據(jù)報(bào)道，Netflix 上周四宣布在美國(guó)上調(diào)包月套餐價(jià)格。而這樣的新聞明年估計(jì)還會(huì)出現(xiàn)，后年也一樣，大后年也不例外。
該公司決定將標(biāo)準(zhǔn)包月套餐價(jià)格從 12.99 美元上調(diào)至 13.99 美元，將高級(jí)包月套餐價(jià)格從 15.99 美元上調(diào)至 17.99 美元。這種漲價(jià)模式其實(shí)是該公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)。也正因如此，這家在過(guò)去 12 個(gè)月僅獲得 28 億美元凈利潤(rùn)的公司，才能擁有高達(dá) 2180 億美元的估值。
Netflix 上次漲價(jià)是在 2019 年 1 月。這家流媒體視頻服務(wù)提供商原先之所以能避免大幅漲價(jià)，是因?yàn)樗梢圆粩嘣黾佑啈簦瑸橥顿Y者描繪明確的增長(zhǎng)前景。但隨著用戶增速放緩，華爾街希望該公司能夠持續(xù)漲價(jià)。到那時(shí)，投資者希望 Netflix 成為人們家中不可替代的服務(wù)，就像過(guò)去 40 年的有線電視一樣。
早期證據(jù)顯示，Netflix 的確身處正軌。根據(jù)市場(chǎng)研究公司 Antenna 的數(shù)據(jù)，Netflix 的月度用戶流失率約為 2%，遠(yuǎn)低于 CBS All Access 和 StarZ 等其他流媒體服務(wù)。
想要在漲價(jià)的同時(shí)避免用戶大幅流失和滿意度下降，關(guān)鍵在于為用戶創(chuàng)造一流的價(jià)值。Netflix 過(guò)去兩三年的戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行了微調(diào)，從單純挑戰(zhàn) HBO，轉(zhuǎn)向立志取代整個(gè)有線電視套餐。
取代有線電視
“我們的目標(biāo)是趕在 HBO 變成我們之前，搶先變成 HBO。”Netflix 聯(lián)席 CEO 泰德 · 沙蘭多(Ted Sarandos)2013 年接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
但 Netflix 的實(shí)際做法并非如此。該公司把目光瞄向眾多領(lǐng)域，包括兒童動(dòng)畫、輕松浪漫喜劇、休閑影片、真人秀、美食節(jié)目、趣味節(jié)目等。很難想象 HBO 也會(huì)拍這類內(nèi)容。當(dāng)然，Netflix 也會(huì)拍很多 HBO 風(fēng)格的內(nèi)容。把所有這些結(jié)合起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這與有線電視套餐非常相似。
具有諷刺意味的是，HBO 直到最近似乎也沒(méi)打算變成 Netflix。HBO 雖然在 2015 年以點(diǎn)播應(yīng)用的方式與用戶直接互動(dòng)，但該公司 CEO 理查德 · 普萊普勒(Richard Plepler)依然專注于優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并極力回避其他多數(shù)內(nèi)容。直到最近，當(dāng) AT&T 收購(gòu)時(shí)代華納后，HBO 才開(kāi)始用 HBO Max 模仿 Netflix。
Netflix 的目標(biāo)是成為去除直播、新聞和體育節(jié)目的精品有線電視套餐，這為該公司創(chuàng)造了足夠的漲價(jià)底氣。Netflix 的高級(jí)套餐目前包月費(fèi)用為 17.99 美元，而根據(jù) LightShed Partners 的數(shù)據(jù)，美國(guó)家庭平均每月的有線電視支出高達(dá) 100 美元。當(dāng)然也有一些價(jià)格較為低廉的數(shù)字化選擇，包括每月 64.99 美元的 YouTube TV。AT&T(原來(lái)的 DirecTV Now)每月收費(fèi) 55 或 80 美元。Sling TV 包月費(fèi)用為 30 美元。
與此同時(shí)，隨著多數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)向流媒體渠道，有線電視套餐的品質(zhì)可能在未來(lái)幾年下降。這為 Netflix 賦予了更大的漲價(jià)底氣：它不僅是流媒體視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，還在逐漸成為傳統(tǒng)有線電視的重要替代品。
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