文|譚力文
(資料圖片)
在2019年之前，每年夏天因國(guó)際體育明星的“扎堆”中國(guó)行，令國(guó)內(nèi)的體育市場(chǎng)變得格外熱鬧。
中國(guó)行因此也成為了不少運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)的重要方式之一。在中國(guó)行的過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)品牌可以收獲海量的關(guān)注，球星可以出席商業(yè)活動(dòng)賺取不菲的出場(chǎng)費(fèi)，而球迷們則可以親眼見(jiàn)到自己喜愛(ài)的偶像。這樣的局面可謂是“一石三鳥(niǎo)”，三方都樂(lè)意。
在2019年之前，每年夏天國(guó)際足壇和籃壇中豪門球隊(duì)和球星都會(huì)不約而同來(lái)到中國(guó)，不管是出席表演賽還是商業(yè)活動(dòng)，總能獲得不少球迷的關(guān)注。眾所周知，過(guò)去三年由于客觀條件限制，許多球隊(duì)或球星未能啟動(dòng)中國(guó)行，這未免會(huì)令國(guó)內(nèi)眾多的體育粉絲感到失望。
睽違三年，國(guó)際體育明星中國(guó)行大概率將恢復(fù)“常態(tài)”，在今年夏天再次點(diǎn)燃球迷們的熱情。而在接下來(lái)的球星中國(guó)行活動(dòng)中，最受球迷們關(guān)注的中國(guó)行無(wú)疑是梅西以及阿根廷在國(guó)內(nèi)的亮相。
5月18日晚，據(jù)北京市足協(xié)紅頭文件顯示，阿根廷隊(duì)將于6月15日在北京足球圣地工體迎戰(zhàn)澳大利亞隊(duì)。作為去年奪得卡塔爾世界杯的冠軍之師，潘帕斯雄鷹加冕后的首次客場(chǎng)之旅就選擇中國(guó)，這足以體現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的重要性以及球迷們對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)追星的渴望。
NBA球星中國(guó)行
球員品牌球迷三大歡喜
事實(shí)上，今年以來(lái)已經(jīng)有不少知名球星已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)啟中國(guó)行，如安踏旗下代言人戈登-海沃德、銳步旗下代言人阿倫-艾弗森、火箭名宿麥克格雷迪以及特步旗下代言人林書(shū)豪，他們已經(jīng)在早些時(shí)候完成了中國(guó)行活動(dòng)。海沃德更是成為了三年來(lái)首位啟動(dòng)中國(guó)行的現(xiàn)役NBA球星，打響了NBA球星中國(guó)行的第一槍。
NBA球星歷來(lái)是中國(guó)行的“主力”。提到NBA球星中國(guó)行，自然要提到的是“飛人”邁克爾-喬丹在2004年首次訪華。這是飛人職業(yè)生涯第一次以訪問(wèn)形式出國(guó)，他此次亞洲之行每到一處城市都在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)。
2004年喬丹中國(guó)行
這一次喬丹之行，讓不少國(guó)內(nèi)球迷親眼見(jiàn)識(shí)到了NBA球星的魅力。同樣地，也讓耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌嘗到了其中的甜頭。一方面，運(yùn)動(dòng)品牌可以在中國(guó)行的過(guò)程中舉辦球迷活動(dòng)，與球迷之間保持粘性，依靠球星個(gè)人的影響力在球迷群體中提升企業(yè)自身的品牌形象。
另一方面，球星中國(guó)行擁有相當(dāng)高的話題討論度。他們?cè)谇蛐莻冊(cè)谥袊?guó)行中所做的“整活”和“玩梗”，如哈登騎電動(dòng)車被罰、湯普森扣籃被帽以及庫(kù)里的眾多搞笑場(chǎng)面，成為了許多球迷們的經(jīng)典回憶。這些話題在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)酵，無(wú)形之中也幫助球星背后的品牌得到傳播。
體育大生意認(rèn)為，球星中國(guó)行還有一個(gè)重要的目的是能夠幫助運(yùn)動(dòng)品牌賣更多的貨。相信每一位熱血粉絲都會(huì)有買球星簽名鞋和球衣去“堵”球星簽名的經(jīng)歷。這樣的追星行為，自然也會(huì)相應(yīng)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品銷量。
隨著NBA影響力在國(guó)內(nèi)不斷提升，越來(lái)越多的NBA巨星加入到了中國(guó)行的行列?？票取⒄材匪?、杜蘭特、庫(kù)里、哈登以及羅斯等曾經(jīng)參與過(guò)中國(guó)行的NBA超巨數(shù)不勝數(shù)，他們當(dāng)中有人曾多次參與，對(duì)于中國(guó)也十分熟悉。
2017年詹姆斯中國(guó)行
但需要指出的是，一開(kāi)始主導(dǎo)球星中國(guó)行的是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，最常見(jiàn)的是耐克以及阿迪達(dá)斯。因?yàn)樗麄兤煜聯(lián)碛斜姸郚BA球員，而中國(guó)市場(chǎng)又是他們最重要的細(xì)分市場(chǎng)。
而隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，接連在NBA賽場(chǎng)得到球星們的認(rèn)可，近些年主導(dǎo)球星中國(guó)行的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)逐漸變成了安踏、李寧、特步、361°以及中喬體育等中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌。這些品牌在與NBA球星的合作中，往往會(huì)設(shè)置“中國(guó)行”的商業(yè)合作條款。他們希望通過(guò)借助NBA球星的影響力，進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)內(nèi)籃球消費(fèi)市場(chǎng)，提升自己的品牌影響力以及市場(chǎng)份額。
據(jù)體育大生意梳理，目前已經(jīng)確定中國(guó)行的有彪馬旗下的庫(kù)茲馬以及中喬體育的凱爾登約翰遜，而丁威迪中文網(wǎng)已經(jīng)召集球迷在下月接機(jī)，歡迎361°代言人的到來(lái)。
此外，李寧旗下的吉米-巴特勒在此前NBA賽后采訪中親承今年夏天將開(kāi)啟中國(guó)行活動(dòng)。巴特勒表示，“我現(xiàn)在還不知道這其中的細(xì)節(jié)，但我很興奮可以開(kāi)啟中國(guó)行，無(wú)論何時(shí)去中國(guó)，我都會(huì)以第一個(gè)冠軍的身份去的?！?/span>
至于深受球迷們喜愛(ài)的“活寶”詹姆斯-哈登，則在此前的NBA賽后采訪中表示關(guān)于今夏中國(guó)行的計(jì)劃還在溝通當(dāng)中，他很想念中國(guó)這個(gè)地方，可以有機(jī)會(huì)去擁抱愛(ài)他的粉絲們了。
足壇球星中國(guó)行多與球隊(duì)結(jié)伴
與籃壇相比，足壇球星的中國(guó)行多半是跟隨球隊(duì)參與商業(yè)比賽，其中會(huì)有部分球員抽空出席一些個(gè)人的商業(yè)活動(dòng)。但也有不少球星擁有高規(guī)格待遇，如阿迪達(dá)斯為梅西以及貝克漢姆，耐克為C羅安排過(guò)個(gè)人專屬的中國(guó)行活動(dòng)。此外，阿迪達(dá)斯旗下球星、法國(guó)球員博格巴也曾在2019年參與過(guò)中國(guó)行，到訪過(guò)成都和上海。
但與籃壇相比，足壇球星以個(gè)人名義與運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)啟中國(guó)行的球員并不多。相反，足壇球星往往與俱樂(lè)部一起，以豪門俱樂(lè)部的團(tuán)隊(duì)角色前往中國(guó)。而他們的任務(wù)也并非簡(jiǎn)單出席贊助商的活動(dòng)，而是會(huì)將商業(yè)賽事與贊助活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起。
2011年皇馬中國(guó)行對(duì)陣廣州恒大
例如廣大球迷們熟悉的國(guó)際冠軍杯（ICC）賽事，在2019年夏天就在中國(guó)進(jìn)行了兩站，分別是托特納姆熱刺與曼聯(lián)在上海交手，而尤文圖斯和國(guó)際米蘭則在南京上演意大利國(guó)家德比。在比賽休息日，這些球星也會(huì)在百忙之中抽空出席一些贊助商活動(dòng)。
球迷們耳熟能詳?shù)暮篱T球隊(duì)，如西甲的巴薩皇馬，英超的BIG6，法甲的大巴黎，意甲的米蘭雙雄和尤文圖斯，以及德甲的拜仁多特，都有過(guò)中國(guó)行的美好經(jīng)歷。
由于時(shí)間緊迫以及日程安排問(wèn)題，球迷們要在今年夏天見(jiàn)到更多的足壇巨星可能稍顯困難?；蜀R在5月13日公布了今年夏天美國(guó)行的安排，這家西甲豪門將在7月23日至8月2日期間迎戰(zhàn)米蘭、曼聯(lián)、巴薩、尤文四支球隊(duì)。至于皇馬上一次來(lái)華，還要追溯到2015年的ICC中國(guó)賽。
在今年夏天，除了梅西領(lǐng)銜的阿根廷外，是否會(huì)有更多的足壇豪門重啟中國(guó)行？相信有不少球迷會(huì)期待親眼在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到自己的偶像。
球星中國(guó)行活動(dòng)需擺脫模版化
從出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，球星們?cè)敢鈦?lái)到中國(guó)參加商業(yè)活動(dòng)，讓球迷們能夠一睹偶像風(fēng)采，增強(qiáng)互動(dòng)感于各方而言都是好事。但隨著球星們中國(guó)行活動(dòng)數(shù)量的增加，也有不少球迷認(rèn)為球星中國(guó)行活動(dòng)越來(lái)越“乏味”，甚至有些球星被球迷指責(zé)“出工不出力”，只是顧著撈金，態(tài)度不積極也不愿意配合。
譬如艾弗森在近期的中國(guó)行活動(dòng)中，便被指出“擺臭臉”，全程黑臉參與活動(dòng)，在參與官方產(chǎn)品拍攝和球迷合影中均沒(méi)有露出笑容。首先從態(tài)度和積極性上，就已經(jīng)讓喜愛(ài)艾弗森的球迷們大失所望。甚至不少球迷參與見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)后，在社交媒體上直接怒斥艾弗森和主辦方“吃相難看”。這樣的中國(guó)行過(guò)程和結(jié)果，自然會(huì)令真正喜愛(ài)艾弗森的球迷感到失望。
不過(guò)“出工不出力”的球星相對(duì)而言還是少數(shù)，每年夏天仍然有不少敬業(yè)的球星愿意配合贊助商活動(dòng)，真正地球迷打成一片。但如今的問(wèn)題是，許多球星中國(guó)行活動(dòng)顯得平淡與乏味，甚至絕大部分都是一個(gè)套路——商業(yè)采訪、店鋪賣鞋、開(kāi)訓(xùn)練營(yíng)、慈善活動(dòng)以及簽名會(huì)等。
2004年喬丹中國(guó)行粉絲追星
在球迷們?cè)絹?lái)越挑剔的當(dāng)下，若還是這些常規(guī)的套路顯然不能滿足他們的胃口。長(zhǎng)期下去，球迷會(huì)進(jìn)入審美疲勞期，對(duì)球星中國(guó)行活動(dòng)的興趣也會(huì)逐漸消磨殆盡。這就要求品牌方從策劃的角度花費(fèi)心思，怎么樣才能給球迷制造更多的驚喜。
隨著今年夏天國(guó)門打開(kāi)以及全球體壇對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，接下來(lái)國(guó)際體育明星來(lái)華將會(huì)更加頻繁，但應(yīng)該如何擺脫以往球星中國(guó)行的固有形式與模版，將極大考驗(yàn)球星背后團(tuán)隊(duì)的能力。
注：本文所用圖片來(lái)自 Osports全體育
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