以內(nèi)容生態(tài)為核心陪伴用戶，能夠帶動(dòng)硬件銷售業(yè)務(wù)以及廣告業(yè)務(wù)，但談到盈利，最大的挑戰(zhàn)在于：如何擴(kuò)大付費(fèi)用戶群體，能否讓用戶提高付費(fèi)意愿。
作者｜張偉
無數(shù)次傳聞要上市的Keep，終于在2月25日晚間向香港聯(lián)交所遞交招股書。千萬健身人或?qū)⑴艹龈酃伞高\(yùn)動(dòng)科技第一股」。從為用戶提供使用價(jià)值開始，再到積累過億用戶數(shù)據(jù)，Keep將創(chuàng)業(yè)的前兩步飛速完成，但隨后長(zhǎng)期陷于對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的不斷摸索中。
基于創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)積累的品牌價(jià)值和用戶價(jià)值，Keep先后嘗試過付費(fèi)會(huì)員、健身硬件、線下健身房，以及健身服、健身餐等自有品牌等多種商業(yè)化變現(xiàn)方式，其中涉及的產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)容、零售以及智能硬件，每個(gè)環(huán)節(jié)都勁敵環(huán)伺，這讓Keep在走通活躍用戶到訂閱會(huì)員再到付費(fèi)用戶的商業(yè)閉環(huán)上步履維艱。
疫情以來激發(fā)的居家健身熱潮，讓Keep的數(shù)據(jù)經(jīng)歷了一波暴漲回落又穩(wěn)定，這應(yīng)該也是Keep能夠抓住的絕佳上市機(jī)會(huì)，也可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中最后一個(gè)依靠用戶規(guī)模和月活數(shù)據(jù)贏得上市前20億美元估值并接力上市的互聯(lián)網(wǎng)App。
但Keep能否建立穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)Keep going，也是其上市之后需要繼續(xù)克服的難題。
風(fēng)起于年輕用戶
優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司之所以成功，是因?yàn)樗谡_的時(shí)間，出現(xiàn)在了正確的位置，因而坐上了行業(yè)的風(fēng)口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮背景下，年輕又繁忙的打工人們對(duì)養(yǎng)生的渴求以及不能親臨健身房的無奈，是用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品需求的底層邏輯，這一點(diǎn)被Keep精準(zhǔn)拿捏。
當(dāng)年輕人逐漸成長(zhǎng)為職場(chǎng)主力，體重超重、骨質(zhì)疏松、「三高」等職業(yè)病也接踵而至。對(duì)健康問題的擔(dān)憂，促使他們不斷豐富養(yǎng)生方式。
相較于「保溫杯里泡枸杞」的佛系養(yǎng)生，其中更積極的一群人選擇了運(yùn)動(dòng)健身。公司招股書顯示，2021年，在Keep提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有74.1%在30歲或以下。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，年輕一代通常受過良好教育、精通技術(shù)，并對(duì)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求。此外，在2021年Keep的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有52.2%來自中國(guó)的一線、新一線和二線城市。
不過要讓年輕人選擇走進(jìn)健身房，最大的問題是時(shí)間不允許。早上出門去上班的時(shí)候，健身房尚未營(yíng)業(yè)。星夜下班回家，健身房也早已打烊。
于是隨時(shí)隨地可以進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)健身就成了年輕人新的選擇。年輕群體一手捧起來了互聯(lián)網(wǎng)健身這條賽道，而Keep暫時(shí)是這條賽道上跑的比較快那一個(gè)，想要成為耐力跑的領(lǐng)頭羊，還要看自身有無獨(dú)一無二的核心價(jià)值。
增收不增利
招股書顯示， Keep于2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.63億元人民幣，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.07億元人民幣，截止到2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.3%。
從收入角度劃分，Keep可以分為自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員付費(fèi)及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊。
來源：公司招股書
在這三大收入板塊中，自有品牌的健身產(chǎn)品收入占比最高、貢獻(xiàn)最大，其次是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，最后是廣告和其他服務(wù)。但如果計(jì)算毛利率會(huì)發(fā)現(xiàn)，排名徹底倒了過來：
來源：公司招股書
按毛利率排名，廣告和其他服務(wù)最高（59.6%），其次是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容（58.8%），最后才是自有品牌的健身產(chǎn)品（29.3%），和前兩者不在一個(gè)量級(jí)上。
收入與利潤(rùn)不成正比，意味著產(chǎn)品成本居高不下。產(chǎn)品成本降不下來，背后是對(duì)供應(yīng)鏈的把控力較弱和產(chǎn)品同質(zhì)化屬性較強(qiáng)，這將導(dǎo)致用戶使用體驗(yàn)出現(xiàn)問題。
硬件產(chǎn)品生產(chǎn)上量后，除非自建供應(yīng)鏈或本身科技含量較高，否則很難溢價(jià)，在毛利率上無法和成熟的科技企業(yè)相比。
近年來，小米、華為等科技大廠，針對(duì)健身的需求和場(chǎng)景在智能硬件和內(nèi)容方面不斷加大投入。比如小米有品上熱賣的筋膜槍，華為智慧屏提供的AI健身功能。這些廠商自帶成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的自有AIoT生態(tài)，與之相比，Keep的盈利能力或許還不及大廠某個(gè)下屬的事業(yè)部。
Keep的自有品牌提供包括服飾和健身裝備、家用跑步機(jī)、智能單車等器械，以及手環(huán)、智能秤等硬件以及輕食在內(nèi)的產(chǎn)品。在一些運(yùn)動(dòng)水平較高的用戶看來，Keep的硬件產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯。比如2018年推出的智能硬件跑步機(jī)K1，這款跑步機(jī)最大的亮點(diǎn)是可以和Keep上的跑步課程配套使用。但除此之外，其動(dòng)力、材質(zhì)做工、減震、噪音等方面都不盡如人意。
來源：某社區(qū)用戶測(cè)評(píng)結(jié)果
對(duì)垂類屬性明顯的運(yùn)動(dòng)群體來說，單純的硬件吸引力不大，通過內(nèi)容生態(tài)的陪伴來帶動(dòng)硬件產(chǎn)品的銷售，是最符合實(shí)際的。一個(gè)對(duì)標(biāo)企業(yè)就是Peloton。
所以，用戶這個(gè)基本盤Keep必須穩(wěn)住。對(duì)老用戶，需要陪伴、鼓勵(lì)，保持活躍度，對(duì)新用戶，則需要加大品牌灌輸力度。當(dāng)然，成本高昂。
來源：公司招股書
招股書顯示，在支出項(xiàng)目中，最大的一項(xiàng)是「銷售及營(yíng)銷開支」，這項(xiàng)開支，直接導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)虧損的大幅擴(kuò)大。2019年、2020年全年的營(yíng)銷開支約為3億元左右，但2021年僅前9個(gè)月，就飆升至8.2億元。公司對(duì)此解釋為「戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶。」
盈利的關(guān)鍵
Keep的用戶分層中，年輕人到占大多數(shù)。招股書顯示，2021年，在提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有74.1%在30歲或以下。如何下功夫贏得年輕人，成為盈利的關(guān)鍵。
艾瑞咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，年輕且愿意為運(yùn)動(dòng)健身進(jìn)行消費(fèi)的人群是消費(fèi)品行業(yè)爭(zhēng)取的目標(biāo)人群，在智能健身領(lǐng)域該類型群體亦成為消費(fèi)主力人群。
對(duì)于Keep的用戶來說，購(gòu)買K字號(hào)硬件產(chǎn)品是因?yàn)槟軌驅(qū)ⅹ?dú)特的內(nèi)容生態(tài)與運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)融合，更好地享受運(yùn)動(dòng)。一方面，是用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)存在潛力，另一方面是用戶為內(nèi)容付費(fèi)意愿之間的差距十分明顯。
我們看到，從活躍用戶到訂閱會(huì)員再到付費(fèi)用戶，漏斗效應(yīng)明顯。
來源：公司招股書
以內(nèi)容生態(tài)為核心陪伴用戶，能夠帶動(dòng)硬件銷售業(yè)務(wù)以及廣告業(yè)務(wù)，但談到盈利，最大的挑戰(zhàn)在于：如何擴(kuò)大付費(fèi)用戶群體，能否讓用戶提高付費(fèi)意愿。
相比于線下，線上用戶的「毀約成本」太低。線下健身房一般會(huì)提前預(yù)收會(huì)費(fèi)，年卡的花費(fèi)數(shù)目對(duì)于絕大部分用戶來說都是一筆不小的數(shù)字。「多去幾次才能回本」、「辦卡不健身等于被割韭菜」等思想，是支撐很多自制力不足的用戶往健身房跑的重要因素。線上APP則不同，隨時(shí)可練對(duì)自制力不足的人士來說使用隨意性較高，影響APP活躍度。
通過充實(shí)內(nèi)容價(jià)值來陪伴用戶，則能鼓勵(lì)用戶提升使用意愿，進(jìn)而產(chǎn)生為各項(xiàng)業(yè)務(wù)付費(fèi)的可能。
不斷豐富內(nèi)容形態(tài)擴(kuò)大用戶規(guī)模，同時(shí)提升內(nèi)容消費(fèi)黏性讓用戶愿意為之付費(fèi)，成為Keep能否Keep going的關(guān)鍵。溯洄從之，道阻且長(zhǎng)。想更好地轉(zhuǎn)化手中的高質(zhì)量健身用戶，Keep還有很長(zhǎng)的路要走。
