電商巨頭進(jìn)入低增速期，社媒平臺(tái)盈利困難，中小企業(yè)何去何從?
來(lái)源| 聚美麗
作者| 嵐
同為電商及私域工具平臺(tái)的微盟和有贊，近日均發(fā)布了其2021業(yè)績(jī)報(bào)告，但背后卻折射出中小企業(yè)在近兩年承受的巨大壓力。
伴隨著國(guó)家全方面監(jiān)管收緊、行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯，給行業(yè)減壓、給中小企業(yè)減負(fù)的呼聲越來(lái)越大。
同虧不同命的財(cái)報(bào)，顯示行業(yè)頭部效應(yīng)明顯
微盟和有贊這兩家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然都還在虧損狀態(tài)，但卻折射出完全不一樣的盈利邏輯。
報(bào)告顯示，微盟集團(tuán)收入為26.86億元，同比增加36.4%;經(jīng)調(diào)整毛利為15.17億元，同比增長(zhǎng)51.3%，虧損8.53億元。
中國(guó)有贊收入為15.7億元，同比下跌13.8%;經(jīng)調(diào)整毛利為9.5億元，同比下跌12%，虧損32.93億元，收入與利潤(rùn)雙雙大幅下滑。
與有贊的虧損主要是公司在商譽(yù)、無(wú)形資產(chǎn)、廠房及設(shè)備以及使用權(quán)資產(chǎn)所致不同，微盟的虧損主要是由于戰(zhàn)略性增加了研發(fā)投入，和收購(gòu)公司所致。
據(jù)了解，相比微盟主要服務(wù)于大客戶、大企業(yè)，有贊則側(cè)重于服務(wù)中小企業(yè)，有分析認(rèn)為，有贊的巨額虧損與廣大中小企業(yè)近兩年發(fā)展集體受困有關(guān)。
如在化妝品行業(yè)，之前發(fā)布了2021年報(bào)的A股品牌上市公司，都獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。與年后不斷呼喊流量吃緊、融資困難，乃至頻頻收縮規(guī)模形成了鮮明對(duì)比。
從上圖可以看出，貝泰妮、華熙生物、上海家化都呈收入、利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，逸仙電商的虧損同比也有所收窄。這被認(rèn)為是化妝品行業(yè)開(kāi)始顯現(xiàn)頭部效應(yīng)的表現(xiàn)。
另一家行業(yè)頭部公司珀萊雅雖還未發(fā)布年報(bào)，但結(jié)合其此前發(fā)布的半年報(bào)和2月份所發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，不出意外，珀萊雅在2021全年亦取得了收入與利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。
頭部效應(yīng)還體現(xiàn)在跨國(guó)公司的財(cái)報(bào)上，之前《外資集團(tuán)集體“殺”瘋，未來(lái)3年將是國(guó)貨生死劫?》就盤(pán)點(diǎn)了國(guó)際大牌們的雙位數(shù)增長(zhǎng)的情況。
△各大集團(tuán)最新財(cái)報(bào)匯總
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)、近年來(lái)發(fā)展迅猛的新銳品牌卻遭遇了增長(zhǎng)受困的難題。這些企業(yè)在過(guò)去數(shù)年間依托社媒平臺(tái)新?tīng)I(yíng)銷在電商領(lǐng)域快速成長(zhǎng)，但畢竟發(fā)展年限不長(zhǎng)、品牌根基不穩(wěn)，在新消費(fèi)者投資熱潮消退后，不少品牌因?yàn)槿诓坏劫Y而舉步維艱，或者因流量費(fèi)用的高漲而跌落神壇。
作為這一現(xiàn)象的印證，各大電商平臺(tái)、社媒平臺(tái)的年報(bào)，也間接驗(yàn)證了這一觀察。
平臺(tái)增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期
在三大電商平臺(tái)發(fā)布的財(cái)報(bào)中，可以看到阿里錄得“IPO以來(lái)業(yè)績(jī)最差的一份財(cái)報(bào)”，京東由盈轉(zhuǎn)虧。這與國(guó)家抑制資本無(wú)序發(fā)展、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管有著直接關(guān)系，但亦與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)已達(dá)天花板，行業(yè)增量已盡有關(guān)。
平臺(tái)自身增長(zhǎng)壓力巨大，首先做出的動(dòng)作就是將重點(diǎn)資源再次向頭部企業(yè)傾斜，因?yàn)檫@些企業(yè)有著穩(wěn)定又巨額的市場(chǎng)費(fèi)用，能保證平臺(tái)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣的舉措，也進(jìn)一步壓縮了中小企業(yè)的發(fā)展空間，今年形勢(shì)堪憂。
電商平臺(tái)進(jìn)入低增速期
阿里巴巴
21財(cái)年中，阿里巴巴營(yíng)收為2425.80億元，同比只增長(zhǎng)了10%，當(dāng)年還出現(xiàn)了上市以來(lái)單季最低增幅。阿里21年度凈利潤(rùn)則同比下跌75%，僅為192.24億元，同時(shí)反壟斷案被罰 182.28 億元，嚴(yán)重打擊了阿里巴巴電商業(yè)務(wù)。其經(jīng)營(yíng)環(huán)境同時(shí)受到國(guó)家監(jiān)管、抖音及快手等外部市場(chǎng)瓜分的雙重壓力。
京東
京東21財(cái)年呈現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧狀態(tài)，其中四季度凈虧損52億元。財(cái)報(bào)中也提及京東第四度營(yíng)銷費(fèi)用提高，但用戶增長(zhǎng)并未提速，可見(jiàn)拉新難度加大。在財(cái)報(bào)發(fā)布不久后互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播京東裁員的消息，傳聞京東打算將虧損的京喜及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)整體剝離。
拼多多
21財(cái)年中拼多多業(yè)績(jī)雖然取得不錯(cuò)增長(zhǎng)，但是平臺(tái)卻深陷輿論風(fēng)波，《砍價(jià)永遠(yuǎn)差一刀，拼多多稱要看小數(shù)點(diǎn)后6位》嚴(yán)重影響了平臺(tái)聲譽(yù)。從拼多多2021年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，拼多多正式告別自上市以來(lái)高速增長(zhǎng)，同比僅增長(zhǎng)3%，是自上市以來(lái)最低同比增幅。
三家主要電商平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展均充滿不確定性，收入和用戶增長(zhǎng)都進(jìn)入了低增速期。去年雙十一期間，巨頭漲、而新銳下滑的形勢(shì)已然出現(xiàn)，國(guó)際大牌和國(guó)內(nèi)珀萊雅、薇諾娜等頭部美妝品牌高漲的銷售額，與新銳美妝品牌的沉默形成鮮明對(duì)比，中小美妝品牌的生存壓力不容樂(lè)觀。
而一向被新銳品牌視為發(fā)展沃土的社媒平臺(tái)，也在21年出現(xiàn)困局，進(jìn)一步加劇了中小企業(yè)的生存壓力。
社媒平臺(tái)盈利壓力巨大
快手
快手在21財(cái)年錄得經(jīng)調(diào)整虧損凈額188.5億元，這是由于短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。為提升日活用戶，快手不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，吸引更多用戶。財(cái)報(bào)顯示，其2021年四季度，快手日活躍用戶數(shù)為3.233億，相較三季度僅增長(zhǎng)了290萬(wàn)，反映其用戶增長(zhǎng)近乎停滯。
騰訊
受到廣告監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入下滑，在2021年Q4中網(wǎng)絡(luò)廣告收入為 251 億元，同比下降13%，其中社交廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下跌25%至32億元。這是騰訊廣告收入首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，也反映出騰訊視頻和騰訊新聞服務(wù)、微信朋友圈廣告的投放規(guī)模進(jìn)一步減少的情況。
B站
B站2021年凈虧損高達(dá)68億元，同比擴(kuò)大119%，且電商業(yè)務(wù)受到大環(huán)境的影響，在四季度延續(xù)了增速放緩的態(tài)勢(shì)，2021年四個(gè)季度，電商及其他收入同比增長(zhǎng)從230.4%下滑到35.4%，反映出B站高盈利業(yè)務(wù)增速下滑的困境。
字節(jié)跳動(dòng)
字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音平臺(tái)在去年品牌直播這塊可謂是一枝獨(dú)秀，但是其日活增長(zhǎng)已經(jīng)許久未公布。同時(shí)在抖音用戶增長(zhǎng)趨于平緩的背景下，不少品牌開(kāi)始謹(jǐn)慎看待在抖音平臺(tái)的預(yù)算與投放。
整體來(lái)看，幾家社媒平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)受到國(guó)家發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》的通知，使得幾家平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)都出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題，且經(jīng)營(yíng)層面快手、B站虧損繼續(xù)擴(kuò)大，騰訊也僅僅微增1%，就算是一枝獨(dú)秀的抖音平臺(tái)用戶日活增長(zhǎng)也趨于平緩，表明了社媒平臺(tái)靠巨額投入換取增長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去了，平臺(tái)發(fā)展不僅要看重未來(lái)增長(zhǎng)的潛力，更看重當(dāng)下盈利能力。
結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，隨著相關(guān)部門對(duì)紅人、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大力整頓，美妝行業(yè)同時(shí)在推進(jìn)規(guī)范化監(jiān)管，從原料用產(chǎn)品備案、功效宣稱等全鏈條加大了監(jiān)管力度，這一切的壓力最終都傳導(dǎo)到行業(yè)中小企業(yè)。
2022春節(jié)之后，反復(fù)的疫情再次給全行業(yè)復(fù)蘇帶來(lái)重大打擊，給行業(yè)減壓、給中小企業(yè)減負(fù)的呼聲越來(lái)越大。雖然國(guó)家從4月1日起調(diào)整相關(guān)增值稅優(yōu)惠措施，但該政策僅針對(duì)個(gè)體戶與小規(guī)模納稅人，對(duì)于廣大美妝品牌商來(lái)說(shuō)無(wú)法受益。
廣大美妝中小企業(yè)在2022年的艱難之路，才剛剛開(kāi)始。
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