明星、流量、營銷、宣傳 ...，四大電商平臺，為了雙十一晚會付出了太多心血。

四大電商平臺的雙十一晚會盛典在黃金時段同時播出，天貓牽手老朋友東方衛視和浙江衛視，蘇寧易購擁抱北京衛視，湖南衛視和拼多多，京東則聯合愛奇藝和江蘇衛視，主流電商平臺紛紛選擇了收視率頗高的五大衛視。雙十一晚會究竟有什么魔力，引得平臺競折腰?

將時間撥回到五年前，2015 年天貓第一次舉辦雙十一晚會，完成了互聯網商業晚會的從無到有。五年來，貓晚的價值逐漸放大高收視率、高轉化率、高互動率的成績單擺在面前。而這三個要素正是電商平臺在雙十一期間所需要的東西，所以在 2019 年蘇寧聯合湖南衛視舉辦了 “獅晚”，和貓晚競爭。

如果說雙十一是電商平臺的流量主戰場，那雙十一晚會便是吹響流量戰的號角。

一場晚會不僅放大了雙十一的價值，更產生了一種儀式感。電商 + 衛視的聯動逐漸形成文化符號，對電商平臺而言增加了曝光量、對衛視而言提高了收視率、對觀眾而言享受一場視聽盛宴并買到了優惠、對電商商家而言帶來了轉化率。如此看來，這是一場四家共贏的晚會。

百花齊放百家爭鳴，今年雙十一晚會將迎來一場神仙打架。

為什么需要一臺晚會

四大電商平臺大刀闊斧的舉辦雙十一晚會，不禁讓網友發問舉辦一場晚會有必要嗎?

從貓晚數據來看，晚會開播 4 小時全站同比流量上升 267%，主戰的加購數量同比增長 139%。2018 年有超過 2.4 億人觀看了貓晚直播，其中 56% 參與互動的用戶在觀看直播時，通過點擊優酷推送的天貓商家信息，直接參與了天貓雙 11 狂歡節。

上海家化曾是 “天貓雙 11 狂歡夜”合作商家之一，通過貓晚的硬廣、角標、口播、標版的接連宣傳，在收視份額最高的衛視和時段，上海家化旗下 10 家天貓官方旗艦店頁面訪問流量極速增加，最高峰值時總訪客量超過 800 萬。一個億的冠名費換來這么大的流量，使得上海家化董事長兼 CEO 謝文堅先生發自內心地相信：這筆買賣，簡直不能再劃算了。

除受眾人群大帶來的流量和商家的利益外，對于平臺而言，一場商業晚會帶來的不僅是收入更多的是價值觀的傳遞。就像貓晚傳遞的公益化、國際化以及京東今年傳遞的熱血概念一樣，電商平臺需要一個對外展示的窗口來傳遞自身平臺的價值觀。

晚會就是一個最好的選擇。

明星助陣 = 流量保證

四大電商平臺同時舉辦雙十一晚會，意味著現在的雙十一已經不是單純的線上購物狂歡節了。換言之雙十一已經進入了后半場，隨著市場增量的減少，爭奪存量便提高了獲客成本，而雙十一晚會能幫助平臺吸引流量。

晚會吸引流量的內核是明星嘉賓助陣，從天貓、蘇寧、拼多多、京東官宣舉辦雙十一晚會時，網友的第一反應便是邀請的明星嘉賓陣容。

互聯網晚會也難免落入演唱會式晚會的俗套，成為粉絲的狂歡夜。

貓晚作為雙十一晚會的開創者，其明星陣容一直可圈可點。除國內一線明星外，注重國際化的貓晚每年都會邀請國外一線明星助陣。從斯嘉麗約翰遜到貝克漢姆夫婦再到科比，各類明星在過去五年內紛紛亮相貓晚。去年泰勒斯威夫特的壓軸演唱，更是讓無數粉絲尖叫并一舉拿下多個熱搜。但今年受疫情影響，國際藝人的助陣也成為了一個難點，在官方發布的消息中顯示水果姐將采用線上錄制的方式助陣貓晚。

值得一提的是，今年貓晚的首發嘉賓并不是流量明星，而是兩位鄉村老師。首發嘉賓陣容是兩位鄉村教師，體現出貓晚自身的公益化要求。貓晚節目的制作一向以現有節目再有藝人為主，確定好節目內容再選擇藝人，這樣藝人和節目調性更契合。

在蘇寧官方發布的雙十一嘉賓名單中，可以發現國內流量明星紛紛助陣。除常見的歌手外，蘇寧邀請了今年在《脫口秀大會》圈粉無數的李雪琴，金句女王的助陣為這場全明星晚會增添了別樣的色彩。蘇寧此次聯手的北京衛視，也是唯一一個北方的衛視。

對于蘇寧來說，明星的加持遠遠不夠打造一場 “超級秀”主題的晚會，今年晚會現場將打造明星帶貨 battle 的環節，明星在舞臺上為爆款商品帶貨公開開杠。據公開消息報道，帶貨的品類從茅臺到 sk2，從大米到跳繩應有盡有。

后起之秀拼多多作為新晉電商平臺，終于在今年也舉辦了雙十一晚會。“超拼夜”的主題聽起來有些剁手少年少女熬夜購物的感覺，而牽手的湖南衛視也正是主打年輕人的衛視，似乎在傳遞拼多多想擁抱年輕人市場的信號。

頂級流量吳亦凡的助陣，以及近兩年選秀中出道的硬糖少女 303、R1SE 團隊，還有乃萬、陳立農等。不難發現年輕化是拼多多在明星方面的側重點。

京東走了和貓晚一樣的路子，不僅聯合衛視還牽手長視頻平臺一起聯動。愛奇藝、江蘇衛視、京東三方將一起打造 “超級夜”。

在明星方面，導演楊倩表示邀請明星時會選擇與晚會主題基調相契合的 “硬核”熱血藝人，通過他們對事業、生活的熱愛展現積極向上的人生觀。目前已官宣蔡徐坤、薛之謙、汪峰等嘉賓。

明星的助陣保證了晚會的收視率和流量，但這對于雙十一晚會而言遠遠不夠。如何留住觀眾促進轉化率才是根本，為此四大電商平臺依舊給出來自己的答案。

一元購、百億補貼的營銷玩法成主流

前有明星助陣引流量，后有營銷玩法提轉化率。

說到底，無論是晚會還是電商平臺，雙十一存在的意義和宗旨永遠都是便宜。在平臺玩法愈發繁瑣復雜，搞不清定金尾款的套路時，天貓和蘇寧在晚會中均選擇了 “一元購”。

一元購的玩法起于貓晚，事實上貓晚過去的五年內在互動環節推出了很多種玩法。互動游戲、明星幫你還花唄等眾多優惠玩法。但其中最簡單粗暴的還是一元購環節，今年也將保留一元購環節。為了保證觀眾真正受到實惠，貓晚今年選擇減少其他游戲環節主推一元購。

一元購的存在能真真切切調動觀眾的熱情且真正感受到福利，所以成為主推環節并不意外，也體現出貓晚想讓觀眾受利的誠心。

蘇寧今年也擁抱一元購的方式，打出了 “一元抵萬金”的口號。一輛全新的第三代奔騰 B70 汽車將在晚會當晚以一元的價格售賣，除了汽車超級秀現場同樣以一元購的形式賣出 1111 臺三星折疊手機和 1111 根金條。并在晚會現場抽取 1111 名幸運觀眾免單或獲得 1111 元紅包。

今年的獅晚，蘇寧想將 1 進行到底。

同樣拼多多將老路子百億補貼也進行到底，從 2019 年 5 月拼多多首次提出 “百億補貼”的計劃到現在，拼多多憑借百億補貼的噱頭吸引了一大批用戶。2020 年 6 月，百億補貼提出的一周年之際，據公開資料顯示，拼多多年代活躍買家數達 6.832 億同比增長 41%。平均月活躍用戶達 5.688 億同比增長 55%，單季增長 8140 萬，創下歷史新高。

嘗到了百億補貼的甜頭，拼多多不僅開啟了第二輪百億補貼，還將其搬到了雙十一晚會上。

拼多多副總裁陳秋表示，超拼夜作為拼多多在雙十一大促的重要環節，代表著平臺對于這次消費盛宴的態度。本次雙十一過程中，拼多多將一切優惠以最簡單的方式面向用戶，消費者不用做滿減計算，看到的既是最優的價格。

據獵云網了解，今年拼多多的超拼夜將在百億補貼上持續加碼，針對消費者關注度較高的領域，如手機、美妝、母嬰、家電等熱門品類提供無上限的消費補貼。

從 11 月 1 日起，京東便推出了雙百億補貼計劃。百億補貼 + 百億消費券的玩法，外加晚會當天邊看邊玩邊買的互動，成為京東今年的主要營銷玩法。

但京東想要的不僅僅是這么簡單，據京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示，2020 年京東雙十一共為期 22 天。將帶來超 2 億件 5 折商品、超 3 億件新品，通過預售、頭號京貼、雙百億計劃、新品、直播、互動玩法等十大招式玩轉雙十一。同時邀請 300 位明星和 500 多場總裁創意直播，帶動線上線下一起狂歡。

雖然玩法不同，但今年四大平臺似乎不謀而合的選擇了對觀眾而言最直接的優惠方式。

雙十一已經從線上購物節慢慢地轉移到線上線下全銷售鏈的購物節，逐漸變成國民記憶。晚會也能承載這樣一個記憶，畢竟在國人的印象中大型的節日總是離不開晚會的。大到央視的春節聯歡晚會、元宵晚會，小到學校或公司舉辦的元旦晚會、中秋晚會。每一個節日前都需要一個晚會來表達情感，這是屬于我們國人的儀式感。

關鍵詞：