)識(shí)世界的維度，而不是技術(shù)和知識(shí)的增加，最初的創(chuàng)始人狀態(tài)不影響后期的發(fā)展，但改變的速度一定和品牌壯大息息相關(guān)。王亦頡笑稱：“加速度比速度重要。”
05
如何看到四川新消費(fèi)？
四川品牌多，但以過(guò)去的品牌為主
王亦頡認(rèn)為，四川新消費(fèi)“品類大于品牌”的現(xiàn)象源于四川新消費(fèi)行業(yè)人才的結(jié)構(gòu)性缺失。他告訴36氪：“我覺(jué)得四川的品牌還挺多的，但確實(shí)以過(guò)去的一些品牌為主。這種現(xiàn)象是因?yàn)檫@輪新品牌的成立其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的外溢有關(guān)系，絕大部分新品牌是來(lái)自于電商平臺(tái)，企業(yè)里面的團(tuán)隊(duì)的組織人才是很多都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷、媒體等產(chǎn)業(yè)出身的人才。”
目前新消費(fèi)品牌多來(lái)自于杭州、上海、北京、深圳、長(zhǎng)沙等地，這些城市的創(chuàng)業(yè)企業(yè)承接了互聯(lián)網(wǎng)大廠的人才優(yōu)勢(shì)：北京的百度，杭州的阿里，上海的拼多多，深圳的騰訊。因此這些地區(qū)的新消費(fèi)品牌在新渠道——尤其是線上渠道里——非常具有優(yōu)勢(shì)。四川相對(duì)來(lái)說(shuō)，缺失這方面的人才，導(dǎo)致沒(méi)有搶占市場(chǎng)先機(jī)，“這不是四川的問(wèn)題，是互聯(lián)網(wǎng)和上一代產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。”
但王亦頡依然認(rèn)為四川的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)多，只是亟待發(fā)掘。首先，四川是全國(guó)餐飲市場(chǎng)里重要的上游供應(yīng)鏈，具備了餐飲和食品的天然基礎(chǔ)，比如四川的獨(dú)特美食。其次，傳統(tǒng)四川餐飲和食品的渠道能力非常強(qiáng)，這是很多線上新品牌不具備的優(yōu)勢(shì)。最后，成都是西南地區(qū)重要的消費(fèi)城市，年輕人多就能吸引更多新業(yè)態(tài)和品牌進(jìn)入市場(chǎng)，是融合的市場(chǎng)形式。
發(fā)揮好城市優(yōu)勢(shì)，能夠幫助四川找到新消費(fèi)的切入口，將更多四川消費(fèi)品帶入新消費(fèi)市場(chǎng)。
06
如何看待大賽道？
“Z時(shí)代的崛起奠定了國(guó)貨新消費(fèi)
未來(lái)十年的黃金時(shí)期”
任何事物都有周期，新消費(fèi)是未來(lái)10年的黃金賽道。
在金鼎資本看來(lái)，新消費(fèi)的基礎(chǔ)是Z時(shí)代對(duì)于國(guó)貨的自信，“90后、00后的生活是國(guó)貨逐漸強(qiáng)大的過(guò)程，所以他們天然對(duì)國(guó)貨品牌是有信任的，未來(lái)10年的消費(fèi)品這個(gè)特性是不可能被抹掉，所以‘消費(fèi)品的國(guó)產(chǎn)替代化’大趨勢(shì)是不會(huì)變的。”
但大背景趨勢(shì)下，消費(fèi)品也有潮汐。從2013年開(kāi)始，國(guó)貨護(hù)膚、美妝品大量占據(jù)雙十一暢銷榜TOP10，但2021年的雙十一上，國(guó)貨產(chǎn)品被外國(guó)護(hù)膚、美妝品反超。王亦頡認(rèn)為，傳統(tǒng)品類已經(jīng)有了穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，新品牌的機(jī)會(huì)可能在其他地方，如新渠道、新原材料、新細(xì)分人群的群體愛(ài)好。
07
未來(lái)消費(fèi)的發(fā)源地
縱觀四川新消費(fèi)行業(yè)，厚實(shí)的土壤孕育了核心的優(yōu)勢(shì)：大量差異化的消費(fèi)品，和持續(xù)不斷的創(chuàng)新。這既符合投資機(jī)構(gòu)對(duì)新消費(fèi)的觀點(diǎn)：“流量紅利和資本紅利短期不會(huì)再有，對(duì)用戶、品牌、供應(yīng)鏈、差異化的認(rèn)知才是接下來(lái)打仗的核心武器”；又貼近36氪對(duì)新消費(fèi)的判斷：“只是用流量來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買用戶增長(zhǎng)的模型與資本的‘合謀體系’正在逐漸失去市場(chǎng)，而有一些不靠燒錢(qián)邏輯起家的公司將在今年迎來(lái)反彈”。
正如36氪四川的新消費(fèi)浪潮第一篇所言，“新消費(fèi)市場(chǎng)永恒的需求浪潮，只能被理解它的品牌駕馭。”通過(guò)和金鼎資本的對(duì)話，36氪四川依然對(duì)四川地區(qū)的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)充滿信心，這里匯聚了重要的產(chǎn)業(yè)上游資源，和成熟的產(chǎn)業(yè)下游市場(chǎng)，目前欠缺的可能是企業(yè)的認(rèn)知和轉(zhuǎn)型——四川本土的新消費(fèi)人貨場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人及核心團(tuán)隊(duì)的思維轉(zhuǎn)型。
36氪始終認(rèn)為，既然消費(fèi)是一個(gè)坡長(zhǎng)雪厚的行業(yè)，相信它的人就應(yīng)該繼續(xù)相信下去。我們也將持續(xù)關(guān)注新消費(fèi)賽道，陪跑優(yōu)勢(shì)品牌，為企業(yè)鏈接更豐富的資本與資源，提供更多元化、前沿化、數(shù)字化的行業(yè)動(dòng)態(tài)和分析，推動(dòng)四川新消費(fèi)賽道的蛻變與進(jìn)化。
關(guān)鍵詞： 金鼎資本王亦頡如何能誕生王小鹵和軒媽這樣優(yōu)
