(資料圖片僅供參考)
最近的上海車展，寶馬MINI因?yàn)楸苛艹蔀楸娛钢模簧佘嚻蟪脛?shì)送起了冰淇淋。小鵬汽車，自然沒放過這波大好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
然而近期，小鵬還是因?yàn)橐粍t動(dòng)畫廣告陷入了輿論危機(jī)。部分車友指責(zé)小鵬，“不僅碰瓷特斯拉，還公開侮辱科學(xué)家。”
在營(yíng)銷上過分賣力，凸顯的是小鵬背后的業(yè)績(jī)壓力。去年，小鵬成為“最慘新勢(shì)力”，G9發(fā)布失利，不僅銷量增長(zhǎng)緩慢，虧損幅度還在加劇，全年凈虧損91.4億元，同比擴(kuò)大88.01%。
何小鵬本人也在今年3月財(cái)報(bào)電話會(huì)議上承認(rèn)：我們業(yè)績(jī)壓力。
雖然被嘲營(yíng)銷拉胯，但小鵬作為蔚小理中平均售價(jià)最低的品牌，卻創(chuàng)造了最高的銷管費(fèi)用率，去年達(dá)到了24.9%，而理想的僅為12.5%，一直以“重營(yíng)銷”示人的蔚來，銷管費(fèi)用率為21.4%，也低于小鵬。
困窘之下，小鵬請(qǐng)來了前長(zhǎng)城汽車(行情601633,診股)的得力干將，在業(yè)內(nèi)被稱為“鐵娘子”的王鳳英，負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理以及銷售業(yè)務(wù)。王鳳英正式加入后，小鵬隨即開始對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷體系進(jìn)行大刀闊斧的改革。
但對(duì)于來勢(shì)洶洶的新能源汽車大洗牌，王鳳英真的救得了小鵬嗎？
1
G6廣告被指侮辱科學(xué)家
騎在Model Y臉上輸出？
前不久，小鵬G6的一則動(dòng)畫宣傳廣告，內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。視頻中，一輛小鵬G6把交流電之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海報(bào)上的釘子拔出，海報(bào)轟然倒地，隨后小鎮(zhèn)上的Y字馬路合并成一條，畫面也顯現(xiàn)出“拔掉釘子，不走Y路”的廣告語。
不少網(wǎng)友認(rèn)為這條廣告不僅碰瓷特斯拉Model Y，還侮辱了著名科學(xué)家尼古拉·特斯拉。
尼古拉·特斯拉，被稱為交流電之父，擁有近1000項(xiàng)重大發(fā)明專利，被稱為“創(chuàng)造20世紀(jì)的人”，“唯一能與達(dá)·芬奇齊名的天才”。馬斯克將品牌命名為特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鵬G6的廣告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混為一談，也引起不少網(wǎng)友的憤怒。
這并不是小鵬G6在營(yíng)銷上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海車展前一天，小鵬汽車官微發(fā)布“事實(shí)求是，不要想Y”的小鵬G6預(yù)熱視頻，瘋狂輸出了特斯拉 Model Y的槽點(diǎn)：
裝修房子不夠，還要裝修車嗎？
明明有大屏，導(dǎo)航還要用手機(jī)支架；
號(hào)稱智能車，卻聽不懂人話；
女兒會(huì)打醬油，加價(jià)的“智能軟件”還沒上馬；
說好的續(xù)航，跑起來縮水拉垮；
班都上完了，電還沒充滿，真想開罵。
在視頻下方，小鵬汽車還求生欲滿滿地評(píng)論：“但還是respect，感謝所有可敬的友商，激勵(lì)我們不斷做得更好。”
有網(wǎng)友在下方評(píng)論，這則視頻“簡(jiǎn)直是騎在Model Y臉上輸出”。還有不少小鵬的粉絲感嘆，小鵬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)終于開竅了嗎？
2
營(yíng)銷頻頻翻車遭群嘲
作為新勢(shì)力中最早實(shí)現(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，為什么小鵬從曾經(jīng)的銷量領(lǐng)先到如今一步步被反超？
說到產(chǎn)品實(shí)力，小鵬其實(shí)并不比蔚來、理想差。但營(yíng)銷方面，小鵬確實(shí)有些拉胯了。
和傳統(tǒng)車企不同，對(duì)于還沒能實(shí)現(xiàn)盈利的新勢(shì)力來說，營(yíng)銷是一門必修課，也是一個(gè)技術(shù)活。比如馬斯克、李斌、李想等新勢(shì)力創(chuàng)始人，多年來一直活躍在各大社交媒體，為各自品牌營(yíng)銷和公關(guān)，沖鋒陷陣。
相比之下，小鵬的創(chuàng)始人就要低調(diào)許多了。但小鵬汽車自己，卻是一點(diǎn)都不低調(diào)。雖然說新勢(shì)力口碑基本上都呈現(xiàn)出兩極分化，但小鵬口碑負(fù)面的原因，大多數(shù)都是在營(yíng)銷上。
一直以來，網(wǎng)上都存在對(duì)小鵬的營(yíng)銷都存在討論。甚至知乎上還有一個(gè)問題：小鵬汽車的營(yíng)銷為什么這么拙劣？
雖然目前這個(gè)問題因?yàn)樘釂柌粔蚩陀^，已經(jīng)被知乎關(guān)閉。但問題下面依舊能看到不少回答吐槽。
除了上圖中知乎網(wǎng)友列舉的“笨拙營(yíng)銷”，小鵬還有不少營(yíng)銷引起網(wǎng)友爭(zhēng)議。比如2020年8月，小鵬剛登錄美股后不久，就有微博網(wǎng)友爆料小鵬P7的推送廣告低俗營(yíng)銷。該廣告封面為一名女性從小鵬P7副駕駛座下車的圖片，并配有“有了小鵬P7，偷吃再也不怕被發(fā)現(xiàn)！”的廣告語。即便點(diǎn)進(jìn)去的內(nèi)容實(shí)際講的是偷吃零食，但還是遭到不少網(wǎng)友吐槽“擦邊球”。
去年10月，何小鵬在微博上分享的一則故事，也被網(wǎng)友質(zhì)疑是溫情營(yíng)銷而翻車。博文中，何小鵬稱，一為西安的G3老車主置換G9，但沒和女兒商量，女兒對(duì)G3很有感情，非常不舍，在現(xiàn)場(chǎng)泣不成聲。用紙巾寫下一段話留在車?yán)铩＿@張紙巾被工作人員發(fā)現(xiàn)后，大家相繼傳閱，在一天內(nèi)傳遍整個(gè)公司......
何小鵬借此表示，這張紙條激勵(lì)了他們很多人，老車主的支持讓他們更加堅(jiān)信做這件事情很有意義，后續(xù)還要更加努力，提升所有小鵬車主的滿意度。
雖然整個(gè)故事非常溫情感人，但網(wǎng)友卻不買賬，認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷故事編的有些過了。
小鵬的口碑，也在這一次次翻車的營(yíng)銷中，急速滑坡。
3
去年巨虧91億，業(yè)績(jī)承壓
王鳳英能救得了小鵬嗎？
如今，擺在小鵬面前最大的問題，是業(yè)績(jī)壓力。
2022年，小鵬汽車可以說是“最慘的新勢(shì)力”。小鵬汽車2022年收入268.6億，同比增長(zhǎng)28%。但相比上一年度（2021年）259%的增幅，失速頗多。
2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的銷量目標(biāo)。表現(xiàn)最弱的是小鵬汽車，去年銷量約為12.07萬輛，目標(biāo)完成率僅為48.28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它造車新勢(shì)力。
其原因就在于，被小鵬寄予厚望的新車型小鵬G9，并沒有像預(yù)想中一樣，成為繼小鵬P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因?yàn)槿唠s的配置、過多的型號(hào)、以及過高的價(jià)格，被網(wǎng)友吐槽不斷，甚至還傳出發(fā)布會(huì)后大面積退單的消息。
更加嚴(yán)峻的是，小鵬的虧損還在持續(xù)擴(kuò)大，凈虧損從2021年的48.63億，擴(kuò)大至91.4億，平均每天要虧2500萬元，虧損規(guī)模創(chuàng)下了2018年以來新高。
其中很大原因，在于小鵬對(duì)成本控制的不到位。通過相關(guān)數(shù)據(jù)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，“三傻”中營(yíng)收規(guī)模最低的小鵬汽車，投入的銷售、一般行政開支卻比理想還高，銷管費(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鵬的銷管費(fèi)用率達(dá)到24.9%，理想僅為12.5%，一向在銷售管理費(fèi)用投入較高的蔚來也低于小鵬的水平，為21.4%。這對(duì)于平均售價(jià)還不到24萬的小鵬汽車來說，顯然是不合理的。
何小鵬應(yīng)該也意識(shí)到了問題。去年10月，小鵬開始內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。今年1月，引入前長(zhǎng)城汽車總裁，“鐵娘子”王鳳英和原吉利汽車高管易寒。其中王鳳英擔(dān)任總裁，主要負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系；易寒擔(dān)任營(yíng)銷副總，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)傳播工作。
這兩位都是善于營(yíng)銷的高手。兩位營(yíng)銷高手加入后，小鵬的營(yíng)銷風(fēng)格的確有了驚人的變化。但僅靠營(yíng)銷，能否讓小鵬，真正走出如今的困境嗎？
新官上任三把火，王鳳英加入小鵬后，第一把火就是立下一個(gè)大Flag：“三年小鵬銷量達(dá)百萬級(jí)別，五年小鵬市值達(dá)千億美元”。
但小鵬今年第一季度的成績(jī)單，卻給了王鳳英很大的壓力。
2023年以來，小鵬汽車的銷量不斷下滑。今年1月，小鵬汽車共交付新車5218輛，環(huán)比下跌近60%；2月，在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)開始回暖，眾多新勢(shì)力交付同比增長(zhǎng)的情況下，小鵬卻依舊銷量不佳，僅交付新車6010輛，同比下滑3.45%。3月雖然交付了7002輛新車，但同比卻下降了54.57%。整個(gè)第一季度累計(jì)交付18230輛，僅完成了全年銷售目標(biāo)的不到10%。
王鳳英要想實(shí)現(xiàn)她定下的目標(biāo)，就意味著，在接下來的9個(gè)月時(shí)間，小鵬要完成18.1萬輛的銷售目標(biāo)，平均每個(gè)月必須要賣出2萬輛，也就是要讓3月的銷售額，翻三倍。
新勢(shì)力“洗牌”一說，頻頻被行業(yè)內(nèi)外提及。多位車企高管和創(chuàng)始人也都預(yù)測(cè)過未來行業(yè)洗牌的慘烈局面。何小鵬自己也認(rèn)為：不管是10萬輛一年，還是50萬輛、70萬輛一年的汽車公司在5~15年之間都存活不了。在中國(guó)能夠存活的最低都會(huì)達(dá)到每年300萬輛的規(guī)模。
每年300萬輛，不僅是小鵬，也是目前國(guó)內(nèi)所有新勢(shì)力都遙不可及的數(shù)字。
今年開年以來，隨著特斯拉率先點(diǎn)燃了價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，各大新勢(shì)力品牌被迫卷入其中，而以東風(fēng)汽車(行情600006,診股)為代表的油車又將價(jià)格戰(zhàn)推向一個(gè)高潮。威馬汽車、自游家、愛馳汽車等新勢(shì)力品牌甚至在價(jià)格戰(zhàn)之前，就已經(jīng)相繼倒在洗牌中。
在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的新能源汽車市場(chǎng)中，背負(fù)著巨額虧損造車的新勢(shì)力們，誰也無法保證，自己不會(huì)成為下一個(gè)被洗牌出局的車企。
如今銷量還在持續(xù)掉隊(duì)的小鵬，又能否活過洗牌？
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