零點(diǎn)，2020 天貓雙 11 全球狂歡季的最終交易額定格在 4982 億元。
京東則宣布，京東雙 11 全球熱愛(ài)季的累計(jì)下單金額達(dá) 2715 億元。
淘寶天貓總裁蔣凡透露，按照同周期、同口徑比較，今年雙 11 期間的 GMV 比去年同期增長(zhǎng)了 1032 億，增速是 26%——這是過(guò)去三年來(lái)最高的增速。數(shù)字節(jié)節(jié)攀升、接連創(chuàng)下紀(jì)錄的同時(shí)，今年雙 11 也出現(xiàn)了一個(gè)新的變化——戰(zhàn)線更長(zhǎng)，到來(lái)更早。
從光棍節(jié)到 “雙節(jié)棍”，由一天的購(gòu)物狂歡走向兩波售賣高潮，各平臺(tái)希望借此減輕快遞物流壓力、提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，并在這期間真正做到賦能品牌、拉動(dòng)內(nèi)需，激發(fā)出雙 11 背后更大的價(jià)值。
雙 11，一個(gè)家喻戶曉的促銷節(jié)點(diǎn)，自 2009 年誕生起，已經(jīng)走到了第十二年。十二年來(lái)，雙 11 帶來(lái)了眾多與之相關(guān)的專屬名詞：秒殺、剁手、蓋樓、養(yǎng)貓、尾款人 ...... 雙 11 依然是雙 11，卻一直在刷新著它的形式與內(nèi)容——售賣周期在變，促銷手段在變，娛樂(lè)載體在變，平臺(tái)、商家、用戶的心態(tài)也在變。
尤其是今年，后疫情時(shí)期的雙 11 作為 2020 年下半年一個(gè)舉足輕重的消費(fèi)盛典，自然而然地扛起了拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)的大旗。中信建投指出，十一黃金周消費(fèi)全面復(fù)蘇后，今年雙 11 承接了疫情后最大線上需求的爆發(fā)，對(duì)于整個(gè)后疫情時(shí)代的消費(fèi)常態(tài)化起到關(guān)鍵作用。
十二年一個(gè)生肖輪回，十二歲的雙 11 站在了新的起點(diǎn)，我們見(jiàn)證的不僅是數(shù)字的流動(dòng)，還有消費(fèi)觀念的變遷。
01
周期延長(zhǎng)，雙倍快樂(lè)?
今年的雙 11 大概是其有史以來(lái)最長(zhǎng)的雙 11。
京東雙 11 自 10 月 21 日啟動(dòng)，持續(xù)至 11 月 11 日，共兩波預(yù)售，分別在 11 月 1 日和 11 月 11 日付尾款，為期 22 天;天貓與京東節(jié)奏一致，售賣高潮除了 11 月 11 日 ，還多了 11 月 1 日 - 3 日;拼多多在 “百億補(bǔ)貼”之外推出了跨店拼單返現(xiàn)，類似滿減，從 10 月 21 日起一直到 11 月 14 日;蘇寧易購(gòu)則 9 月 28 日就進(jìn)入了雙 11 狀態(tài)，另外新增 10 月 31 日 - 11 月 3 日共 4 天的付款時(shí)間。
對(duì)于雙 11 節(jié)奏轉(zhuǎn)變，各平臺(tái)給出的解釋大同小異，不外乎減輕物流壓力、提升消費(fèi)體驗(yàn)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛透露，在今年雙 11 前五、六個(gè)月左右時(shí)，阿里巴巴就已開(kāi)始進(jìn)行商家和消費(fèi)者層面的調(diào)研，涉及不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同城市分布。結(jié)合調(diào)研結(jié)果以及商家、消費(fèi)者的反饋，最終做出了調(diào)整節(jié)奏的決定。“從 10 月 21 日開(kāi)始到現(xiàn)在這 20 天的時(shí)間里，我們看到，無(wú)論商家端的參與、消費(fèi)者端的反饋，還是服務(wù)能力以及對(duì)以電商為核心多元生態(tài)角色參與的帶動(dòng)，出現(xiàn)了很多可喜的變化和一些不錯(cuò)的數(shù)字。”
談及多出的 3 天 “搶先購(gòu)”，家洛認(rèn)為，這幾天的交易對(duì)于從未參加過(guò)雙 11 的消費(fèi)者而言，是一次很好的體驗(yàn)，今年參與的消費(fèi)者更多，商家在整個(gè)流程中的平順性和服務(wù)能力也更強(qiáng)。
國(guó)際關(guān)系學(xué)院公共管理系教授儲(chǔ)殷認(rèn)為，雙 11 銷售周期從原來(lái)特定時(shí)點(diǎn)銷售的爆炸性增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂囟〞r(shí)期內(nèi)更加平穩(wěn)、均勻的消費(fèi)增長(zhǎng)。這樣的轉(zhuǎn)變，既使其本身和日常消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步融合，又使消費(fèi)行為更加理性、也更具有可持續(xù)性和韌性，最重要的是有助于商家借助雙 11 的整個(gè)周期重新建立和加固用戶的粘性，實(shí)現(xiàn)疫情后的業(yè)績(jī)有效修復(fù)。
02
參與雙 11，商家有話說(shuō)
來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙 11 全球狂歡季 “億元俱樂(lè)部”已達(dá) 474 個(gè)，其中 60% 品牌的增長(zhǎng)速度超過(guò)去年。
京東則透露，雙 11 期間超兩萬(wàn)個(gè)品牌在京東超市成交額同比翻倍增長(zhǎng);海爾、美的、格力、華為等 3C 家電品牌成交額以 “秒”速過(guò)億。眾多新品牌也在雙 11 期間擁有了自己的高光時(shí)刻，11 月 1 日到 11 日 12 時(shí)，已有包括完美日記及旗下新銳品牌小奧汀、花西子、Ubras、添可、蕉內(nèi)等在的 16 個(gè)新品牌在天貓雙 11 累計(jì)成交額突破 1 億元。
在完美日記創(chuàng)始人陳宇文看來(lái)，之所以將天貓作為旗下所有新品牌的推廣核心陣地，其中一個(gè)重要的原因是天貓正在變得越來(lái)越年輕，此外，社交聯(lián)動(dòng)與直播爆發(fā)也起到關(guān)鍵作用。
雙 11 對(duì)品牌的助力有目共睹，但到部分小商家則不然。經(jīng)營(yíng)女褲品類的淘寶商家曦曦陛下在接受新浪科技采訪時(shí)感慨：“這次雙 11 太慘了。”她介紹，11 月 11 日 0 時(shí)至下午，店鋪銷售額是幾萬(wàn)元，而去年 0 時(shí)開(kāi)賣后，幾分鐘就達(dá)到了十幾萬(wàn)元。“我們客服說(shuō)，去年一直坐著不挪椅子，飯都沒(méi)時(shí)間吃，今年甚至還有空喝一杯咖啡。”
與曦曦陛下一樣對(duì)今年雙 11 有著同樣擔(dān)心的小商家不在少數(shù)，美妝博主團(tuán)隊(duì)工作人員堯嘉此前告訴新浪科技，相比去年，今年其經(jīng)營(yíng)的店鋪不再設(shè)置不同量級(jí)的優(yōu)惠券，基本只參加跨店滿減，優(yōu)惠券僅針對(duì)個(gè)別商品。她透露，第一波跨店滿減活動(dòng)結(jié)束后，整體情況應(yīng)該與去年基本一致，可能最終銷售額還要少于去年。“雙 11 對(duì)我們這樣的小商家而言，是一個(gè)彌補(bǔ) 7 至 9 月淡季收入的機(jī)會(huì)，如果進(jìn)一步讓利能帶來(lái)可觀的流量也算值得。但在整個(gè)體系里，馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯了。”
03
促銷玩法，用戶的快樂(lè)與煩惱
如果說(shuō)商家面對(duì)的是流量趨于中心化的困境，那么用戶的雙 11 則既有快樂(lè)，又有煩惱。
“幫我砍一下”、“求點(diǎn)”、“和我組團(tuán)”...... 雙 11 期間，各式玩法如約而至，湊滿減、搶預(yù)售、付尾款、養(yǎng)貓貓 ...... 每一年有每一年的新花樣。
對(duì)大部分用戶而言，參與雙 11 購(gòu)物追求的是便宜，希望的是簡(jiǎn)單。換句話說(shuō)，復(fù)雜的玩法、繁瑣的計(jì)算、冗長(zhǎng)的流程，都是用戶心中的大忌。
天貓此前表示，今年是平臺(tái)出資力度最大的一次雙 11，包括補(bǔ)貼、減免和紅包在內(nèi)的玩法也變得更直接。
用戶雷哲告訴新浪科技，她所購(gòu)買的商品在價(jià)格上都比較實(shí)惠，但尾款必須熬夜付這件事讓她很難接受，因?yàn)?“真的很耽誤我睡覺(jué)”。
除了糾結(jié)于為付尾款熬夜，用戶穆識(shí)更焦慮的其實(shí)是自己為了湊滿減購(gòu)買太多可能根本不需要的商品。“本來(lái)我沒(méi)有那么多東西要買，現(xiàn)在密集地花錢，讓我的心態(tài)有點(diǎn)崩潰。”的確，沖動(dòng)消費(fèi)前焦慮，沖動(dòng)消費(fèi)后更焦慮，在年復(fù)一年的宣傳與實(shí)踐下，雙 11 越來(lái)越像一場(chǎng)購(gòu)物賽跑，不花錢就意味著跑得慢，不買就相當(dāng)于血虧。
“定金一時(shí)爽，尾款火葬場(chǎng)”。雙 11 預(yù)售期拼手速搶下來(lái)的商品，不少都出現(xiàn)在了二手電商平臺(tái)上。無(wú)論閑魚(yú)還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，與雙 11 關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)售商品都不在少數(shù)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝鞋帽和圖書(shū)等占比均排在前列。
04
雙 11 的新起點(diǎn)，未來(lái)什么樣?
平臺(tái)、商家、用戶與雙 11 一起走過(guò)了十二年，阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇曾表示，做雙 11 的緣起很簡(jiǎn)單，“就是想通過(guò)一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住我們”。2009 年雙 11 的交易額是 5200 萬(wàn)元，而 2020 年雙 11 不再只是一天，總交易額也升至 4982 億元，從全場(chǎng)五折開(kāi)始，雙 11 開(kāi)啟了它的進(jìn)化之旅，直到今天。
十二年間，增長(zhǎng)的不僅是交易額，還有參與雙 11 品牌的數(shù)量;舞臺(tái)上的玩家不只是阿里巴巴，京東、蘇寧、拼多多等也先后入場(chǎng)，京東甚至還將自己的 “紅六月”發(fā)展為另一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)——618。
與全球化戰(zhàn)略并行的是海淘的發(fā)展，與移動(dòng)化趨勢(shì)共進(jìn)的是分秒必爭(zhēng)的購(gòu)買力。雙 11 的第七年，晚會(huì)加入，玩法更新，邊看節(jié)目邊買買買成為新的潮流。雙 11 的第八年，總交易額達(dá) 1207 億元，但在這一年后，拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，電商 “三國(guó)殺”格局初現(xiàn)。2018 年起，雙 11 開(kāi)始發(fā)展為線上線下結(jié)合的綜合盛會(huì)，隨后，直播帶貨形式落地并逐步發(fā)揚(yáng)光大，盒馬等新零售業(yè)態(tài)在全面接入雙 11......
站在新的起點(diǎn)回望過(guò)去，雙 11 帶來(lái)的不僅是節(jié)節(jié)攀升的總交易額，更意味著商業(yè)潛力的增長(zhǎng)與爆發(fā)。蔣凡稱，天貓雙 11 不只是屬于阿里巴巴的，而是整個(gè)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)共同參與的結(jié)果。今年，雙 11 由只賣一天的 “光棍節(jié)”變成了 “雙節(jié)棍”，這是雙 11 十二年來(lái)最大的一次改變。
下一個(gè)雙 11 又將是什么樣?用戶將擁有怎樣的體驗(yàn)?商家將獲得怎樣的增長(zhǎng)?平臺(tái)將進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新?每一次改變都需要巨大的勇氣，雙 11 的數(shù)據(jù)仍在刷新，雙 11 的故事仍在繼續(xù)。
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