圖片來源：視覺中國
2018年，曾有人通過知乎在線提問：“如何開一家像 LINE FRIENDS 一樣的 Coffee&Shop 主題店？”
時隔三年半，LINE FRIENDS 中國內(nèi)地線下門店卻已悉數(shù)關(guān)閉。虎年春節(jié)后的2月10日，LINE FRIENDS成都遠洋太古里店，成為其最后一家被關(guān)閉的門店。
LINE FRIENDS起源于韓國NHN公司旗下日本子公司LINE推出的移動聊天工具“Line”，隨后衍生出相關(guān)表情包IP，由布朗熊（BROWN）、可妮兔（CONY）、莎莉雞（SALLY）在內(nèi)的11位成員組成。其中，布朗熊最為大眾熟知。
2014年7月，LINE中國區(qū)的通訊社交等業(yè)務(wù)運營被叫停后，便開啟了大陸市場的線下門店之路。2016年一年時間，LINE FRIENDS就在廣州、南京、深圳等城市開出了6家線下門店。在“關(guān)店潮”之前，該品牌在中國運營的門店最多有12家。
彼時，中國內(nèi)地市場上的IP玩家有限，以網(wǎng)絡(luò)表情包興起的LINE FRIENDS迅速贏得了年輕人的關(guān)注，可愛的卡通形象場景總能吸引到消費者前往門店排隊打卡。
LINE FRIENDS方面介紹，閉店是整體戰(zhàn)略需要，之后的重心轉(zhuǎn)移至線上零售和IP授權(quán)，并正式宣布進軍母嬰市場，探索三四線市場增量用戶。據(jù)鈦媒體APP查看，天貓等平臺的旗艦店仍處于正常營業(yè)中。
但曾經(jīng)的網(wǎng)紅打卡店高光時刻，一去不復(fù)返。
IP生命周期有限？缺乏文化、故事支撐？韓流大退潮？LINE FRIENDS閉店到底和什么有關(guān)？國內(nèi)潮玩和IP生意又將如何開拓疆土？
線下門店零售場景在弱化
IP老化、運營產(chǎn)品沒有創(chuàng)新力，和粉絲的互動粘性不足是市場普遍對LINE FRIENDS閉店作出的原因診斷。
有接近LINE FRIENDS的人士告訴鈦媒體APP，LINE FRIENDS在中國市場閉店是戰(zhàn)略性撤退，主要是由于IP壽命的生命周期到了。另有潮玩IP品牌創(chuàng)始人西米告訴鈦媒體APP，閉店的根源其實是門店場景和周邊商品同質(zhì)化、低性價比、創(chuàng)新不足。
“LINE FRIENDS的線下門店核心本質(zhì)是零售點位的零售店鋪，而不是旅游點位，對流行店鋪來講，應(yīng)該有持續(xù)的上新，周邊的旅游用戶是有限的，大家來一次就走了，沒有復(fù)購，而常態(tài)用戶來店鋪兩三次后，如果沒有新東西，用戶就不來了，自然也就閉店了。”
在西米看來，閉店與韓妝、韓流退潮相關(guān)的審美變遷關(guān)系不大，“阿貍曾經(jīng)也開過線下店，單IP開門店，不是品牌也不是零售，貨品更新頻率不夠，不像泡泡瑪特多品牌在跑。開零售門店的勢必會變成主要做授權(quán)的，通過授權(quán)給別的品牌做貨再賣。”
橫向來看，國外的日本San-x公司出品了漫畫角色IP輕松熊，在日本的大阪、東京和名古屋開了三家線下門店，但因為外地客人進行旅行性消費的人群體量夠大，加上門店又能不斷推出本地化的限定產(chǎn)品，IP產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
實際上，潮玩IP品牌的線下門店渠道已進入壁壘或被弱化，發(fā)力線上等多元化零售渠道逐漸成為國內(nèi)企業(yè)零售布局的重要生存手段。
從2020年開始，“萬店計劃”受阻、開店速度放緩的名創(chuàng)優(yōu)品重點布局線上官方小程序和電商平臺，去年6月又成立了跨境電商公司，加大線上、出海和潮玩IP的投入。
3月初，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022財年第二財季報（即2021年第四季度財報），報告期內(nèi)實現(xiàn)營收27.73億元，國內(nèi)業(yè)務(wù)收入為20.56億元，同比增長12%；國際業(yè)務(wù)收入為7.17億元，同比增長54.9%；TOPTOY收入達1.31億，占整體收入的4.7%，而2020年同期為260萬元人民幣，可以看出，多元化布局下的名創(chuàng)優(yōu)品，業(yè)績得到了一定程度的恢復(fù)。
圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品財報
而在線下，露營文化、美陳展、快閃店也成為越來越多IP品牌運營的渠道。
有資深潮玩從業(yè)者告訴鈦媒體APP，“線下有很多跟品牌合作的美陳展、快閃店，通過品牌的渠道和產(chǎn)品管理，推出針對消費者的活動，這些展會實際上距離IP品牌的核心客群更近。”
國內(nèi)市場上越來越多的新IP和線下IP集合店出現(xiàn)，也在擠壓LINE FRIENDS線下門店的生存空間。有資深潮玩從業(yè)者告訴鈦媒體APP，如果LINE FRIENDS做多品類商品店鋪，很難有生存的資本，無論是產(chǎn)品性價比還是多樣性選擇，都很可能打不過國內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品。
IP授權(quán)的新故事不好講
線下門店競爭失利，但有資深潮玩從業(yè)者向鈦媒體APP表示，LINE FRIENDS的授權(quán)業(yè)務(wù)還在繼續(xù)。
公開資料顯示，LINE FRIENDS在中國的授權(quán)業(yè)務(wù)從2018年開始正式運作。
從文具到時尚類產(chǎn)品，LINE FRIENDS共有上千多項授權(quán)業(yè)務(wù)，并宣布與瑞幸合作開設(shè)線下主題店，對家居服品牌“芬騰”授權(quán)，與好利來做聯(lián)名蛋糕.....IP授權(quán)和在線業(yè)務(wù)逐漸成為其主要收入來源。
IP衍生端的授權(quán)主要分為基于IP商品銷售的商品授權(quán)和基于IP線下布置的空間授權(quán)，相對重資產(chǎn)的線下門店而言，IP授權(quán)的利潤率更高，運營成本壓力也會有所降低。
而形象類IP，更需要通過實物商品的外部授權(quán)、線下實景娛樂等方式放大商業(yè)化價值，延長IP生命力。
鈦媒體APP了解到，為適應(yīng)和匹配中國本土市場的新環(huán)境，LINEFRIENDS在2020年起加大IP+游戲業(yè)務(wù)投入，投資SUPERCELL制作的多人實時對戰(zhàn)手游《荒野亂斗》，并與李佳琦戰(zhàn)略合作試水電商直播。
從去年開始，LINEFRIENDS也開始學(xué)習(xí)潮玩盲盒在零售渠道的無人零售終端盲抽機做法，并不再局限于天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，與小紅書、嗶哩嗶哩進行合作。
但去年3月，雅虎母公司ZHD與LINEFRIENDS的母公司LINE宣布完成業(yè)務(wù)合并，LINE也早已自日本和美國紐交所退市，其發(fā)布了截止到2020年12月的財報后，便再未公開財務(wù)數(shù)據(jù)。
從目前已披露的財報來看，作為即時通信巨頭，LINE的主營業(yè)務(wù)為移動通信和通信服務(wù)，2019年、2020年連續(xù)兩年廣告收入占過半，對IP衍生品的投入力度并不算大。
圖片來源：LINE財報
到2021年上半年，LINE FRIENDS宣布中國市場整體業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利增長，電商銷售額同比增長30%，授權(quán)業(yè)務(wù)收入同比增長20%。
但僅依靠授權(quán)和線下快閃店聯(lián)名合作等渠道，LINEFRIENDS要想持續(xù)給國內(nèi)消費者帶來驚喜，依舊挑戰(zhàn)重重。
國內(nèi)潮玩IP異軍突起
一方面，反觀國內(nèi)，國內(nèi)潮玩IP異軍突起，從表情包衍生出來的潮玩IP品牌并不少見。
潮玩從業(yè)者西米告訴鈦媒體APP，在國內(nèi)的諸多IP品牌中，小劉鴨、阿貍、十二棟文化都和LINE FRIENDS有著相似的發(fā)展歷程。
“這一波IP品牌都是從表情包衍生出來的，當時微信、QQ用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂增長，用戶有表達情緒的需求，而短視頻沒有現(xiàn)在的便捷可截，用戶自制表情包的能力比較低，便出現(xiàn)了表情包生產(chǎn)市場的窗口期。”
如今，這些IP品牌活各有各的發(fā)展路線。阿貍被融創(chuàng)收購，小劉鴨主要通過版權(quán)盈利，十二棟文化轉(zhuǎn)型做國內(nèi)頭部的娃娃機零售店“LLJ夾機占”，發(fā)力線下的娛樂中心。
有媒體曾報道，2018年落戶北京三里屯的LLJ夾機占首店自2020年以來日均客流量達6000人次，勢頭頗猛。
圖片來源：視覺中國
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“可以看到一個趨勢，22～25歲的年輕女性用戶越來越成為興趣消費的主力。”在西米看來，這些IP品牌當時之所以火熱是抓住了年輕群體的消費主力，尤其是女性消費者，“尤其是做IP品牌授權(quán)買賣，關(guān)鍵是看你吸引了誰，誰才能為你買單。”
整體來看，目前國內(nèi)IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)的重要下游是玩具行業(yè)。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年來自卡通動漫/藝術(shù)文化/潮流時尚/電子游戲/影視綜藝行業(yè)的IP分別占比29.4%/18.7%/10.3%/9.4%/9.1%，授權(quán)IP的最大流向即玩具游藝行業(yè)（占比17.7%）。
西米向鈦媒體APP表示，“當下的形象類IP已從表情包迭代到玩具。針對形象類IP，五年前大家認識的形象類IP表情包多一點。而現(xiàn)在，接觸渠道與貨品通路上，從短視頻到玩具，已經(jīng)變成了跟之前不一樣的媒介，這些媒介是五年前所沒有的。”
參考敘事學(xué)家瑪麗—勞爾·瑞安所稱“媒介的資質(zhì)是不一樣的，有的媒介是天生的故事家。”，這一內(nèi)在特性使得IP在改編的過程中擅長領(lǐng)域與難易程度有較大差異。
安信證券研報指出，相較于文學(xué)和游戲類IP有明顯的故事性、較容易在短時間內(nèi)形成口碑熱度，進而進行跨媒介開發(fā)放大IP價值，實物商品行業(yè)的頭部形象通常缺少完整的世界觀與故事線架構(gòu)，因而與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)相對更淺，在多媒介開發(fā)的過程中難度相對更大。
以玩具為代表的實物商品行業(yè)空間廣闊，但其整體又處于IP產(chǎn)業(yè)鏈下游，誕生跨媒介原創(chuàng)IP的難度并不小。那么，國內(nèi)潮玩和IP生意的新機會到底會在哪？
潮玩生意的壁壘和新機會
作為在國內(nèi)興趣消費賽道異軍突起的新銳公司、品牌創(chuàng)造者和管理者，2020年成立的輪子小馬，在興趣消費品類中尋找突破，試圖找到有機會的品類和優(yōu)秀的創(chuàng)作者，建立起服務(wù)細分人群的興趣消費品牌，旗下自有或與合作伙伴共同持有并運營包括Rainbowkido、露露派和桃樂絲在內(nèi)的熱門IP品牌。
在輪子小馬創(chuàng)始人孫熠碩看來，興趣消費的未來才是年輕人的未來。興趣會聚集用戶，創(chuàng)造圖騰，形成壁壘。而未來的興趣消費品牌可能是像Rainbowkido、露露派這樣從潮玩走出來的IP品牌，也可能是積木、拼裝這樣的品類品牌。
“做品牌聯(lián)結(jié)的是供應(yīng)鏈、渠道和消費者，當前輪子小馬正在和諸多渠道伙伴一起，了解消費者，然后和消費者一起創(chuàng)造并享受樂趣。好的設(shè)計會在線上先被人看到，再在渠道上不斷錘煉、打出身價，這是一個不斷的上下匹配的過程。”孫熠碩也向鈦媒體APP表示，對初創(chuàng)企業(yè)來講，供應(yīng)鏈和渠道也是不斷學(xué)習(xí)的過程，要投入非常大的精力與耐心。
面對當下潮玩生意的新機會，輪子小馬創(chuàng)始人孫熠碩告訴鈦媒體APP，潮玩行業(yè)很新很熱，在這個興趣人群里扎根兒是能做出壁壘來的。
“潮玩IP品牌的機會可能還是在消費者洞察和新品類的探索上，一種是服務(wù)自己的IP品牌客戶，探索他們新的趣味，滿足新的需求，另一種是在消費者分類和產(chǎn)品分類的矩陣中找到新的突破口。”
品牌路線之外，潮玩生意還該如何抓住建立壁壘的機會？輪子小馬創(chuàng)始人孫熠碩向鈦媒體APP表示，他們不僅在尋找通過品牌建立壁壘的機會，同時也在供應(yīng)鏈技術(shù)、產(chǎn)品早期研發(fā)確認和ECRM工具方面投入注意力和努力。
這些或許也會是未來國內(nèi)潮玩生意發(fā)展的更多可能。
孫熠碩告訴鈦媒體APP，“在供應(yīng)鏈技術(shù)上，我們在關(guān)注3D打印和3D噴繪的可能性，以大幅降低個性化產(chǎn)品的成本，建立技術(shù)壁壘；產(chǎn)品早期研發(fā)部分，我們希望可以提高自己的預(yù)測能力，盡可能的降低產(chǎn)品投產(chǎn)風險；而在ECRM工具上，在試圖通過工具研發(fā)和迭代來更好的提高用戶觸及和轉(zhuǎn)化效率。”
面向潮玩的細分定位客群，其實也還有大量可以創(chuàng)造出新的潮玩IP的機會。棉花娃娃、高端毛絨、關(guān)節(jié)可動玩具等品類，都不斷有新生品牌在快速增長。
去年強勢破圈的棉花娃娃新品類，在淘寶上2021年的銷量是前年同期的近10倍，在二次元類目中增長最快。但孫熠碩告訴鈦媒體APP，像棉花娃娃領(lǐng)域做品牌的壓力會比較大，“一是因為客單價不高，其次用戶群相對低齡，再者形象和形象之間的差異度低。”
所以如何把握住快速增長的機會，同時又能讓品牌保持更久的生命力，都是品牌主理人們需要攻克的問題。
當下，國內(nèi)潮玩行業(yè)的頭部效應(yīng)集聚明顯，原創(chuàng)潮玩IP能出圈的其實并不算多。
即使前有泡泡瑪特的盲盒Molly、Dimoo、Skullpanda，后有冰墩墩紛涌而至。但有資深潮玩圈業(yè)內(nèi)人士告訴鈦媒體APP另一種聲音，實際上，冰墩墩只是IP，并不是潮玩。像冰墩墩這樣具有國家奧運屬性才爆火的IP很難在潮玩領(lǐng)域發(fā)生，而目前在一級市場，資本對潮玩領(lǐng)域的初創(chuàng)公司融資收緊，在中國市場爆火出圈的玲娜貝兒才更有可能是探討IP商業(yè)化的成功案例。
不過幸運的是，IP永遠都有生命周期，但年輕人的興趣消費永無盡頭，國內(nèi)的原創(chuàng)IP潮玩破圈還需要時間。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜蔥蔥、天鵬，文中部分采訪對象為化名）
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