今天，你的保溫杯里泡枸杞了嗎？2022年，“健康”仍舊是我們繞不開的關(guān)鍵詞，并且隨著生活質(zhì)量的逐步提升，越來(lái)越多的人開始將目光投向“養(yǎng)生”，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)有至少80%的20～45歲間的人群了解、接觸過(guò)保健品，其中超六成的人食用過(guò)保健食品。與之對(duì)應(yīng)的保健品消費(fèi)市場(chǎng)需求不斷增加。
《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中將大健康產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略，2021年12月20日，2022年版《保健食品原料目錄營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑》等三個(gè)征求稿公開征求意見，擬將6種原料納入保健食品原料目錄，這無(wú)疑刺激了保健品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，狹義保健品市場(chǎng)未來(lái)將以4%的增速增長(zhǎng)，至2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3200億元。保健品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，正在逐步成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的超大藍(lán)海。
市場(chǎng)急劇擴(kuò)張的背后是競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，新一代“嚴(yán)肅保健品”品牌KOOYO卻成功獲得了險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等國(guó)內(nèi)一線基金的多輪風(fēng)險(xiǎn)投資，受到了市場(chǎng)與資本的雙重青睞。
▲《新消費(fèi)造物者》057期專訪品牌「KOOYO」
圖為胡潤(rùn)先生手持KOOYO胡潤(rùn)財(cái)富獨(dú)家定制禮盒
KOOYO是美國(guó)ICS VENTURE實(shí)驗(yàn)室旗下的全球健康品牌，旨在將世界領(lǐng)先的生物科技研發(fā)成果產(chǎn)品化，并融入到大眾的生活中。ICS實(shí)驗(yàn)室的首席科學(xué)家為諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者，Thomas Robert Cech教授，他帶領(lǐng)著來(lái)自哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)等頂尖名校的科學(xué)家們?yōu)槿蛐乱淮⒓彝ヌ峁└玫慕】捣?wù)。《新消費(fèi)造物者》有機(jī)會(huì)采訪到了KOOYO，一同聊一聊這個(gè)有溫度的科學(xué)產(chǎn)品。
《造物者》：KOOYO為什么選擇在2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？
KOOYO：
第一，中國(guó)的消費(fèi)高度分層，同一個(gè)時(shí)空里的不同人有著及其不同的訴求，差異很大，再小的人群乘以足夠大的基數(shù)，都是一個(gè)可觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二，互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，中國(guó)已經(jīng)從流量上半場(chǎng)進(jìn)入到產(chǎn)品下半場(chǎng)，差異化的產(chǎn)品力將是重要競(jìng)爭(zhēng)力，屬于科學(xué)家的時(shí)代或?qū)⒄嬲齺?lái)臨。第三，中國(guó)的大健康賽道滲透率較低，只有不到20%，相比于美國(guó)的55%，潛力無(wú)限。疫情下對(duì)日常保健的需求顯著提高、人口紅利殆盡、人均GDP突破1萬(wàn)美元等多種因素疊加，我們判斷中國(guó)大健康市場(chǎng)的拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。
《造物者》：為什么會(huì)選擇大健康保健品這個(gè)賽道？
KOOYO：
第一，人的需求是變又不變的。不變體現(xiàn)在，人的欲望與恐懼是永恒的。變體現(xiàn)在，新一代消費(fèi)人群的需求，總是需要用新的品牌去填補(bǔ)。第二，保健品的品牌認(rèn)知極易存在障礙，即有品類無(wú)品牌，這給非大眾品牌留下了進(jìn)擊的空間。第三，從團(tuán)隊(duì)角度出發(fā)，我們擅長(zhǎng)研發(fā)更有功效和體感的產(chǎn)品，大健康又是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品功效要求更高的賽道，所以它更適合我們?nèi)プ觯坏谒模瑥母暧^的角度看，中國(guó)面臨著人口老齡化的問(wèn)題，醫(yī)療資源可能面臨稀缺，這就意味著保險(xiǎn)和保健這兩個(gè)會(huì)成為一個(gè)非常好的朝陽(yáng)行業(yè)。基于這些判斷，我覺(jué)得大健康是一個(gè)更適合我們團(tuán)隊(duì)的好賽道。
《造物者》：KOOYO目前的產(chǎn)品矩陣是怎樣的？未來(lái)的產(chǎn)品邏輯是什么？
KOOYO：
首發(fā)的“The One”系列，從場(chǎng)景化切入，圍繞用戶的實(shí)際需求，以便攜的小包裝為主打，打造強(qiáng)體感、易分享的新一代保健品。第一批產(chǎn)品包括了包括白天上班提神抗衰NMN The One，晚上應(yīng)酬解酒護(hù)肝Cheers The One，深夜助眠安神好夢(mèng)Sleep The One。
THE ONE的第一層含義，是一個(gè)功能對(duì)應(yīng)一個(gè)場(chǎng)景，無(wú)論你的需求是什么，在KOOYO都可以找到你需要的THE ONE. 第二層含義，是隨著年齡的增長(zhǎng)，社會(huì)賦予你我的標(biāo)簽越來(lái)越多，我們是母親，是兒子，是上司，但唯獨(dú)不是自己。而在KOOYO，你永遠(yuǎn)是最獨(dú)特的THE ONE, 我們用全心全意的溫暖和專業(yè)，健康陪伴你的每時(shí)每刻。第三層含義，是我們的內(nèi)測(cè)用戶給我們總結(jié)的。他說(shuō)，THE ONE的解酒藥太有效了，從此在他的世界里，保健品就只有THE ONE和the others.
第二條產(chǎn)品線“DAILY”也已經(jīng)上線，比如綜合維生素、氨糖軟骨素鈣片等大眾化的產(chǎn)品。這個(gè)系列的特色是以全家分享為主題，更多地關(guān)注家庭健康，注重日常保健。
我們將以“THE ONE”用戶為家庭圓心，擴(kuò)散“父母線”，“兒童線”，“夫妻線”等多個(gè)產(chǎn)品系列，鏈接不同場(chǎng)景下的細(xì)分需求，以“科技溫暖家庭”為核心理念，成為日常陪伴新一代精英家庭的生活必需品。
《造物者》：能否展開講講目前KOOYO的客群？
KOOYO：
THE ONE系列的客群是30-40歲的新一代精英家庭，我們?yōu)樗麄兲峁┐_定性更強(qiáng)的健康解決方案。目標(biāo)是做最小人群的最大產(chǎn)品。最小人群是在中國(guó)新一線城市每天辛苦為家庭打拼的30~40歲的、經(jīng)常出差的、有應(yīng)酬需求的、社會(huì)地位較高，但是精神心理壓力非常大的人。我們給這些人群提供他們所需要的最大公約數(shù)的產(chǎn)品。
THE ONE的定位是高壁壘、高溢價(jià)、高復(fù)購(gòu)。他們互為因果，促進(jìn)品牌持續(xù)螺旋成長(zhǎng)。
以解酒為例，我們更多地針對(duì)商務(wù)應(yīng)酬人群而非夜店年輕客群。因?yàn)閷?duì)于前者而言，解酒在商務(wù)場(chǎng)合，是提高生產(chǎn)力的生產(chǎn)工具，他們?cè)敢鉃楦鼜?qiáng)的確定性支付溢價(jià)。
人類的需求是沒(méi)有辦法被創(chuàng)造的，也沒(méi)法被誘導(dǎo)，它一直存在。但是在每個(gè)需求上的體驗(yàn)是永無(wú)止境的，是可以一直被創(chuàng)新的。所以我們永遠(yuǎn)會(huì)圍繞人類最本質(zhì)的需求去做產(chǎn)品的開發(fā)和迭代，但是它可能會(huì)讓你的決策成本越來(lái)越低，越來(lái)越讓你覺(jué)得它是你生活里的一部分。也就是把底層邏輯把握準(zhǔn)，再結(jié)合不同時(shí)代的需求做產(chǎn)品。
《造物者》：如何構(gòu)建有體感、有效果和安全的產(chǎn)品壁壘，從而與消費(fèi)者建立更好的信任？
KOOYO：
KOOYO的每個(gè)產(chǎn)品均使用ICS實(shí)驗(yàn)室的獨(dú)家專利配方，并且經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的AI分子動(dòng)力學(xué)計(jì)算與體外試驗(yàn)驗(yàn)證。KOOYO所有產(chǎn)品均在美國(guó)GMP認(rèn)證工廠生產(chǎn)，并且符合FDA的嚴(yán)格監(jiān)管。
在我們的首席科學(xué)家、諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者Thomas Robert Cech教授的帶領(lǐng)下，我們搭建起了一個(gè)以研發(fā)為核心的團(tuán)隊(duì)，并且申請(qǐng)了超過(guò)20項(xiàng)全球?qū)＠?strong>KOOYO產(chǎn)品均使用了人工智能制劑開發(fā)平臺(tái)SYNFECT研發(fā)而來(lái)的獨(dú)家專利配方。該平臺(tái)以更高的準(zhǔn)確性、可靠性和計(jì)算效率進(jìn)行分子動(dòng)力學(xué)建模，預(yù)測(cè)候選原料及候選配方的理化和生物醫(yī)學(xué)特性，進(jìn)行功能性生物活性物質(zhì)和制劑設(shè)計(jì)、固體形式選擇以及其他關(guān)鍵方面的定向設(shè)計(jì)。
KOOYO首席科學(xué)家、諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者
Thomas Robert Cech教授
同時(shí)，我們也在積極開拓上游自有專利原料的研發(fā)與合成。依托于核心技術(shù)積累，我們將計(jì)算蛋白質(zhì)設(shè)計(jì)技術(shù)、高通量篩選等先進(jìn)算法技術(shù)，開拓性地應(yīng)用在基因動(dòng)態(tài)調(diào)控和代謝調(diào)控等場(chǎng)景中，引導(dǎo)并加速合成生物的合成路徑、方法、工藝技術(shù)，指導(dǎo)定向合成成分。
《造物者》：能介紹一下研發(fā)團(tuán)隊(duì)的大概情況，以及研發(fā)的獨(dú)特嗎？
KOOYO：
品牌的首席科學(xué)家是諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者Thomas Robert Cech教授，他帶領(lǐng)著來(lái)自哈佛醫(yī)學(xué)院、耶魯大學(xué)、加州大學(xué)等頂級(jí)高校的生物化學(xué)博士們持續(xù)性地探索尖端科技。目前的研發(fā)重點(diǎn)在三個(gè)方向，1）提高有效成分的吸收率，2）通過(guò)生物計(jì)算來(lái)篩選人體蛋白作用靶點(diǎn)，從而達(dá)到成分最優(yōu)吸收和最高效的組合，3）高精尖成分的合成與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用。我們的研發(fā)更多的以終為始，把技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用與社會(huì)價(jià)值放在首位。
《造物者》：KOOYO今年在中國(guó)完成了自建工廠的投產(chǎn)，這是出于什么樣的考慮？
KOOYO：
KOOYO所有的產(chǎn)品都需要在自己控股的供應(yīng)鏈里完成生產(chǎn)，這是對(duì)技術(shù)的保護(hù)，更是源于對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)苛要求。KOOYO目前的產(chǎn)品偏硬核，受眾人群較窄，我們也在思考如何用消費(fèi)門檻更低的產(chǎn)品與更多的消費(fèi)者交流。所以我們今年計(jì)劃推出國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。在中國(guó)投資建設(shè)的工廠櫟康生物已于2022年1月正式通過(guò)驗(yàn)收，并且投入使用。櫟康生物是浙江省第三家、目前全國(guó)為數(shù)不多擁有營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑全套生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。全球自有工廠與實(shí)驗(yàn)室的深度聯(lián)動(dòng)讓我們不僅提高了中游的生產(chǎn)和供應(yīng)效率，也能為我們的B端客戶提供更高效的全套解決方案。此外，我們也在建立更全面的化合物庫(kù)研究，為創(chuàng)新成分提供技術(shù)儲(chǔ)備的同時(shí)，也為未來(lái)核心產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的技術(shù)背書。
憑借技術(shù)創(chuàng)新，KOOYO在美國(guó)榮獲
全球營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)之食品科學(xué)進(jìn)步獎(jiǎng)、
全美健康協(xié)會(huì)之年度健康產(chǎn)品金獎(jiǎng)等多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)
《造物者 》：目前KOYOO復(fù)購(gòu)怎么樣？有沒(méi)有一些具體的運(yùn)營(yíng)辦法去提升復(fù)購(gòu)率？
KOOYO：
復(fù)購(gòu)非常好，更多的復(fù)購(gòu)來(lái)自于解酒，因?yàn)榈谝粋€(gè)它劑量小，第二個(gè)它是一個(gè)即時(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景。
我們覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品它能不能達(dá)到復(fù)購(gòu)，其實(shí)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就決定了。第一，你選擇的功能點(diǎn)是不是一個(gè)強(qiáng)復(fù)購(gòu)的點(diǎn)，比如助眠這種就是天然強(qiáng)復(fù)購(gòu)的點(diǎn)；第二，產(chǎn)品可以少，但一定要精，一定要看結(jié)果說(shuō)話。我們一直強(qiáng)調(diào)“在大海里造船，不要在船廠里造船”，你的船一定在第一天開始就要有它的運(yùn)行能力，一樣的，一個(gè)產(chǎn)品被創(chuàng)造出來(lái)，第一天開始就是為了解決消費(fèi)者問(wèn)題存在的。研發(fā)人員或者產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理說(shuō)我想做一個(gè)什么產(chǎn)品，那不重要，一定是消費(fèi)者提出了這樣的訴求，但是現(xiàn)在市面上還沒(méi)有產(chǎn)品能滿足他的訴求，我們來(lái)去做，是我們?nèi)M足尚未被滿足的需求。所以我覺(jué)得大家做產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是日心說(shuō)，不是地心說(shuō)，不是圍著我轉(zhuǎn)的，是圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)的，以消費(fèi)者為中心的。
《造物者》：最后聊聊品牌。新消費(fèi)的創(chuàng)始人背景迥異，有大廠的品牌經(jīng)理，也有科學(xué)家。您覺(jué)得不同背景的創(chuàng)始人，在品牌建設(shè)的路徑上會(huì)有區(qū)別么？
KOOYO：
我覺(jué)得沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，品牌本身就是一個(gè)跨學(xué)科的事情，它需要你有一定程度的浪漫，對(duì)美的東西有感知與熱愛(ài)。它同時(shí)需要你很理性，去算賬，了解投放回報(bào)的周期。它需要你狂野，做一些大膽的嘗試，守正出奇；也需要你保守，去避免過(guò)度創(chuàng)新，陷入自high。大家也很難去定義一個(gè)優(yōu)秀的品牌的范式是什么，具有的特征一定有哪些，或者一定要有什么樣的背景。
中國(guó)本身就處在一個(gè)百花齊放、彎道超車的時(shí)候，所以到達(dá)的路徑也可能是八路神仙、各顯神通的。所以我們一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞，叫“見路不走”。適合別人的未必適合自己，因?yàn)槊總€(gè)品牌的基因是不同的。再者，太多的自變量發(fā)生了變化，每個(gè)品牌都有自己的判斷、執(zhí)念與境遇。簡(jiǎn)單粗暴的歸因有較強(qiáng)的誤導(dǎo)性。
但是有一樣?xùn)|西一定要有，就是對(duì)這個(gè)事情要有熱情。大家對(duì)品牌的熱情可能折射反映在不同的事情上、或者不同的角度上，比如有的角度可能是營(yíng)銷，有的角度可能是技術(shù)，不同的角度也沒(méi)有好壞，只是差異。而正是這些差異，塑造了個(gè)性迥異又生機(jī)勃勃的各類品牌，也構(gòu)建了迷人且真實(shí)的商業(yè)世界。
關(guān)鍵詞： KOOYO醫(yī)藥級(jí)研發(fā)＋場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng) 保健新品牌崛起路徑
