字節(jié)跳動(dòng)在短視頻上的成功經(jīng)驗(yàn)，似乎在中長(zhǎng)視頻上失靈了。
去年 B 站一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO 陳睿表示在 PUGV 這條賽道上，B 站還沒(méi)遇到對(duì)手。隨后 10 月，西瓜視頻總裁任利鋒宣布進(jìn)軍“中視頻”領(lǐng)域，重點(diǎn)投入 PUGV 內(nèi)容，被外界視為字節(jié)向 B 站的正式宣戰(zhàn)。
任利鋒曾是創(chuàng)辦抖音的核心人物，去年年初，他被調(diào)任負(fù)責(zé)西瓜視頻，字節(jié)希望再造“中長(zhǎng)視頻版抖音”的目標(biāo)不言而喻。
然而，作為字節(jié)最早的視頻產(chǎn)品，長(zhǎng)久以來(lái)西瓜的定位一直搖擺，而即使在確立了“中視頻”定位之后，半年時(shí)間過(guò)去，西瓜也沒(méi)能重新崛起，反而陷入沉寂。
砸錢、引流、買版權(quán)
西瓜視頻一度極具侵略性。去年全年，西瓜視頻在多個(gè)方面展開(kāi)進(jìn)攻，陣仗頗大。例如，西瓜視頻長(zhǎng)期挖角 B 站 UP 主，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。
去年曾有一位 B 站舞蹈區(qū) UP 主告訴搜狐科技，“西瓜和抖音都有來(lái)找我，新人入駐有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而且，拉 B 站其他大于 1000 粉的 UP 主入駐又有些獎(jiǎng)勵(lì)。”當(dāng)時(shí)，這位 UP 主在 B 站還處于起步階段，粉絲剛達(dá)到 1.2 萬(wàn)，但也同樣是西瓜視頻的挖角對(duì)象，可見(jiàn)西瓜視頻瞄準(zhǔn)的并不只是頭部而已。
目前來(lái)看，但凡粉絲量基礎(chǔ)的 UP 主，幾乎都同樣入駐了西瓜視頻。搜狐科技接觸的多個(gè) UP 主均表示，自己在兩個(gè)平臺(tái)都保持著更新。
挖角事態(tài)的極速惡化，開(kāi)始于 B 站的原生頭部 UP 主“巫師財(cái)經(jīng)”被西瓜視頻挖角，引起業(yè)內(nèi)嘩然。
拋開(kāi)巫師財(cái)經(jīng)曾經(jīng)的抄襲事件，巫師財(cái)經(jīng)仍舊在 UP 主中具有代表性，可以說(shuō)他在 B 站開(kāi)辟了財(cái)經(jīng)內(nèi)容 UP 主的先河，也收獲了大量粉絲。出走 B 站之前，巫師財(cái)經(jīng)在 B 站粉絲量 280 萬(wàn)，獲贊數(shù) 328 萬(wàn)，每條視頻的觀看量均在數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。
而在西瓜視頻，雖然粉絲數(shù)和觀看量均超過(guò) B 站，但代表著用戶互動(dòng)及粘性的點(diǎn)贊量，只有 58.3 萬(wàn)。
在視頻數(shù)據(jù)之外，UP 主們?cè)谖鞴弦曨l的商業(yè)化也并不理想。
一位時(shí)尚區(qū) UP 主告訴搜狐科技，盡管西瓜視頻補(bǔ)貼多，但還是 B 站賺得多，因?yàn)?B 站能接到商單。而前述舞蹈區(qū) UP 主也表示，西瓜來(lái)找到他時(shí)，給他列了長(zhǎng)長(zhǎng)的“好處”清單，但事實(shí)是，西瓜視頻的創(chuàng)作收益和 B 站并無(wú)太大差異，此前網(wǎng)傳的“收益比 B 站高出 10-20 倍”并不屬實(shí)。
高的創(chuàng)服合伙人金葉宸曾在一場(chǎng)直播中提及，雖然西瓜對(duì)這些 UP 主來(lái)說(shuō)，也是重要的收入來(lái)源，但如果西瓜只是收入來(lái)源，不是主渠道的話，就變成了西瓜在養(yǎng) B 站。結(jié)果是，在 B 站深耕，在西瓜撈錢。
前述舞蹈區(qū) UP 主就對(duì)搜狐科技表示，自己入駐西瓜就為了拿獎(jiǎng)勵(lì)金，拿完就幾乎不再更新了。
此外，商單匱乏也反映出，相關(guān)領(lǐng)域廣告主對(duì)西瓜視頻平臺(tái)調(diào)性及轉(zhuǎn)化效果不認(rèn)可。
除了砸錢挖角，抖音反哺引流同樣是西瓜完成前期內(nèi)容積累的重要策略之一。任利鋒曾在接受媒體采訪時(shí)表示，他上任后，花了很多時(shí)間思考如何整合抖音和西瓜視頻的資源，比如抖音里的 PGC 內(nèi)容會(huì)和西瓜視頻聯(lián)動(dòng)，更多沉淀到西瓜視頻的平臺(tái)，搜索服務(wù)也會(huì)協(xié)同。
任利鋒透露，西瓜視頻內(nèi)中視頻的內(nèi)容在抖音的消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò) 20%。
此外，西瓜視頻也沒(méi)有放棄對(duì)影視綜的投資。去年年初，西瓜視頻 6.5 億買下了因疫情撤檔的賀歲片《囧媽》，線上獨(dú)播為西瓜在春節(jié)期間帶來(lái)了巨大流量，甚至有市場(chǎng)人士認(rèn)為，類似操作將直接改變未來(lái)電影行業(yè)的發(fā)行模式。
隨后，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》以及央視的《上線吧!華彩少年》的獨(dú)家版權(quán)也被西瓜視頻收入囊中。影視綜藝受眾面廣，且是穩(wěn)定的流量來(lái)源，但一年下來(lái)，除了年初的《囧媽》，西瓜視頻再?zèng)]有出圈的影視綜 IP 。
針對(duì)影視綜的業(yè)務(wù)計(jì)劃，任利鋒表示，西瓜視頻的產(chǎn)品重心會(huì)放在中視頻上，長(zhǎng)視頻現(xiàn)階段不是戰(zhàn)略重心，但會(huì)保持探索。
競(jìng)爭(zhēng)失利
戰(zhàn)略上來(lái)看，西瓜視頻野心并不小，但事實(shí)卻是，種種措施收效甚微。這場(chǎng)與 B 站的競(jìng)爭(zhēng)中，西瓜視頻幾乎已經(jīng)敗下陣來(lái)。
搜狐科技從極光大數(shù)據(jù)獲取的數(shù)據(jù)顯示，從去年 3 月至今的一年時(shí)間里，西瓜視頻的月均 DAU 從 4300 萬(wàn)，一路下跌至了 3400 萬(wàn)，幾乎每月都呈環(huán)比下降態(tài)勢(shì)，而 Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2018 年時(shí)西瓜視頻 DAU 曾達(dá) 5000 萬(wàn)。對(duì)比來(lái)看，B 站去年四季度財(cái)報(bào)顯示，月均 DAU 為 5400 萬(wàn)，而一季度時(shí)該數(shù)據(jù)為 5080 萬(wàn)。
有媒體獲取的字節(jié)跳動(dòng)紀(jì)要文件顯示，今年西瓜視頻目標(biāo)日活要提升至 1 億。在跌勢(shì)未止住的情況下，該目標(biāo)顯然有不小壓力。
新增用戶方面，極光大數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻從去年 3 月新增 2600 萬(wàn)用戶，驟降至 11 月僅新增 900 萬(wàn)用戶，隨后可以看到，春節(jié)期間《囧媽》獲客能力明顯，為西瓜帶來(lái)超 2000 萬(wàn)用戶，但隨后又滑落至 1200 萬(wàn)。
值得注意的是，在春節(jié)期間的獲客高峰，對(duì)應(yīng)時(shí)間段的西瓜視頻 DAU 卻沒(méi)有明顯提升，這意味著，新用戶更多是對(duì)《囧媽》的一次性消費(fèi)，對(duì)西瓜視頻其他內(nèi)容的觀看行為較少。
這一點(diǎn)通過(guò)留存率數(shù)據(jù)也能看出端倪。極光大數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)，西瓜視頻七天安裝留存率都穩(wěn)定在 75% 左右，甚至在去年 11 月增長(zhǎng)至 82.4%，但在今年 2 月，留存率反而下降至年內(nèi)最低點(diǎn) 65% 左右。
人均日使用時(shí)長(zhǎng)方面，B 站去年一季度高達(dá) 87 分鐘，四季度降至 75 分鐘，而西瓜視頻去年 3 月時(shí)該數(shù)據(jù)為 61.7 分鐘，之后便呈波動(dòng)式下降，今年 3 月大幅降至 49.8 分鐘。
產(chǎn)品數(shù)據(jù)全方位落后之外，西瓜視頻上的創(chuàng)作者生態(tài)也遠(yuǎn)未建立，通過(guò)挖角獲得的原始創(chuàng)作者們，展現(xiàn)出了不同程度的水土不服，也至今沒(méi)有誕生如 B 站羅翔、老番茄、敖廠長(zhǎng)一樣的代表性 UP 主。
4 月 1 日，華創(chuàng)證券分析師劉欣發(fā)布報(bào)告，對(duì) B 站去年百大 UP 主在西瓜視頻的表現(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)，報(bào)告顯示，“百大 UP 主”在 B 站的平均粉絲數(shù) / 獲贊量為 356 萬(wàn) / 1860 萬(wàn)，在西瓜視頻該數(shù)據(jù)則為 155 萬(wàn) / 92 萬(wàn)。
粉絲數(shù) / 獲贊量的公式反映了創(chuàng)作者在平臺(tái)的受歡迎程度，同時(shí)也是 UP 主商業(yè)價(jià)值的一個(gè)重要衡量維度。而值得注意的是，百大 UP 在 B 站的平均粉絲數(shù)僅為西瓜視頻的約 2 倍，但獲贊量卻高達(dá) 10 余倍。
劉欣認(rèn)為，這背后的邏輯在于，絕大部分“百大 UP 主”是先通過(guò) B 站獲取知名度，再去其余平臺(tái)吸引新粉絲，從而不斷擴(kuò)大自己的影響力，從這個(gè)角度來(lái)看，B 站至少不用擔(dān)心頭部 UP 主的流失，B 站仍舊是他們的大本營(yíng)。
一方面，本就具有嚴(yán)重 B 站屬性的垂類內(nèi)容，例如鬼畜及二次元，西瓜視頻完全沒(méi)有文化土壤，這類 UP 主也就無(wú)從在西瓜視頻找到受眾。比如蟬聯(lián)三年百大的鬼畜區(qū) UP 主伊莉莎白鼠就未入駐西瓜視頻。
而從具有普遍受眾的游戲 UP 主來(lái)看，從西瓜視頻回到 B 站的敖廠長(zhǎng)，在前者平臺(tái)上的粉絲數(shù) / 點(diǎn)贊量為 205 萬(wàn) / 115 萬(wàn)，但 B 站數(shù)據(jù)為 754 萬(wàn) / 3005 萬(wàn)。
“他們(西瓜視頻)的標(biāo)準(zhǔn)是，B 站 1000 粉和抖音 10 萬(wàn)粉獲得的入駐獎(jiǎng)勵(lì)是一樣的。既然 B 站粉絲更有價(jià)值，那我為什么要離開(kāi)。”前述舞蹈區(qū) UP 主說(shuō)道。
中長(zhǎng)視頻成為雞肋?
西瓜視頻的中視頻打法到底出了什么問(wèn)題?
首先在創(chuàng)作者側(cè)，當(dāng)砸錢搶來(lái)很多頭部后，西瓜內(nèi)部運(yùn)營(yíng)并未準(zhǔn)備好。有知情人士稱，西瓜視頻內(nèi)部運(yùn)營(yíng)混亂，沒(méi)有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、作者運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的劃分，運(yùn)營(yíng)只負(fù)責(zé)每人對(duì)接幾位創(chuàng)作者，進(jìn)行針對(duì)性推廣等工作。
該知情人士稱，重金換來(lái)的頭部 UP 主，入站后卻沒(méi)有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略和計(jì)劃。
而今年 1 月，有西瓜視頻創(chuàng)作者向搜狐科技表示，對(duì)接自己的運(yùn)營(yíng)人員流失嚴(yán)重，已經(jīng)換了好幾輪。
除此之外，西瓜視頻的挖人策略似乎也有漏洞。西瓜去年 6 月推出“活字計(jì)劃”，跟進(jìn) B 站積極開(kāi)拓的文字自媒體視頻化，隨后一周巫師財(cái)經(jīng)便出走 B 站。從西瓜瞄準(zhǔn)的挖角對(duì)象來(lái)看，財(cái)經(jīng)科技等科普類內(nèi)容是一大重點(diǎn)，但這類內(nèi)容在西瓜適應(yīng)度并不樂(lè)觀。
不少業(yè)內(nèi)人士表示不理解西瓜大力爭(zhēng)取巫師財(cái)經(jīng)的原因，一方面，當(dāng)時(shí)巫師因?yàn)槌u、造人設(shè)等問(wèn)題，已經(jīng)在 B 站沒(méi)有口碑可言，西瓜相當(dāng)于挖了一個(gè)負(fù)面案例過(guò)去，其次，金葉宸表示，財(cái)經(jīng)類內(nèi)容，在 B 站都需要進(jìn)行很多擴(kuò)展解釋，用戶才能聽(tīng)懂，“B 站用戶尚且如此，西瓜用戶就更不可能適應(yīng)了。”
當(dāng)然，西瓜的一系列挖角行為也有出于防御的原因，畢竟在 B 站出圈的過(guò)程中，生活區(qū)、娛樂(lè)區(qū)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大，這無(wú)疑觸及到了西瓜視頻的基本盤(pán)，B 站雖無(wú)意主動(dòng)下沉，但拓展內(nèi)容品類是雙方共同的訴求。
此外，西瓜薄弱的社區(qū)根基，也廣受詬病，豐富且長(zhǎng)尾的內(nèi)容品類，唯有良好的社區(qū)氛圍可以提供。但盡管如此，前身是頭條視頻的西瓜視頻，有著跟頭條在運(yùn)營(yíng)上一樣的邏輯，流量池更大、推薦算法能力更優(yōu)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
只不過(guò)需要注意的是，西瓜視頻的算法是根據(jù)視頻的點(diǎn)擊量以及視頻本身命中用戶行為的多少來(lái)進(jìn)行推薦，也就是說(shuō)，標(biāo)題黨和封面黨會(huì)有利于增加點(diǎn)擊量，進(jìn)而可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，這也就是為什么給人留下“標(biāo)題黨”感覺(jué)的原因。而這，無(wú)疑會(huì)削弱原創(chuàng)者的創(chuàng)作積極性。
在短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)頭部后，字節(jié)跳動(dòng)就沒(méi)放棄過(guò)挖掘長(zhǎng)視頻金礦。從抖音視頻長(zhǎng)度一再加長(zhǎng)，到押注西瓜視頻，字節(jié)始終希望長(zhǎng)視頻幫助公司拉高天花板。但當(dāng)下?tīng)顟B(tài)來(lái)看，長(zhǎng)視頻這一增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)字節(jié)還有沒(méi)有意義，或許是值得探討的問(wèn)題。
從資本層面來(lái)講，臨近上市之際，字節(jié)已經(jīng)很少提及長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)，而是更多通過(guò)教育和電商講故事，對(duì)外投資則集中在教育和游戲公司，版圖布局重點(diǎn)已經(jīng)不在長(zhǎng)視頻。
而從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，在字節(jié)可以通過(guò)短視頻算法不斷推高廣告營(yíng)收之時(shí)，投入高成本的長(zhǎng)視頻不是門(mén)劃算的生意，而所謂的“中視頻”社區(qū)，也不是字節(jié)砸錢換規(guī)模能實(shí)現(xiàn)的，并不在字節(jié)擅長(zhǎng)領(lǐng)域之內(nèi)。
悟空問(wèn)答唏噓退場(chǎng)之后，同樣承載社區(qū)期望的西瓜視頻，是否會(huì)重蹈覆轍成為關(guān)注焦點(diǎn)。字節(jié)視頻的下半場(chǎng)，押在了西瓜視頻之上。
關(guān)鍵詞： 字節(jié)跳動(dòng) 西瓜視頻
